當(dāng)我們談?wù)撛鲩L(zhǎng)黑客時(shí)，談?wù)摰氖窃鲩L(zhǎng)背后的增長(zhǎng)邏輯丨長(zhǎng)文

《增長(zhǎng)黑客》的的全稱(chēng)是《增長(zhǎng)黑客：如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)》，作者肖恩利用硅谷眾多公司的用戶(hù)高速增長(zhǎng)的案例為我們提煉出如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)的方法和實(shí)戰(zhàn)技巧，為我們梳理用戶(hù)增長(zhǎng)思路提供了詳實(shí)的思路。

這本書(shū)雖然分成“方法”和“實(shí)戰(zhàn)”兩個(gè)部分，但是還是能明顯感覺(jué)出整本書(shū)是偏向”實(shí)戰(zhàn)“的?！狈椒ā钡牟糠直容^短，可以用三句話來(lái)總結(jié)：

1. 好的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的前提
2. 確定增長(zhǎng)杠桿
3. 快速迭代

而實(shí)戰(zhàn)的部分就要詳實(shí)得多，作者列舉了很多硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗(yàn)來(lái)告訴我們每一個(gè)步驟的技巧，但是還是感覺(jué)缺少了一些東西。細(xì)細(xì)品味之后，發(fā)現(xiàn)這書(shū)太重實(shí)操技巧，而沒(méi)有從更高維度的整體視角去審視整個(gè)增長(zhǎng)流程，告訴我們優(yōu)先級(jí)如何排序。書(shū)中較為明顯的一個(gè)優(yōu)先級(jí)提示是在獲客階段，作者告訴我們：

如果計(jì)劃測(cè)試黑客增長(zhǎng)手段，請(qǐng)先從語(yǔ)言開(kāi)始。因?yàn)檫@是一切的起點(diǎn)。

有這樣的優(yōu)先級(jí)表述，我們有了實(shí)際可以操作的方向。但是其他的流程呢？其他流程只有以并列結(jié)構(gòu)羅列的各種維度的方法技巧，我們應(yīng)該優(yōu)先從哪里開(kāi)始排查，優(yōu)先用哪一種？書(shū)中并沒(méi)有給我們答案。

我對(duì)一本實(shí)操類(lèi)的書(shū)籍有這樣的要求似乎有些苛刻。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理，運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，這本書(shū)中的很多內(nèi)容和技巧已經(jīng)可以直接拿來(lái)使用了。

但是作為一名分析師來(lái)說(shuō)，由于需要找出業(yè)務(wù)中的問(wèn)題，所以我們更關(guān)心的是如何理解當(dāng)前的商業(yè)問(wèn)題。我們需要從更高維度的視角去理解我們的業(yè)務(wù)，找到最有改進(jìn)價(jià)值的問(wèn)題，從而找出最佳的解決路徑，這才是分析師的價(jià)值所在。

所以，我花了很長(zhǎng)的時(shí)間思考，《增長(zhǎng)黑客》中究竟有沒(méi)有一條隱藏的線索可以將所有的方法技巧串聯(lián)起來(lái)？本文就是對(duì)這一問(wèn)題的思考總結(jié)。

[title]元知識(shí)[/title]

我相信所有的知識(shí)都有“元知識(shí)”，也被稱(chēng)為“知識(shí)的知識(shí)”。

比如銷(xiāo)售中的一些套路。美國(guó)的精英推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)時(shí)會(huì)先問(wèn)對(duì)方要一杯水，這樣的銷(xiāo)售成功率要比進(jìn)門(mén)直接推銷(xiāo)的成功率高得多。在這里，這種向客戶(hù)要水喝的做法是一種技巧。

那么這個(gè)技巧如何擴(kuò)展到其他的領(lǐng)域呢？我們需要找到這種做法運(yùn)用到的“元知識(shí)”，或者說(shuō)這種做法的原理。在這個(gè)案例中，這種技巧能夠奏效是因?yàn)椤比私院奘А暗脑怼?/p>

“人皆恨失”就是“人人都討厭失去“，這個(gè)原理告訴我們，客戶(hù)給了你一杯水，相當(dāng)于自己的一次投資，他證明了自己是一個(gè)和善的人。當(dāng)你再推銷(xiāo)時(shí)，他為了避免自己損失這樣一個(gè)好印象，會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)的產(chǎn)品。

當(dāng)我們掌握了技巧背后的原理，那么就能了解技巧奏效的真正原因。這種推銷(xiāo)方式的核心不是那杯水，而是我們?cè)谟脩?hù)心里埋下的種子。如果我們?cè)诹硪环N不同的銷(xiāo)售場(chǎng)景下，可以通過(guò)原理衍生出其他類(lèi)似的推銷(xiāo)方式，而不是生搬硬套。

在這里個(gè)案例中，心理學(xué)知識(shí)就是銷(xiāo)售技巧的元知識(shí)。元知識(shí)可以簡(jiǎn)化問(wèn)題的復(fù)雜度，可以更深層地理解問(wèn)題。可以說(shuō)，技巧是元知識(shí)的場(chǎng)景化應(yīng)用。

• 那《增長(zhǎng)黑客》的元知識(shí)是什么？
• 我們能用什么知識(shí)來(lái)解釋《增長(zhǎng)黑客》呢？

增長(zhǎng)黑客的方法實(shí)際上就是一系列的營(yíng)銷(xiāo)方法。既然是營(yíng)銷(xiāo)方法，那就應(yīng)該能用現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)解釋。

營(yíng)銷(xiāo)理論最著名的當(dāng)屬4P和4C理論。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這兩個(gè)模型似乎已經(jīng)變得陳舊，不能適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。于是更多新的模型涌現(xiàn)了出來(lái)，比如4R、4I、4V等。

但是仔細(xì)觀察4R、4I、4V等模型會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些新興模型并不完整，他們只著眼于某一塊具體的執(zhí)行層面，而沒(méi)有著眼于整體。比如4V的差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷(xiāo)理論，大都可以歸納到4P理論中的產(chǎn)品（product）中去。

所以，這些新興的模型是執(zhí)行某個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)方向時(shí)的有效工具，但是對(duì)于分析整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)情景幫助甚微。我們還是得回到4P和4C的源頭去尋找答案。

在閱讀《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)之前的一段時(shí)間，我拜讀了中歐國(guó)際商學(xué)院柏唯良教授的大作《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》，這本書(shū)號(hào)稱(chēng)能抵得上中歐商學(xué)院一半的學(xué)費(fèi)，算一算這可價(jià)值3000美元。

《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》中對(duì)4P和4C的全新理解讓我對(duì)這兩個(gè)略顯古老的營(yíng)銷(xiāo)模型有了全新的認(rèn)識(shí)。其中有幾句話我印象深刻:

• 4P和4C好比是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原子結(jié)構(gòu)，不分行業(yè)，普遍適用。
• 每一個(gè)P都會(huì)帶來(lái)任何一個(gè)C
• 價(jià)格是最后一個(gè)P。

原來(lái)4P和4C營(yíng)銷(xiāo)理論適用于任何行業(yè)，而且里面每一個(gè)P是有先后的，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)工作中是需要優(yōu)先處理那些重要的P的。

那么這些先后順序究竟是怎么樣的呢？

很遺憾，柏唯良教授在書(shū)中沒(méi)有說(shuō)。我想可能這種核心知識(shí)只有在中歐商學(xué)院的課堂上才會(huì)有答案，畢竟這本書(shū)號(hào)稱(chēng)能抵得上中歐商學(xué)院一半的學(xué)費(fèi)，那么總得留著另一半的知識(shí)，否則就沒(méi)人去上課了！

開(kāi)個(gè)玩笑，我想柏唯良沒(méi)有在書(shū)中提及的真實(shí)原因，很可能是因?yàn)椴煌袠I(yè)的排序是不同的，無(wú)法在書(shū)中給出具體的答案。既然柏唯良教授在書(shū)中沒(méi)有提起4P的具體順序，那么我們就自己尋找答案。

我嘗試著用4P/4C的思想去梳理《增長(zhǎng)黑客》中的各種技巧，還是發(fā)現(xiàn)了一些端倪。在說(shuō)明4P、4C的順序之前，我覺(jué)得還是先說(shuō)明一下4P/4C分別是什么。

[title]4P/4C簡(jiǎn)介[/title]

這一部分的內(nèi)容大部分整理自《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》第一章。

20世紀(jì)60年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)一般都是按照產(chǎn)品來(lái)編排的，第一章是”消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“，第二章是”工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“，第三章是”服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“等等。

1964年，麥卡錫教授意識(shí)到所有的章節(jié)實(shí)際上都是一樣的，都涉及到產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)。于是，他發(fā)明了現(xiàn)今聞名于世的4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

4P是指：

• product產(chǎn)品
• promotion促銷(xiāo)
• place渠道
• price價(jià)格

產(chǎn)品：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

促銷(xiāo)：很多人將Promotion狹義地理解為“促銷(xiāo)”，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷(xiāo)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為。麥卡錫為了為了湊齊4個(gè)P的諧音，用了Promotion這個(gè)詞，實(shí)際上我認(rèn)為更準(zhǔn)確的應(yīng)該是宣傳。

渠道：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。廣義的渠道還包括銷(xiāo)售的地點(diǎn)、環(huán)境等因素。

價(jià)格：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

麥卡錫的這個(gè)發(fā)現(xiàn)反應(yīng)了一個(gè)普遍真理，那就是事物之間的不同是顯而易見(jiàn)的，但是這些不同表面的背后，萬(wàn)物都是想通的。這實(shí)際上就是我上文提到的”元認(rèn)識(shí)“。

一旦我們意識(shí)到萬(wàn)物同理，我們就知道不僅可以從同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里學(xué)到成功的經(jīng)驗(yàn)，而且可以從任何行業(yè)的任何公司那里學(xué)到經(jīng)驗(yàn)。小公司也好大公司也好，消費(fèi)品公司也好工業(yè)品公司也好，大家都可以互相學(xué)習(xí)。

很多人試圖在麥卡錫教授的4平框架之上再多加幾個(gè)P，比如調(diào)查（probe），或者人（people）等等。杰瑞·溫德教授甚至提出了11個(gè)P的框架。不過(guò)時(shí)至今日，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界一統(tǒng)天下的還是4P的框架。

20世紀(jì)90年代，北卡羅來(lái)納大學(xué)的鮑勃·勞特伯恩對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論提出了不同的意見(jiàn)。他指出，4P反應(yīng)的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的視角，而我們需要從用戶(hù)的視角思考，他建議我們用4C來(lái)取代4P。

4C是指：

• customer用戶(hù)
• communication交流
• convinience便捷
• cost成本

用戶(hù)：Customer(用戶(hù))主要指用戶(hù)的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值

溝通：Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo))。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

便利：Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。

成本：Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4Ps中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

我們應(yīng)該關(guān)注以下幾個(gè)方面：

• 用戶(hù)的需求（customer），而不是產(chǎn)品(product)
• 成本（cost），而不是價(jià)格（price）
• 溝通（communication），而不是促銷(xiāo)（promotion）
• 便利（convinience），而不是渠道

舉例來(lái)說(shuō)，4C的意思是說(shuō)“便利”比“渠道”的用詞更好，因?yàn)椤氨憷备匾暱蛻?hù)價(jià)值。不過(guò)，給客戶(hù)提供便利，不僅可以從渠道入手，在其他方面也可以為客戶(hù)提供便利，比如產(chǎn)品（包裝易拆）、促銷(xiāo)（在廣告單上提供地圖）。

柏唯良教授也在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》后面的講解中，提到“任何一個(gè)P都會(huì)帶來(lái)任何一個(gè)C”，也說(shuō)明了，4C和4P不是完全一一對(duì)應(yīng)的。就好比我們APP的例子就好像產(chǎn)品的改動(dòng)不僅可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，還可以提供便利，增加可運(yùn)營(yíng)渠道等等。

甚至，一個(gè)問(wèn)題以及該問(wèn)題的解決方法未必處于同一個(gè)P的范疇。柏唯良舉了一個(gè)例子，他的一個(gè)朋友買(mǎi)了一個(gè)大房子，分割成五套兩房的簡(jiǎn)易公寓，但是吸引來(lái)的都是最討厭的訪客。他的時(shí)間都花在打發(fā)走訪客、修補(bǔ)遭破壞的房間設(shè)施上了。

最后柏唯良給了他一個(gè)建議，將招租廣告放在“單間”欄目下而不是“公寓”下，他的房間是單間里最貴的，這樣，他吸引來(lái)的都是些正經(jīng)人。通過(guò)促銷(xiāo)的方法重新定義產(chǎn)品，這個(gè)方法比直接改造產(chǎn)品便宜多了。

柏唯良教授建議企業(yè)可以采用下面的框圖來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的決策。這交織互通的框圖告訴我們對(duì)任何一個(gè)P的投資會(huì)影響到所有的C。

可以看出，4C是目的，4P是手段。

我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是如何提升4C，而我們能用的手段就是4P。而且提升4C中任意一個(gè)C，也可以通過(guò)4P中任意一個(gè)P達(dá)到。

公司培訓(xùn)討論時(shí)，如果經(jīng)理們拘泥于公司面臨的問(wèn)題打不開(kāi)思路，可以請(qǐng)大家先不去管那些問(wèn)題，而是看一下4P，一個(gè)一個(gè)思考一下，哪些方面可以進(jìn)行哪些改進(jìn)，以提升4C，從而提升公司的業(yè)績(jī)。

《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》中對(duì)4P/4C的描述很短，沒(méi)有給出具體的案例。

我們簡(jiǎn)單地選幾個(gè)案例分析一下這種思路，比如4個(gè)P是否都能影響4C中的“用戶(hù)需求“。

• 產(chǎn)品影響用戶(hù)需求的案例。
• 4C中的用戶(hù)本身就是對(duì)應(yīng)4P中的產(chǎn)品，因此這是最常見(jiàn)的情況，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的就是為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求。微信滿(mǎn)足了人們移動(dòng)端的社交需求，搜索引擎滿(mǎn)足了人們從互聯(lián)網(wǎng)中快速找到目標(biāo)信息的需求。這樣的案例是最基本的，這里就不贅述了。

促銷(xiāo)影響用戶(hù)需求的案例。

前面提到過(guò)，這里的促銷(xiāo)實(shí)際上就是指宣傳。國(guó)內(nèi)最成功的廣告是什么？我相信大多數(shù)人腦海中的答案一定是腦白金?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這樣一個(gè)洗腦廣告雖然煩人，但是真的有效。腦白金是一種保健品，但他在宣傳上從來(lái)不提及保健的效果，而是反復(fù)提及送禮這個(gè)概念。由于送禮的需求比保健品需求要大得多，所以腦白金用這樣一種宣傳的策略，在不改變產(chǎn)品的情況下改變了用戶(hù)的需求。

渠道影響用戶(hù)需求的案例。

實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)客戶(hù)的注意力被分散時(shí)，他們傾向于跟著感覺(jué)走，不聽(tīng)從理性的指揮。所以，如果你要利用人的貪婪、恐懼、欲望等情感，希望客戶(hù)做出非理性而不是理性的決策時(shí)，那么你要先分散他的注意力，讓他不能集中精神思考。美國(guó)的汽車(chē)保險(xiǎn)銷(xiāo)售員，會(huì)將收音機(jī)調(diào)到脫口秀節(jié)目，或者說(shuō)唱音樂(lè)，絕對(duì)不會(huì)播放輕松舒緩的音樂(lè)。然后在五分鐘內(nèi)介紹他認(rèn)識(shí)三個(gè)不同的人，搞得他應(yīng)接不暇，沒(méi)法思考，從而提高成交的概率。在這樣的Place（渠道）下，用戶(hù)的需求得到了加強(qiáng)，或者說(shuō)用戶(hù)拒絕的動(dòng)機(jī)變?nèi)趿恕?/p>

價(jià)格影響用戶(hù)需求的案例。

比如你在京東商城買(mǎi)一個(gè)價(jià)格為69元的剃須刀，但是不滿(mǎn)79元需要支付5元的運(yùn)費(fèi)，這種情況下，一般你會(huì)買(mǎi)一些其他的東西來(lái)補(bǔ)足79元來(lái)免運(yùn)費(fèi)。而且，這補(bǔ)足的東西，你未必就真的需要。這就是免運(yùn)費(fèi)的價(jià)格門(mén)檻影響了用戶(hù)的需求。

以上只是簡(jiǎn)單地列舉了一些案例來(lái)驗(yàn)證《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》中關(guān)于4P4C理論的表述，可以看出為了達(dá)成某個(gè)C，確實(shí)可以通過(guò)4個(gè)不同的P去實(shí)現(xiàn)。在梳理某個(gè)具體問(wèn)題時(shí)，我們完全可以套用這樣一種思想。

不過(guò)我們還有一個(gè)問(wèn)題依然沒(méi)有解決，那就是究竟應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注哪一個(gè)P，哪一個(gè)C？這樣在實(shí)際工作中，才能找到最應(yīng)當(dāng)首先解決的問(wèn)題，制定合理的工作計(jì)劃。

為了更貼合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，我們還是以《增長(zhǎng)黑客》中的內(nèi)容為線索，嘗試梳理一下4P/4C是否能夠串聯(lián)起《增長(zhǎng)黑客》中的內(nèi)容，并且找到在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各個(gè)不同的P和C之間的優(yōu)先級(jí)。

[title]【《增長(zhǎng)黑客》拆解之方法部分】[/title]

前文提到了《增長(zhǎng)黑客》中的“方法”部分可以用三句話概括:

1. 好的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的前提
2. 確定增長(zhǎng)杠桿
3. 快速迭代

在這里，我們先拋開(kāi)第一條，看看2、3兩條內(nèi)容的大概含義。

在開(kāi)始獲客階段的增長(zhǎng)之前，我們首先需要定義，我們要增長(zhǎng)什么？

這個(gè)問(wèn)題的終極目標(biāo)一定是企業(yè)的收入增長(zhǎng)。不過(guò)我們需要的答案是增加什么樣的指標(biāo)能夠帶動(dòng)最終收入的增長(zhǎng)，這樣的指標(biāo)在國(guó)內(nèi)叫做”運(yùn)營(yíng)抓手“。

• 不同的企業(yè)的增長(zhǎng)指標(biāo)是不同的，比如ebay公司的基本增長(zhǎng)公式是：
• “發(fā)布物品的總商家數(shù)×發(fā)布物品的數(shù)量×買(mǎi)家數(shù)×成交數(shù)量=總商品增長(zhǎng)數(shù)量”
• 因此ebay的增長(zhǎng)指標(biāo)是發(fā)布的商品數(shù)量。企業(yè)就可以通過(guò)這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)抓手實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。

同一個(gè)企業(yè)在不同階段的運(yùn)營(yíng)抓手也是不一樣的，目前國(guó)內(nèi)的初創(chuàng)app在一開(kāi)始往往都是追求用戶(hù)量的增長(zhǎng)，在用戶(hù)量達(dá)到一定的規(guī)模或者市場(chǎng)占有率比較高時(shí)，就會(huì)開(kāi)始考慮如何盈利。此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)抓手。

管理學(xué)教父彼得德魯克說(shuō)過(guò)：” 如果你不能衡量它，那么你就不能有效增長(zhǎng)它?！耙虼?，我們?cè)谠鲩L(zhǎng)之前，必須首先確定這個(gè)運(yùn)營(yíng)抓手到底是什么。

這就是《增長(zhǎng)黑客》的”方法“部分中的”確定增長(zhǎng)杠桿“。

有了運(yùn)營(yíng)抓手，或者說(shuō)增長(zhǎng)杠桿，我們就可以通過(guò)數(shù)據(jù)衡量這一指標(biāo)，并且通過(guò)快速迭代的方法找出更優(yōu)的方案提升這一指標(biāo)。這個(gè)部分我們都能很容易理解，這邊就不贅述了。

[title]【《增長(zhǎng)黑客》拆解之獲客階段】[/title]

《增長(zhǎng)黑客》中將實(shí)戰(zhàn)部分分為五個(gè)階段，分別是：

• 獲客：優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模
• 激活：讓潛在用戶(hù)真正使用你的產(chǎn)品
• 留存：?jiǎn)拘巡⒘糇∮脩?hù)
• 變現(xiàn)：提高每位用戶(hù)帶來(lái)的收益
• 良性循環(huán)：維持并加速增長(zhǎng)

本章內(nèi)容先來(lái)分析第一個(gè)步驟——獲客。

獲客部分的內(nèi)容大概分成三個(gè)部分：

1. 語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配
2. 渠道-產(chǎn)品匹配
3. 病毒營(yíng)銷(xiāo)

文章內(nèi)容大致如下面的導(dǎo)圖。

語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配是獲客階段的第一個(gè)方法，也是做需要優(yōu)先考慮的方法。作者肖恩甚至在書(shū)中提到“如果計(jì)劃測(cè)試第一排黑客增長(zhǎng)手段，請(qǐng)先從語(yǔ)言開(kāi)始。因?yàn)檫@是一切的起點(diǎn)。“這是全書(shū)中唯一一處指出優(yōu)先級(jí)的方法，其重要程度可見(jiàn)一斑。

語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配的意思是，描述推廣產(chǎn)品的語(yǔ)言能在多大程度上打動(dòng)潛在的用戶(hù)，促使他們使用你的產(chǎn)品。作者舉了個(gè)例子：Tickle是一家圖片社交公司（PC版的instagram，創(chuàng)建于1999年，2004年5月被收購(gòu)），最開(kāi)始的slogan是“在線存儲(chǔ)你的照片”?？雌饋?lái)好像沒(méi)毛病，就是用戶(hù)做不上去。

于是創(chuàng)始人JamesCurrier（也是一位神一樣的增長(zhǎng)大神）提出，把“存儲(chǔ)”改成“分享”——這樣用戶(hù)就會(huì)樂(lè)意向身邊的推薦。一詞之差，用戶(hù)在6個(gè)月內(nèi)增加了5300萬(wàn)。

隨后他們又開(kāi)發(fā)了一款約會(huì)APP，將產(chǎn)品的slogan從”尋找約會(huì)對(duì)象“改成”幫助他人尋找約會(huì)對(duì)象“，8個(gè)月增長(zhǎng)了2900w用戶(hù)。

有沒(méi)有一點(diǎn)似曾相識(shí)的味道，回想一下前面提到的4P和4C。

• “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?/li>
• “在線分享你的照片?！?/li>

是不是有點(diǎn)相似，都是通過(guò)“促銷(xiāo)”的方式改變了目標(biāo)用戶(hù)，或者說(shuō)改變現(xiàn)有用戶(hù)的需求方向。為什么肖恩說(shuō)這個(gè)是第一個(gè)需要嘗試的方法呢？因?yàn)楦淖兞擞脩?hù)需求等于改變了市場(chǎng)，改變了市場(chǎng)則用戶(hù)規(guī)模就完全變了。找到一個(gè)十倍于原先的市場(chǎng)要比在小眾市場(chǎng)中搏殺容易得多。

所以，語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配的方法實(shí)際上就是4P中的“促銷(xiāo)”，核心的目的是滿(mǎn)足甚至是改變4C中的“用戶(hù)需求”。如下圖所示：

從圖中可以看出，目前我們只看到促銷(xiāo)對(duì)于用戶(hù)需求的影響，那么對(duì)于溝通、便利、成本這三個(gè)其他的C，我們的促銷(xiāo)有什么需要注意的呢？

除了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，在滿(mǎn)足用戶(hù)“溝通”的需求上，《增長(zhǎng)黑客》也提供了一些建議。

使用的語(yǔ)言必須能夠直接迎合并進(jìn)一步點(diǎn)燃給他們的需求和欲望。

廣告語(yǔ)、宣傳語(yǔ)或者之類(lèi)的語(yǔ)言必須建立在點(diǎn)燃用戶(hù)需求和欲望之上，這才能和用戶(hù)實(shí)現(xiàn)溝通的目的。我們回顧案例中的slogon——“在線分享你的照片?！?，這句話是站在用戶(hù)角度出發(fā)的。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這也是站在用戶(hù)的角度思考的。好的廣告都是一看到就能馬上讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，點(diǎn)燃需求的。這就滿(mǎn)足了“溝通”的目的。

那么反面的例子是什么樣的呢？羅振宇有一套課程，叫做《公關(guān)陷阱》，其中第三課“花籃陷阱”和這種情況基本一樣。

其中有很多案例，有興趣的朋友可以去看看。其中說(shuō)道，生活中有大量充斥著產(chǎn)品思維的廣告，堆疊了大量的概念，就像編一本褒義詞一樣，把大量好聽(tīng)的詞匯、你想象中能勾起消費(fèi)者心中激動(dòng)的那種詞匯堆積道一個(gè)產(chǎn)品上，然而實(shí)際上，什么也沒(méi)有表達(dá)。

這樣的說(shuō)法當(dāng)然有些極端，不過(guò)站在產(chǎn)品角度的推廣和站在用戶(hù)角度的推廣的區(qū)別必然是存在的。

• 如何確定產(chǎn)品的溝通方式，這里可以多花一些篇幅，介紹一下FCB方格。
• 廣告學(xué)中有一個(gè)注明的分析框架，名為FCB方格圖。此圖基于這樣一個(gè)常識(shí)：不同的銷(xiāo)售情形適用不同的廣告。

不同的產(chǎn)品，按照動(dòng)機(jī)和重要姓不同分別放在上圖矩陣的四個(gè)象限里。這四種不同的情形適用的廣告原理是很不同的。消極動(dòng)機(jī)是指那些用戶(hù)不得不做的事，這類(lèi)產(chǎn)品往往做的再好用戶(hù)也不會(huì)有興奮的感覺(jué)。

比如洗衣粉再好，也只是解決了你的洗衣問(wèn)題而已。積極動(dòng)機(jī)是指那些能給用戶(hù)帶來(lái)積極感受的產(chǎn)品，比如可樂(lè)、汽車(chē)等。

由于篇幅的原因，這里就不深入講解，我用另一幅圖來(lái)說(shuō)明如何應(yīng)對(duì)這四類(lèi)不同的產(chǎn)品。

溝通如何滿(mǎn)足“便利”的需求呢？

隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)在用戶(hù)的專(zhuān)注時(shí)間越來(lái)越短，因此我們必須在盡可能短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)用戶(hù)。

一切必須要快，8秒或更短的時(shí)間內(nèi)完成！

如果一個(gè)廣告的內(nèi)容晦澀難懂，用戶(hù)需要耗費(fèi)精力，集中注意力去解讀他的含義，那么一定會(huì)有大量的用戶(hù)連廣告都沒(méi)看懂就匆匆而過(guò)。這樣的廣告必然不能起到很好的宣傳效果。

作者根據(jù)現(xiàn)代用戶(hù)的注意力特點(diǎn)，提出8秒內(nèi)打動(dòng)用戶(hù)的方案。讓用戶(hù)在一次閱讀下就能完成信息的傳遞，方便了用戶(hù)，也增強(qiáng)了廣告的效果。

溝通如何滿(mǎn)足“成本”的需求？

溝通的成本需求與便利的需求類(lèi)似，降低用戶(hù)的理解成本可以大大提高廣告的效果。用戶(hù)的注意力成本是8秒左右，因此廣告的閱讀時(shí)間必須在8秒內(nèi)拿下用戶(hù)。

按照這個(gè)順序，我們將獲客階段的“促銷(xiāo)”手段完整地走了一遍。書(shū)中還有其他的一些技巧也可以沿用這個(gè)方式套用，有些技巧可能會(huì)存在同時(shí)屬于兩個(gè)C的情況，比如便利和成本就有重疊的部分，但是并不影響我們使用這套思維框架。

我們走完了“促銷(xiāo)”這條路，接下去是什么呢？

書(shū)中的第二個(gè)方法是“渠道-產(chǎn)品匹配”，這個(gè)名字已經(jīng)很直接的告訴了我們，接下去就是4P中的Place——渠道。

“渠道-產(chǎn)品匹配”的下一部分是“病毒營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)際上，當(dāng)我們思考一下病毒營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，這就是通過(guò)老用戶(hù)介紹的一種渠道。因此，病毒營(yíng)銷(xiāo)也可以看做是渠道的一種。因此這兩個(gè)部分，我們合并成“渠道”來(lái)分析。

我們嘗試著按照剛才促銷(xiāo)的方式，梳理一下渠道與4個(gè)C的關(guān)系。

首先是用戶(hù)（需求）

• 根據(jù)自己的商業(yè)定位和產(chǎn)品的模式，大范圍的篩選可用的渠道。
• 縮小范圍的下一步是考慮用戶(hù)特征和習(xí)慣。

渠道的選擇需要考慮用戶(hù)的需求，比如，b2b產(chǎn)品就別在娛樂(lè)網(wǎng)站打廣告。這是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的渠道選擇。滿(mǎn)足用戶(hù)需求的渠道，如果極端一點(diǎn)就是我們平常說(shuō)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。在用戶(hù)最需要的地方出現(xiàn)我們的產(chǎn)品。

除了滿(mǎn)足需求的渠道，有沒(méi)有能夠增強(qiáng)用戶(hù)需求的渠道呢？病毒營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該可以算是能夠改變用戶(hù)需求的一種渠道。朋友之間的推薦會(huì)比看到官方的廣告更有效果。拼多多就是利用了微信朋友之間強(qiáng)大的傳播能力，在3年的時(shí)間內(nèi)用戶(hù)數(shù)突破3億人。

這本書(shū)多次提及《影響力》這本書(shū)中的幾種方法，其中的“偏好原則”就是指人們更傾向于相信自己喜歡的人。通過(guò)朋友之間互相傳播的病毒營(yíng)銷(xiāo)就是利用了這種心理，成為了一種增強(qiáng)用戶(hù)需求的渠道。

接下來(lái)是溝通

病毒營(yíng)銷(xiāo)的部分，作者寫(xiě)到：

• 讓分享邀請(qǐng)成為用戶(hù)體驗(yàn)的有機(jī)組成部分
• 語(yǔ)氣不能太強(qiáng)烈，否則會(huì)激怒用戶(hù)。但也應(yīng)該盡可能讓用戶(hù)看到提示語(yǔ)。
• 盡可能將提示語(yǔ)無(wú)縫嵌入用戶(hù)體驗(yàn)中。
• 病毒營(yíng)銷(xiāo)做的好的公司，都被盡可能的使病毒營(yíng)銷(xiāo)顯而易見(jiàn)而又充滿(mǎn)吸引力。

這部分的內(nèi)容已經(jīng)類(lèi)似與選擇病毒營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)渠道之后的具體細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)必須滿(mǎn)足“溝通”的原則。高效地傳達(dá)我們希望傳達(dá)給用戶(hù)的信息。

然后是便利

根據(jù)用戶(hù)屬性選擇合適的渠道，這個(gè)做法本身就提供給了用戶(hù)便利，具有潛在需求的用戶(hù)能夠在自己最合適的渠道方便地了解到產(chǎn)品。

作者在這里的案例不多，我們可以自己思考一下。比如之前提到的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)就是一種提供了用戶(hù)便利的渠道。

比如連信APP，這款A(yù)PP主打附近陌生人社交，在短時(shí)間內(nèi)就做到了百萬(wàn)日活。依靠的是另一款A(yù)PP“WiFi萬(wàn)能鑰匙”的引流。在使用后者連接上陌生wifi之后，wifi萬(wàn)能鑰匙會(huì)馬上發(fā)送一個(gè)附近的人的提醒。由于使用陌生wifi的用戶(hù)往往不在自己熟悉的生活圈中，因此有一定的社交需求。利用這種場(chǎng)景化的渠道，連信的用戶(hù)數(shù)才得以快速增加。

最后是成本

4C中的成本是站在用戶(hù)角度思考的成本，而不是企業(yè)的成本。因此某渠道的廣告投放成本很高這樣的因素屬于可行性方案的分析，而不是我們思考營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的考慮范疇。我們假設(shè)討論的都是已經(jīng)經(jīng)過(guò)了可行性分析，確定可行的方案。

在病毒營(yíng)銷(xiāo)的案例中，我們必須提供真正的價(jià)值。我們提供的價(jià)值必須考慮道用戶(hù)愿意付出的成本。

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和折扣獎(jiǎng)勵(lì)的缺點(diǎn)是，用戶(hù)很容易比較獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值和需要付出的努力

以現(xiàn)金和折扣作為價(jià)值的缺點(diǎn)是用戶(hù)很容易衡量其成本。《怪誕行為學(xué)》認(rèn)為：人們同時(shí)生活在兩個(gè)不同的世界里，其中一個(gè)由社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)，另一個(gè)則由市場(chǎng)規(guī)范來(lái)制定法則。

社會(huì)規(guī)則包藏在社會(huì)共性與共同需求里，它一般是友好的、界限不明的，并不要求立即、對(duì)等的回報(bào)，比如免費(fèi)的志愿者；而市場(chǎng)規(guī)范則不存在友情，界限十分清楚，黑白分明，比如工資、價(jià)格、成本及盈利。后者未必是邪惡的，它包括了自立、創(chuàng)新，也意味著利益比較與及時(shí)償付。

很多高薪的專(zhuān)業(yè)人士，比如醫(yī)生、律師等，可以無(wú)償參加某些公益活動(dòng)，但如果你給他們一點(diǎn)錢(qián)作為犒勞，那么會(huì)讓對(duì)方感到怒火，從而退出公益活動(dòng)。這是因?yàn)槿绻菬o(wú)償?shù)膮⑴c公益，那么此時(shí)是社會(huì)規(guī)范在引導(dǎo)這些人的行為。

而一旦提到錢(qián)的話對(duì)方就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)范的世界，就會(huì)認(rèn)為報(bào)酬與他們的實(shí)際工資標(biāo)準(zhǔn)相比太少，從而失去參與該活動(dòng)的興趣。

所以，我們?cè)诓《緜鞑r(shí)如果以社會(huì)規(guī)范為出發(fā)點(diǎn)，那么對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)成本就會(huì)比較高。比如拼多多的協(xié)助砍價(jià)活動(dòng)，用戶(hù)如果不協(xié)助朋友進(jìn)行砍價(jià)，那么成本甚至可能是失去一個(gè)朋友。所以，渠道必須考慮到用戶(hù)成本。

本章節(jié)的內(nèi)容基本就是這些，我們已經(jīng)找到了4P中的促銷(xiāo)和渠道，以及對(duì)應(yīng)的4C的關(guān)系。那還有兩個(gè)P在哪呢？

大家應(yīng)該還記得，在方法的部分中，第一條的內(nèi)容我們一直沒(méi)有深入去展開(kāi)。

好的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的前提

在病毒營(yíng)銷(xiāo)的章節(jié)中，我們也見(jiàn)到這樣的表述：

不要一上來(lái)就考慮如何做病毒營(yíng)銷(xiāo)，首要是先開(kāi)發(fā)出卓越的產(chǎn)品。

因此，雖然肖恩提到如果要嘗試增長(zhǎng)黑客的方法，第一步是語(yǔ)言-市場(chǎng)匹配。但是實(shí)際上，還有一個(gè)真正的前提，就是擁有一款好的產(chǎn)品。擁有一款好的產(chǎn)品才是之后所有增長(zhǎng)行為的基礎(chǔ)。

書(shū)中關(guān)于產(chǎn)品的這部分內(nèi)容，《增長(zhǎng)黑客》圍繞著如何找到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”這一核心目的而展開(kāi)。這個(gè)部分，作者花了很大的篇幅告訴我們?nèi)绾卧u(píng)估產(chǎn)品到了“啊哈時(shí)刻”，不過(guò)沒(méi)有告訴我們?nèi)绾蝺?yōu)化。

當(dāng)然，這個(gè)部分屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范疇，而且很多的啊哈時(shí)刻并不是能夠提前設(shè)計(jì)出來(lái)，而是通過(guò)不斷的試錯(cuò)試出來(lái)的。所以，這個(gè)部分想要用書(shū)中的內(nèi)容分析4P4C的框架有些困難。我們必須加一些自己的理解。

首先，產(chǎn)品最需要關(guān)注的一定是4C中的用戶(hù)需求。

4C的提出者本身也是用“用戶(hù)”這個(gè)概念替代4P中的“產(chǎn)品”概念。

和之前的“促銷(xiāo)”和“渠道”類(lèi)似，我們可以首先通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。這是我們?nèi)粘９ぷ鞯臉?biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，因此沒(méi)什么特別好說(shuō)的。

我們還可以通過(guò)改變產(chǎn)品定位來(lái)改變用戶(hù)的需求，針對(duì)另一種需求進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。只有找到最合適的，市場(chǎng)前景最大的用戶(hù)需求，才能實(shí)現(xiàn)之后的增長(zhǎng)。

肖恩舉了幾個(gè)例子，比如facebook和youtube一開(kāi)始都是以約會(huì)為目標(biāo)的產(chǎn)品。instagram 初期，分析用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，砍掉了除拍照、評(píng)論外的所有功能。

在這個(gè)細(xì)分的維度之下，我們可以參考4V營(yíng)銷(xiāo)理論。4V分別是：

• 差異化(Variation)
• 功能化(Versatility)
• 附加價(jià)值(Value)
• 共鳴(Vibration)

4V的具體內(nèi)容不是本文的重點(diǎn)，這里就不詳細(xì)分析了。不過(guò)你至少可以看出，現(xiàn)在有那么多的營(yíng)銷(xiāo)理論，他們之間的關(guān)系究竟是如何的。4P4C作為營(yíng)銷(xiāo)理論的鼻祖，可以說(shuō)是所有分析的主框架，其他的理論都是萬(wàn)變不離其宗的。

然后是產(chǎn)品的溝通

在《增長(zhǎng)黑客》中，產(chǎn)品的溝通沒(méi)有具體的體現(xiàn)。書(shū)中關(guān)于如何衡量產(chǎn)品的不可或缺性中，有一種辦法是問(wèn)卷調(diào)查，這似乎算是一種溝通的方式。但是仔細(xì)思考會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是產(chǎn)品優(yōu)化的手段之一，而不是產(chǎn)品本身達(dá)到的溝通目的。

那產(chǎn)品本身的溝通有哪些呢？

我想產(chǎn)品的名稱(chēng)應(yīng)該算是一種溝通。如果產(chǎn)品的名稱(chēng)能夠直接反應(yīng)產(chǎn)品的功能特性，那么就能實(shí)現(xiàn)良好的溝通。

比如“今日頭條”這個(gè)名字，不用過(guò)多介紹，就能直接知道這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)資訊APP。在看到產(chǎn)品名稱(chēng)的時(shí)候，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的溝通。如果產(chǎn)品在溝通這個(gè)層面上沒(méi)有做到位，那么溝通就需要靠之后的那個(gè)P，也就是促銷(xiāo)來(lái)達(dá)成。通過(guò)鋪天蓋地的宣傳，讓人們知道某產(chǎn)品是用來(lái)做什么的，這就需要多經(jīng)歷一個(gè)溝通的過(guò)程。因此，應(yīng)該盡量在產(chǎn)品層就把溝通做好。

之后是產(chǎn)品的便利

產(chǎn)品的使用方法應(yīng)當(dāng)與主流APP一致，以方便用戶(hù)使用。并且，需要將常用功能放置在容易點(diǎn)擊的位置等等這類(lèi)方便用戶(hù)的產(chǎn)品改動(dòng)也是我們?nèi)粘１容^常見(jiàn)的，這里就不深入了。

最后是產(chǎn)品的成本

學(xué)習(xí)成本、從其他軟件遷移過(guò)來(lái)的成本、存儲(chǔ)空間的成本等等都是用戶(hù)在選擇我們產(chǎn)品會(huì)需要付出的成本。我們需要讓用戶(hù)以更低的成本使用我們的軟件。

到這為止，我們將產(chǎn)品的4C也梳理了一遍，并且明白了這三者的順序。首先是產(chǎn)品，其次是促銷(xiāo)，再次是渠道。我們還剩最后一個(gè)價(jià)格沒(méi)有分析。

前文提到過(guò)，《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》中對(duì)于價(jià)格這個(gè)P的表述是這樣的。

價(jià)格永遠(yuǎn)不是第一個(gè)P，價(jià)格是最后一個(gè)P。

我們最初也是因?yàn)檫@句話從而開(kāi)始的探索之旅，所以最后我們分析價(jià)格。

《增長(zhǎng)黑客》中只有在變現(xiàn)階段才有提及價(jià)格的因素，這是因?yàn)槟壳暗幕ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)一般都是以免費(fèi)的形式對(duì)用戶(hù)開(kāi)放，然后再以其他的商業(yè)模式盈利。所以在獲客階段，一般不涉及價(jià)格的因素。所以，價(jià)格的部分我們留到變現(xiàn)的步驟時(shí)再來(lái)分析。

至此，我們將《增長(zhǎng)黑客》中獲客階段的4P4C全部梳理了一遍。我們至少發(fā)現(xiàn)了以下幾條信息：

• 4P的優(yōu)先順序是：產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道、價(jià)格
• 4C的優(yōu)先順序是：用戶(hù)、溝通、便利、成本

如果決定開(kāi)始使用“增長(zhǎng)黑客”的方法，那么首先一定是圍繞這4C中的“用戶(hù)”進(jìn)行優(yōu)化。首先從產(chǎn)品層面開(kāi)始，打造一款滿(mǎn)足用戶(hù)某方面需求的產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求并不強(qiáng)烈，那么就調(diào)整產(chǎn)品定位，一直調(diào)整到一個(gè)合適的需求上。

等產(chǎn)品層面的優(yōu)化基本結(jié)束，之后就是圍繞“用戶(hù)”的“促銷(xiāo)”優(yōu)化。促銷(xiāo)通過(guò)廣告語(yǔ)也可以改變產(chǎn)品定位，從而改變市場(chǎng)規(guī)模。

還可以通過(guò)渠道的手段優(yōu)化，通過(guò)病毒傳播的方式，獲取大量的用戶(hù)。

如果前三者都不奏效，那么我們就只能通過(guò)最后一個(gè)手段“價(jià)格”了。在過(guò)去，收費(fèi)軟件占絕大多數(shù)的情況下，免費(fèi)是一種很好的優(yōu)化方式。而現(xiàn)在免費(fèi)已經(jīng)成為標(biāo)配，在價(jià)格上進(jìn)行優(yōu)化很可能只能像滴滴一樣走補(bǔ)貼的道路。

不管你用4P中的哪一個(gè)P解決了4C中的“用戶(hù)”問(wèn)題之后，之后再對(duì)4C中的其他幾個(gè)C進(jìn)行優(yōu)化。

我們將這套思路繼續(xù)下去，看看在獲客之后的階段，是否依然適用。

[title]【《增長(zhǎng)黑客》拆解之激活與留存】[/title]

回顧《增長(zhǎng)黑客》的實(shí)戰(zhàn)步驟，分別是獲客，激活，留存，變現(xiàn)，循環(huán)。

激活與留存由于比較類(lèi)似，肖恩提到初期留存就是激活階段的延續(xù)，因此我將會(huì)把這兩者放到一起進(jìn)行分析。

在激活的章節(jié)中，作者告訴我們：

激活用戶(hù)的核心在于讓用戶(hù)更快的體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”。

實(shí)際上這就是讓用戶(hù)更快地滿(mǎn)足需求，依然是符合4C中優(yōu)先滿(mǎn)足“用戶(hù)”的原則的。

因此我們將按照之前總結(jié)的4P4C模型將激活和留存部分的內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)整理，方便我們理解和記憶。由于和之前獲客階段的思考方式類(lèi)似，因此將會(huì)講述地較為簡(jiǎn)略。

產(chǎn)品

首先是產(chǎn)品的部分。

產(chǎn)品首先要滿(mǎn)足4C中的用戶(hù)。也就是要讓用戶(hù)盡快體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”。因此，《增長(zhǎng)黑客》中提到：

• 新用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該被設(shè)計(jì)為一款單獨(dú)的產(chǎn)品
• 在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間里定期退出新功能
• 留住用戶(hù)最根本的一點(diǎn)是提供可以持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)

通過(guò)產(chǎn)品的改動(dòng)提升對(duì)用戶(hù)的需求滿(mǎn)足情況。提升留存最重要的也是“用戶(hù)”，只有讓用戶(hù)需求得到滿(mǎn)足，用戶(hù)才能自發(fā)地不斷使用產(chǎn)品。

產(chǎn)品還需要滿(mǎn)足4C中的溝通。書(shū)中提到：

• 新用戶(hù)體驗(yàn)必須完成三件事情
• 傳達(dá)相關(guān)性
• 展現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值
• 提供明確的行為召喚

新用戶(hù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須傳達(dá)出上述三件事，這就是產(chǎn)品的溝通。當(dāng)產(chǎn)品能滿(mǎn)足需求時(shí)，需要通過(guò)溝通讓用戶(hù)了解到這一點(diǎn)。

另外一個(gè)airbnb的案例，他們講注冊(cè)提示的頻率從每個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)一次降低到每5個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)一次。改變提示頻率后，之前上升的注冊(cè)率下降了4%，但提示對(duì)預(yù)定產(chǎn)生的負(fù)面影響完全消失了。

增加文字說(shuō)明竟然損害了注冊(cè)率。他們分析這是因?yàn)槲淖指蓴_了用戶(hù)，使他們分心。

產(chǎn)品設(shè)置上應(yīng)該考慮到產(chǎn)品與用戶(hù)的溝通，溝通過(guò)度也可能失去用戶(hù)。

產(chǎn)品還需要滿(mǎn)足4C中的便利。書(shū)中提到：

• 單點(diǎn)登錄，大大減少用戶(hù)注冊(cè)的復(fù)雜程度，提升注冊(cè)率
• 反轉(zhuǎn)漏斗。把一些“啊哈時(shí)刻”提前到注冊(cè)之前，可以大幅消除摩擦
• 降低用戶(hù)使用的難度，能夠讓產(chǎn)品的注冊(cè)率提高。

產(chǎn)品還需要滿(mǎn)足4C中的成本。書(shū)中提到：

• 基于欲望 – 摩擦 = 轉(zhuǎn)化的公式，為了增加轉(zhuǎn)化，你即可以增大欲望，也可以減少摩擦。實(shí)際項(xiàng)目中，完善產(chǎn)品的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于減少摩擦。所以增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在減少摩擦上會(huì)下很多功夫。

降低用戶(hù)使用的障礙要比完善產(chǎn)品更為簡(jiǎn)單。因此降低用戶(hù)使用成本也是產(chǎn)品改進(jìn)的一大方向。

促銷(xiāo)

促銷(xiāo)需要滿(mǎn)足用戶(hù)需求

• 觸發(fā)物需要一個(gè)合理的接觸用戶(hù)的動(dòng)機(jī)：提醒他們一個(gè)對(duì)他們有明顯價(jià)值的機(jī)會(huì)。

觸發(fā)物是指郵件、短信、web頁(yè)面上的提示條等刺激人們采取行動(dòng)的提示。觸發(fā)物必須要能用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，也就是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

促銷(xiāo)需要滿(mǎn)足溝通需求。

• 設(shè)計(jì)觸發(fā)物時(shí)，可以參考《影響力》中的6個(gè)說(shuō)服原則。
• 推送時(shí)添加個(gè)性化信息

觸發(fā)物可以添加個(gè)性化信息，以增加溝通的效率。

促銷(xiāo)需要滿(mǎn)足便捷需求。

• 不要迫不及待的讓用戶(hù)接受推送或郵件這樣的觸發(fā)物，這樣會(huì)嚇跑用戶(hù)
• 不要讓用戶(hù)被信息覆蓋，過(guò)多過(guò)快的觸發(fā)物會(huì)給用戶(hù)造成負(fù)擔(dān)。

促銷(xiāo)需要滿(mǎn)足成本需求。

和便捷需求類(lèi)似，不要打擾用戶(hù)，而是應(yīng)當(dāng)在提供一個(gè)明顯價(jià)值機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)發(fā)送觸發(fā)物。

渠道

之后是渠道。渠道需要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

新用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該被設(shè)計(jì)為一款單獨(dú)的產(chǎn)品

為了讓新用戶(hù)更快體會(huì)到“啊哈時(shí)刻”，將進(jìn)入“啊哈時(shí)刻”的渠道改變。

渠道需要滿(mǎn)足溝通的需求。

增加一些摩擦，讓用戶(hù)帶著更大的可預(yù)測(cè)性去體驗(yàn)“啊哈時(shí)刻”。

在通往“啊哈時(shí)刻”的渠道上，增加一些積極的摩擦。增加更大的預(yù)測(cè)性能夠讓用戶(hù)在不知不覺(jué)間明白如何使用。

電腦游戲開(kāi)發(fā)商深諳此道。讓用戶(hù)迷上新游戲特別困難，因?yàn)槭紫纫o他們介紹游戲規(guī)則。為了解決這個(gè)問(wèn)題，游戲開(kāi)發(fā)者從心理學(xué)研究中尋找靈感，設(shè)計(jì)出十分吸引人的游戲說(shuō)明，往往是邊玩邊學(xué)習(xí)。

渠道需要滿(mǎn)足便利的需求。

把一些“啊哈時(shí)刻”提前到注冊(cè)之前，可以大幅消除摩擦

進(jìn)入軟件直接就是“啊哈時(shí)刻”。

渠道需要滿(mǎn)足成本的需求。

由于不涉及金錢(qián)成本，這里的成本需求和便利需求類(lèi)似。

價(jià)格

由于這一步驟并不涉及價(jià)格，因此價(jià)格這個(gè)維度暫時(shí)不做分析。

在這一部分，有一些P是重疊的。比如減少通往“啊哈時(shí)刻”的摩擦，應(yīng)該算是渠道。但是這種優(yōu)化也可以算成產(chǎn)品的部分。這是因?yàn)樵谶@個(gè)階段，用戶(hù)已經(jīng)進(jìn)入了我們產(chǎn)品。此時(shí)我們將推廣產(chǎn)品變成了推廣“啊哈時(shí)刻”。

我們相當(dāng)于我們?cè)诋a(chǎn)品的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)“啊哈時(shí)刻”的功能。所以，這個(gè)階段的改動(dòng)往往會(huì)涉及到產(chǎn)品，因此容易產(chǎn)生重疊的現(xiàn)象。不過(guò)這樣的思考依然能夠幫助我們梳理思路，調(diào)整優(yōu)先級(jí)，確保思路的清晰。

[title]【《增長(zhǎng)黑客》拆解之變現(xiàn)部分】[/title]

我們繼續(xù)增長(zhǎng)黑客的拆解，結(jié)束了激活與留存之后，我們分析一下變現(xiàn)的部分。變現(xiàn)部分的結(jié)構(gòu)隱隱然已經(jīng)將4P做了一個(gè)歸納。（見(jiàn)變現(xiàn)部分導(dǎo)圖）

變現(xiàn)部分的開(kāi)篇講了基本套路，這個(gè)和全書(shū)的“方法”部分有些類(lèi)似，并不是實(shí)際的操作指南。所以真正的實(shí)操部分開(kāi)篇應(yīng)該是“了解用戶(hù)”。

了解用戶(hù)的目的是希望找到用戶(hù)真正希望看到的產(chǎn)品改進(jìn)。這個(gè)觀點(diǎn)實(shí)際上就是滿(mǎn)足“用戶(hù)需求”的“產(chǎn)品”改進(jìn)。這一點(diǎn)和我們之前的分析思路是吻合的。

接下去是“利用算法給用戶(hù)推薦”，這個(gè)方法實(shí)際上就是“促銷(xiāo)”。根據(jù)不同用戶(hù)需求宣傳不同的產(chǎn)品。符合4P的優(yōu)先級(jí)，先產(chǎn)品，再促銷(xiāo)。并且也是圍繞這4C中的“用戶(hù)”做改進(jìn)。

再接著作者就進(jìn)入了定價(jià)的部分，沒(méi)有看到有關(guān)渠道的部分。實(shí)際上，根據(jù)我們自身的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一款收費(fèi)產(chǎn)品也是可以在APP中找到各種場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的入口的。因此，我們甚至可以通過(guò)這套思維工具補(bǔ)足肖恩在《增長(zhǎng)黑客》中沒(méi)有提及的部分。

定價(jià)的環(huán)節(jié)在本章節(jié)是重頭戲，之前的部分由于不涉及價(jià)格，因此并沒(méi)有深入分析過(guò)，因此在變現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，我們重點(diǎn)分析一下4P的最后一個(gè)P——價(jià)格。

我們依然采用P與C的對(duì)應(yīng)關(guān)系來(lái)分析。

首先價(jià)格需要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

有些時(shí)候更高的價(jià)位反而會(huì)提高購(gòu)買(mǎi)量：很多時(shí)候更高的價(jià)位意味著更高的質(zhì)量

在Qualaroo，他們提高了產(chǎn)品價(jià)格，結(jié)果增加了產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的吸引力。這是因?yàn)橛脩?hù)想要的是同類(lèi)型中最優(yōu)的產(chǎn)品，而不是價(jià)格最低的產(chǎn)品。因?yàn)閮r(jià)格可以看做是質(zhì)量的信號(hào)，用戶(hù)的需求是更好的質(zhì)量，因此他們需要一款更貴的產(chǎn)品。Qualaroo隨后進(jìn)行了三次提價(jià)，結(jié)果不僅利潤(rùn)激增，而且還打開(kāi)了需求很大的大型公司的市場(chǎng)。

價(jià)格也可以影響用戶(hù)需求?！豆终Q行為學(xué)》提出了一個(gè)“誘餌效應(yīng)”的現(xiàn)象，能夠用多個(gè)價(jià)格影響用戶(hù)的需求?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的訂閱價(jià)格有三種：

• 電子版59美元
• 印刷版125美元
• 印刷版+電子版125美元

單訂印刷版和印刷版電子版合訂的價(jià)格居然一樣。《怪誕行為學(xué)》的作者丹·艾瑞里對(duì)這個(gè)看起來(lái)定價(jià)十分奇怪的組合進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，結(jié)果84%的人選擇了第三種，16%的人選擇了單訂電子版，沒(méi)有人選第二種。

那么第二種是不是沒(méi)用呢？

當(dāng)取消掉第二個(gè)選項(xiàng)，只保留第一和第三，也就是這樣：

• 電子版59美元
• 印刷版+電子版125美元

結(jié)果68%的人選擇了第一種，只有32%的人選擇了第二種。

由于人們很少做不加對(duì)比的選擇，所以雖然第二個(gè)選項(xiàng)沒(méi)有人會(huì)選，但是他存在的目的就是讓用戶(hù)在對(duì)比中發(fā)現(xiàn)第三種是最劃算的，從而增加125美元的訂閱量。

所以?xún)r(jià)格和其他的P一樣，可以影響用戶(hù)的需求。

我個(gè)人對(duì)價(jià)格對(duì)需求的影響做了一點(diǎn)思考，這就是為什么滴滴會(huì)選擇價(jià)格補(bǔ)貼的方式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。滴滴打車(chē)和快的打車(chē)在爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)，開(kāi)展了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。如果你使用他們的服務(wù)叫車(chē)，補(bǔ)貼后的價(jià)格將會(huì)非常低，大大降低了你的出行成本。相當(dāng)于還從這兩個(gè)公司中賺到了錢(qián)。而且司機(jī)也能得到非常非?？捎^的補(bǔ)貼。那段時(shí)間，在大城市開(kāi)滴滴月入兩三萬(wàn)都很正常。

于是，打車(chē)服務(wù)這種原本可用可不用的服務(wù)，變成了幾乎每個(gè)人都會(huì)安裝的國(guó)民應(yīng)用。

不過(guò)以補(bǔ)貼的方式獲客，成本太高。滴滴當(dāng)時(shí)選擇補(bǔ)貼的方式也是迫不得已，因?yàn)?P中的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道等等對(duì)于司機(jī)來(lái)說(shuō)，都太遙遠(yuǎn)了。那些出租車(chē)司機(jī)平時(shí)根本不知道互聯(lián)網(wǎng)圈發(fā)生了什么，他們要開(kāi)車(chē)所以也不玩手機(jī)，沒(méi)有什么渠道能夠很好的接觸到他們，因此為了讓司機(jī)產(chǎn)生需求，在4P的前面3個(gè)P都不管用時(shí)，滴滴只能選擇了最后一個(gè)P，也就是價(jià)格。

接著，價(jià)格還需要滿(mǎn)足溝通的需求。

《無(wú)價(jià)：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲》中提到“心動(dòng)價(jià)格”的威力，也就是相對(duì)于整數(shù)價(jià)格，那些故意以9、99、98或者95結(jié)尾的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具吸引力。

盡管看似不可思議，但這樣的定價(jià)策略確實(shí)有效。 “1987—2004年發(fā)表的8份研究表明，心動(dòng)價(jià)格相比數(shù)值接近的整數(shù)價(jià)格可以將銷(xiāo)售額提高24個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》中還提到了另一個(gè)技巧。如果你希望人們把一個(gè)數(shù)字想的大一點(diǎn)，那么就講絕對(duì)數(shù)字。如果你希望人們把一個(gè)數(shù)字想的小一點(diǎn)，你就將百分比。所以打折時(shí)講絕對(duì)金額，收費(fèi)時(shí)講百分比。
這都是通過(guò)價(jià)格與用戶(hù)溝通的案例。

• 價(jià)格還需要滿(mǎn)足便利的需求。
• 價(jià)格量度是否容易理解。

如果你的商業(yè)模式包含許多不同的價(jià)位選擇，那么確保用戶(hù)能夠輕松對(duì)比各個(gè)方案包含的功能，判斷某些方案是否值得更貴的價(jià)格就顯得尤其重要。因此你的價(jià)格必須要容易理解，方便對(duì)比。

價(jià)格還需要滿(mǎn)足成本的需求。

通過(guò)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，詢(xún)問(wèn)受訪者哪些功能對(duì)他們最為重要以及他們?cè)敢鉃榇酥Ц妒裁礃拥膬r(jià)格。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查找出用戶(hù)的心里的預(yù)期成本，再進(jìn)行定價(jià)，能夠?qū)r(jià)格定在最合理的范圍內(nèi)。

我們終于將價(jià)格的4C也全部梳理了一遍。最后一個(gè)步驟“循環(huán)”，基本就是不斷挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在這邊就不再詳細(xì)分析了。

[title]總結(jié)[/title]

當(dāng)我們談?wù)?a href="http://www.allfloridahomeinspectors.com/tag/增長(zhǎng)黑客">增長(zhǎng)黑客時(shí)，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

互聯(lián)網(wǎng)世界更新迭代太快，3年前的技巧今天很可能就已經(jīng)不再有效。一位朋友和我說(shuō)，能寫(xiě)在這本書(shū)里的技巧都已經(jīng)過(guò)時(shí)了。雖有夸大的成分，但是也基本接近事實(shí)。

當(dāng)我們談?wù)撛鲩L(zhǎng)黑客時(shí)，實(shí)際上談?wù)摰氖窃鲩L(zhǎng)背后的商業(yè)原理。

就像進(jìn)門(mén)先要一杯水的美國(guó)推銷(xiāo)員一樣，如果我們只關(guān)注技巧的層面，那么技巧會(huì)落伍，會(huì)水土不服，會(huì)難以應(yīng)用在其他的行業(yè)。我們應(yīng)該關(guān)注背后的東西。

4P4C作為商業(yè)分析模型的鼻祖，到了今天依然能夠解釋絕大多數(shù)的商業(yè)問(wèn)題。當(dāng)你將4P中的每一個(gè)P與每一個(gè)C單獨(dú)對(duì)應(yīng)思考時(shí)，你就能得到16個(gè)不同的維度。

《增長(zhǎng)黑客》中的技巧雖然可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，但是各家公司的經(jīng)驗(yàn)案例才是真正的寶庫(kù)。我們利用他人花費(fèi)了大量時(shí)間和金錢(qián)獲得的經(jīng)驗(yàn)，獲得一套邏輯自洽的商業(yè)思維體系。這才是《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)最大的價(jià)值所在。

文：三元方差（sanyuanfangcha）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《7-Eleven的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)邏輯：44年全球開(kāi)店7萬(wàn)家，利潤(rùn)比肩阿里》
• 《《增長(zhǎng)黑客》作者肖恩·艾利斯為你闡述“增長(zhǎng)黑客的秘密”》
• 《全球社交媒體遭遇中年危機(jī)，下一個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…