唯品會苦守特賣“城”

2024年8月20日，老牌電商平臺唯品會發(fā)布2024年第二季度財報。

財報顯示，2024年第二季度，唯品會營收268.75億元，同比下降3.6%，環(huán)比下降3%；歸屬于股東的凈利潤為19億元，同比下降8%，整體顯露出疲態(tài)。

一直以來，主打特賣生意的唯品會，堪稱電商賽道小而美的典范——在所謂的精品電商、奢侈品電商平臺接連倒下的背景下，唯品會卻留住了一批核心用戶，繼續(xù)書寫著連續(xù)盈利的故事。

然而，在狼煙四起的電商賽道，沒有人能做到獨(dú)善其身，隨著電商新老勢力接連出牌，搶奪最后的蛋糕，一直處于守勢的唯品會，在卷價格、卷服務(wù)的大環(huán)境下，面臨著比往日更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

邊緣化癥結(jié)待解

各大社交平臺上，關(guān)于唯品會“殺熟”的討論正逐漸增多，對唯品會SVIP價格部分商品高于普通用戶展開聲討。以小紅書為例，相關(guān)筆記評論區(qū)里往往劃分出“挺唯派”與“倒唯派”兩大陣營，吵得不可開交。

據(jù)悉，所謂的“殺熟”表象，是唯品會為新客及長期未消費(fèi)的老客發(fā)放無門檻優(yōu)惠券的結(jié)果。而此番羅生門，掀開了唯品會現(xiàn)階段最為棘手問題的帷幕——缺乏遏制用戶流失的有效手段。

財報顯示，2024年第二季度，唯品會活躍用戶數(shù)量從去年同期的4560萬，下降至4430萬，同比下滑2.9%，連帶著訂單量也從去年同期的2.138億單，下滑至1.978億單，同比下滑8.1%?；钴S用戶微降不打緊，單量下滑速度高于月活用戶，說明既有用戶的購買頻次也有一定程度的降低。

考慮到當(dāng)下國內(nèi)電商賽道整體的飽和與內(nèi)卷，活躍用戶數(shù)的減少并非孤立現(xiàn)象。財報顯示，2024年第二季度，唯品會營銷開支為7.407億元，同比下滑17%，控費(fèi)在一定程度上是唯品會活躍用戶數(shù)下滑的一個誘因。

只是，相較于老牌綜合電商巨頭與新勢力，唯品會的略顯單一打法與為數(shù)不多的可行路徑，或許才是其用戶流失的本質(zhì)原因。

從特賣維度來看，此前聲勢浩大的電商價格戰(zhàn)，在一定程度上動搖了唯品會的特賣根基。在電商領(lǐng)域，用戶的遷移成本極低，尤其是在折扣與傳統(tǒng)貨架購物體驗(yàn)趨同的局面下，在價格層面做不到最低的唯品會，難免成為其他平臺“虹吸”的對象。

雖然現(xiàn)金流尚且充足，但唯品會并不具備同巨頭對等的燒錢能力，只能從其他維度想辦法，比如通過定制商品（特供），繞開全網(wǎng)比價。據(jù)悉，上半年，唯品會同近200個品牌展開定制商品領(lǐng)域的合作，定制商品GMV同比增長超過140%，效果明顯。

另一方面，唯品會有意拓寬商品品類，只是效果不佳，時至今日其主陣地仍是服飾箱包。而商品供給往往影響著消費(fèi)人群，一個電商平臺，只有供給足夠泛化，需求覆蓋足夠大眾化，才有資格收獲大量用戶，而服飾特賣無論是廣度還是頻度，都很難同綜合性電商相提并論，以至于應(yīng)對其他玩家的侵略，顯得有些力不從心。

如何在電商亂戰(zhàn)中不被邊緣化，是現(xiàn)階段擺在唯品會面前的一道難題，而唯品會除了加大投入換增長外，目前看不到有太多更好的方法。

通常，當(dāng)玩家進(jìn)入一個高潛力市場時，發(fā)揮“鈔能力”的效果遠(yuǎn)大于成本，但成立多年，早已在綜藝劇集頻頻露臉的唯品會，早已對該打法產(chǎn)生路徑依賴，并度過了燒錢換增長的“蜜月期”。當(dāng)下重走“買用戶”的老路，回報率難免堪憂，何況還有留存頑疾未解。

基于此，電話會議上，唯品會高管雖表示公司會采取更為積極的獲客策略，但如果獲客成本過高，幾年都無法回本，那便暫停。這意味著，那個曾給員工頻發(fā)福利的唯品會，對待“余糧”也逐漸謹(jǐn)慎了起來。

SVIP，唯品會的苦與樂

除卻“一擲千金”的邊際效應(yīng)問題，唯品會對重拾獲客邏輯的謹(jǐn)慎，亦源于其會員經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，唯品會SVIP活躍用戶數(shù)同比增長11%，并貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)的47%，并在一定程度上撐起了其平均客單價同比增長8%。

高價值的會員用戶，是這個財報季電商領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，無論是淘寶還是京東，都拿著88VIP/京東App場域高頻用戶大做文章，以此守住自身的一畝三分地。

而唯品會SVIP用戶同屬此列，其不像摳摳搜搜的豆瓣用戶，嗅到一點(diǎn)商業(yè)化氣息就捂著鼻子逃離，并搬出鮑德里亞的《消費(fèi)社會》來懟你，而是把平臺當(dāng)成試衣間，喜歡的留著，不合適的退掉，購買力相當(dāng)強(qiáng)悍。

在第二季度訂單量下滑的背景下，唯品會GMV能整體持平，SVIP用戶可謂功不可沒。唯品會亦在財報中表示：“核心品牌和活躍的超級VIP會員的強(qiáng)勁表現(xiàn)證明了我們業(yè)務(wù)的基本優(yōu)勢?！?/p>

對唯品會而言，在現(xiàn)有模式撬不開天花板，且難以發(fā)掘新增長曲線的背景下，SVIP有著極為重要的意義，是其為數(shù)不多的既能低成本獲客，又能穩(wěn)住留存的手牌。前者的核心在于同高流量平臺合作，“廉價開卡”；后者的關(guān)鍵則在于通過做高會員附加值，留住用戶。

據(jù)悉，唯品會現(xiàn)階段已同包括騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂、美團(tuán)外賣等平臺開展會員合作，并在今年第二季度，向SVIP會員新增星巴克、喜茶等限時福利券包。以“超級VIP買1得7”活動為例，部分受邀用戶僅需188元即可夠得唯品會SVIP年卡，以及所打包的騰訊視頻VIP年卡、網(wǎng)易云音樂VIP半年卡等權(quán)益。

但正如早年間商業(yè)街大喇叭一遍遍重復(fù)的“好消息，好消息”背后，是老板對生意的“汗流浹背”，而唯品會不斷端出優(yōu)惠背后，或許也藏著其對獲客、留存的擔(dān)憂。

另一方面，正如光子星球此前在《“躺王”唯品會》中所談到，熟客生意有時并不美好，尤其是花了錢的SVIP用戶——既嬌慣、刻薄，亦在唯品會長期的“溺愛”中，養(yǎng)成了購多退多的習(xí)慣。為此，唯品會不得不在服務(wù)與成本之間斡旋，陷入兩難境地。

以保價、補(bǔ)差價為例，一位唯品會用戶告訴光子星球，部分品牌服飾報價不僅限定尺碼，購買服飾后，商家還會將同一商品換一個鏈接上架，使原有商品顯示已下架，從而規(guī)避補(bǔ)差價。這雖大概率是商家行為，但唯品會卻在實(shí)打?qū)嵉匾浴安环蟂VIP合理合規(guī)使用規(guī)定”，“清退”高退貨率用戶。

同樣被平臺施壓的，還有唯品會商家。一位業(yè)內(nèi)人士曾指出，唯品會處罰商家的手段眾多，亦有巡檢部門隨時抽檢，逮住就是狠罰，且罰款鎖貨款。而這，亦在另一維度印證了唯品會SVIP的“左右互搏”，畢竟當(dāng)矛盾已難以消化的時候，甩鍋總比背鍋強(qiáng)。

終

今年618之后，“刺刀見紅”的電商價格戰(zhàn)，現(xiàn)階段已有所收斂，這對于唯品會而言無疑是難得的好消息，至少其可以從守城的高壓中暫時放松，專注于成本優(yōu)化，改善盈利能力。

但正如前述所言，長期來看，面對賽道的不確定性，唯品會的形勢并未松緩。

唯品會在財報中指出，2024年第三季度，公司預(yù)計(jì)營收在205億元和216億元，較上年同期下降約10%至5%。而該業(yè)績展望一出，即便是回購計(jì)劃，亦未能阻止其股價的下跌——唯品會，正處在急尋出路，卻四面圍城的局面。

商業(yè)江湖中，像唯品會這樣在增長瓶頸中掙扎的玩家，通常有兩條經(jīng)典的“逆天改命”劇本可選：要么漂洋過海，去海外市場開辟新大陸；要么緊抱時代的弄潮兒，也就是AI這顆救命稻草。唯品會曾嘗試過出海，比如在東南亞推出VIPSHOP，但收效甚微。在此背景下，AI逐漸被推上前臺。

今年初，唯品會自研的“朝徹”大模型通過備案。財報顯示，2024年第二季度，唯品會技術(shù)和內(nèi)容投入同比增長10%，或也與之相關(guān)。

據(jù)唯品會介紹，其可批量生產(chǎn)電商圖文內(nèi)容，并計(jì)劃以此推出一對一智能導(dǎo)購服務(wù)——降本增效、優(yōu)化體驗(yàn)的故事尚且能講通，但若期望其能一舉扭轉(zhuǎn)乾坤，帶來新的增長奇跡，似乎很難兌現(xiàn)。

值得一提的是，或許是模型尚未打磨成熟，截至目前，“朝徹”大模型仍消息寥寥。

歸根結(jié)底，在SVIP、盈利等維度表現(xiàn)尚可的背景下，唯品會第二季度整體業(yè)績雖不至于令人失望，但也顯露出不少隱憂。對想要守住“折扣零售”城池的唯品會而言，階段性的業(yè)績波動不足為慮，畢竟盈利依然穩(wěn)定，但能否放大自身差異化特質(zhì)，及能否持續(xù)深挖會員服務(wù)，將決定唯品會未來能走多遠(yuǎn)。