2021，中國MarTech市場熱度越來越高了。
一個數(shù)據(jù)樣本調(diào)查顯示：在全球2500家企業(yè)中，97%的公司認(rèn)為疫情直接加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中，中國企業(yè)是擁抱MarTech營銷自動化最瘋狂的。
在中國MarTech市場上，近期，JINGdigital徑碩科技完成了8000萬元人民幣的A輪融資，投資方為線性資本、信天創(chuàng)投。
據(jù)了解，JINGdigital徑碩科技在2016年成立，目前團(tuán)隊人數(shù)在180人左右，其中，產(chǎn)研人員占比60%以上。
值得注意的是，JINGdigital是當(dāng)前國內(nèi)少有專注聚焦服務(wù)B2B企業(yè)的 MarTech公司之一。過去5年，該公司業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長，年復(fù)合增長超100%。2021年7月2日，JINGdigital徑碩科技主辦的“縱橫·生長 | 2021中國數(shù)字營銷創(chuàng)新增長大會”也高調(diào)升級了品牌理念并發(fā)布了旗下最新產(chǎn)品IDXP智能數(shù)字體驗平臺。
那么，JINGdigital徑碩科技看到的“藍(lán)海市場”是什么？怎樣的產(chǎn)品體系支撐其高速發(fā)展？未來MarTech領(lǐng)域新趨勢有哪些？Morketing獨家專訪JINGdigital徑碩科技董事長兼CEO洪鍇，將逐一解析。
01 中國MarTech市場風(fēng)起
“MarTech”這個英文單詞，本身就是舶來品，在國外營銷界發(fā)展了十幾年后傳入中國。其顧名思義，就是Marketing+Technology，簡單來說就是“用技術(shù)驅(qū)動增長”。
這是由HubSpot公司的創(chuàng)始人Scott Brinker創(chuàng)造出來的（Morketing也曾經(jīng)專訪過，詳見：Scott Brinker：MarTech的真正魅力是不同學(xué)科與行業(yè)的交叉融合），他被稱為美國營銷技術(shù)之父，“MarTech”是在2008年被首次提出。
在國外，Scott Brinker 每年都會發(fā)布最新的全球營銷技術(shù)全景圖，2019年有7000多家企業(yè)入選，2020年達(dá)到8000多家，例如Adobe、Salesforce、Oracle、SAP、微軟、IBM、埃森哲，都是全球知名的營銷技術(shù)企業(yè)，同時徑碩科技JINGdigital作為中國企業(yè)榜上有名。
在使用營銷技術(shù)突破企業(yè)增長難題上，美國顯然要走在前面。洪鍇談到，早在2005年左右，Adobe等公司就已經(jīng)開展?fàn)I銷云的布局，而中國到2015年左右才有類似的企業(yè)誕生，這中間有10年的發(fā)展差距。
但如今，中國的MarTech行業(yè)正在快速爆發(fā)，這是源于原來只要企業(yè)不斷投廣告便可以換取銷售增長的模式，在當(dāng)下行不通了。
在國內(nèi)，隨著企業(yè)獲客成本上漲，微信、抖音、快手、小紅書等各種媒體渠道層出不窮，將這些渠道上的用戶數(shù)據(jù)沉淀、分析，以最終實現(xiàn)私域化運營，成為國內(nèi)企業(yè)急需解決的營銷問題。
洪鍇認(rèn)為，中國MarTech爆發(fā)的原因之一是用戶觸點足夠豐富，特別是微信開放很多AIP接口之后，還有企業(yè)微信可以進(jìn)行私域運營。除了這些之外，營銷自動化企業(yè)也存在“甜蜜的煩惱”，大的平臺級互聯(lián)網(wǎng)公司之間數(shù)據(jù)往往是封閉的，這給跨平臺識別目標(biāo)用戶帶來了問題。
02 JINGdigital徑碩科技，選擇聚焦B2B
基于這樣的行業(yè)背景，JINGdigital徑碩科技需要在眾多方向中，找到適合自己的“藍(lán)海市場”。
在中國也有很多聚焦在MarTech領(lǐng)域的企業(yè)，根據(jù)Morketing研究院數(shù)據(jù)顯示，自2011年1月起至2020年12月，數(shù)字營銷領(lǐng)域包括天使輪、A輪、B輪、C輪、D輪、被并購事件、新三板、IPO上市在內(nèi)，共有1356起投融資事件，總投融資金額達(dá)1100億元。
在產(chǎn)品上更是五花八門，各家關(guān)注的領(lǐng)域和行業(yè)客戶都有所差異，有偏向零售的、有偏向ToC企業(yè)的，各不相同。在采訪中，洪鍇一再強調(diào)徑碩科技主要關(guān)注B2B領(lǐng)域的客戶，這類企業(yè)的特點是客單價比較高、客戶生命周期孵化較長，以銷售漏洞為導(dǎo)向的行業(yè)。
在這樣的視角下，洪鍇找到了這些目標(biāo)B2B企業(yè)的共性：
- 一、高科技類的生命科學(xué)藥企，機械制造、大健康等企業(yè)，這類企業(yè)的特征是規(guī)模最夠大，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更偏向于ToB的生意模式；
- 二、教育、旅游、高端零售，這類企業(yè)的特征是高客單價、用戶生命周期長，決策鏈路比較復(fù)雜，是具有銷售漏洞、孵化周期存在的。
洪鍇認(rèn)為，B2C領(lǐng)域的營銷服務(wù)處于紅海廝殺中，但B2B領(lǐng)域還是藍(lán)海，存在巨大的市場機會。ToC和ToB都有CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺），但是兩者的方向是存在區(qū)別的，比如賣鞋的企業(yè)面對單獨的消費者個人，我們只需要知道消費者個人的喜好，喜歡在什么渠道買鞋。
但如果是一家賣軟件的企業(yè)，面對的是B2B市場，需要考慮ToB的CDP，即使銷售端了解某一個人的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和喜好，但是在最終的決策鏈路上并不是“一個人”決策，而是包含不同職能的多個角色，還有一個頂端決策者，其中的企業(yè)組織架構(gòu)相對更復(fù)雜。
如果是一家醫(yī)藥企業(yè)，洪鍇談到，醫(yī)藥類企業(yè)在大環(huán)境制約下，是不可以去觸達(dá)終端消費者的，只能去影響HCP（衛(wèi)生保健專業(yè)人員），有著非常強的合規(guī)要求。
洪鍇以藥企為例繼續(xù)分析：“一般醫(yī)藥類企業(yè)有兩個方面的營銷訴求，一是需要更多的銷售代表去覆蓋更多醫(yī)院；二是需要一個虛擬的醫(yī)藥代表，一些標(biāo)準(zhǔn)的營銷自動化內(nèi)容直接由它來完成。”
JINGdigital徑碩科技深度研究B2B行業(yè)的營銷場景，標(biāo)桿客戶覆蓋默沙東、安捷倫、賽默飛、歐加農(nóng)、賽多利斯、博世、震旦集團(tuán)、匯納科技等近300家品牌企業(yè)。這類企業(yè)的客單價在幾十萬到上百萬規(guī)模不等，依靠SaaS服務(wù)年收入占比超過80%，年復(fù)合增長率為100%。
03 三個維度產(chǎn)品建立行業(yè)壁壘
JINGdigital徑碩科技的產(chǎn)品研發(fā)思路從一開始就是跟著行業(yè)需求走，盡可能的提煉出“行業(yè)模塊”，實現(xiàn)跨行業(yè)服務(wù)。
洪鍇在采訪中也透露JINGdigital徑碩科技的產(chǎn)品主要是按照三個維度去做的。
第一個是大家所熟知的CDP，用以跨渠道、跨系統(tǒng)整合用戶，建立用戶畫像和企業(yè)身份，需要注意的是這里的CDP是專門針對ToB行業(yè)所需的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，它的承載量不會多于ToC行業(yè)，但基本的邏輯復(fù)雜程度遠(yuǎn)大于ToC行業(yè)。
第二個是MA（Marketing Automation營銷自動化工具），可以抓取私域全渠道數(shù)據(jù)，為銷售線索進(jìn)行分析分組，通過幫助品牌進(jìn)行智能化識別和潛客打分等，進(jìn)行實時、高并發(fā)的個性化互動內(nèi)容推送，提升用戶的個性化體驗，提高轉(zhuǎn)化率。
第三個是前端銷售工具，回到企業(yè)的增長本質(zhì)來看，企業(yè)最終是需要轉(zhuǎn)化，他們不需要知道具體的數(shù)據(jù)沉淀，最為迫切的需求就是能獲得多少利潤和銷售額。
于是，JINGdigital徑碩科技為前端銷售提供搭載于企業(yè)微信的管理工具及客戶溝通解決方案，通過活動社交觸點積累的數(shù)據(jù)輔助銷售進(jìn)行溝通，同時幫助市場部根據(jù)營銷自動化的智能分析結(jié)果創(chuàng)建銷售任務(wù)，幫助銷售減壓。
現(xiàn)在市面上有很多的MarTech營銷自動化產(chǎn)品，一直在向企業(yè)、品牌方強調(diào)一套系統(tǒng)能服務(wù)所有行業(yè)，有“一套打天下”的架勢。
“我非常不認(rèn)同這種做法，一套系統(tǒng)不可能服務(wù)所有的行業(yè)，導(dǎo)購類的工具與賣軟件的企業(yè)，在對待銷售線索上的模式和做法是不同的，一套系統(tǒng)只是能做一些基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)采集工作”，洪鍇強調(diào)。
JINGdigital徑碩科技是怎么做的呢？從兩個方面，先是找到一個行業(yè)集群，比如生命科學(xué)、高科技產(chǎn)業(yè)、耐消品、都是有用戶漏斗的共性；另一方面就是“行業(yè)模塊”，比如代銷，具備經(jīng)銷商體系。根據(jù)不同的行業(yè)集群特性，用SaaS的模式開發(fā)契合不同行業(yè)營銷轉(zhuǎn)化場景的功能模塊。
04 新產(chǎn)品：IDXP智能數(shù)字體驗平臺
JINGdigital徑碩科技并不是根據(jù)市場火熱的方向來研發(fā)產(chǎn)品，而是根據(jù)實際的企業(yè)需求、存在的營銷問題，再來反饋到研發(fā)端來解決問題。
7月初的2021中國數(shù)字營銷創(chuàng)新增長大會上，JINGdigital徑碩科技就亮相了一款新產(chǎn)品：IDXP智能數(shù)字體驗平臺。
洪鍇向Morketing解釋，“IDXP是什么? I-Intelligent，智能；D-Digital，數(shù)字；X-Experience，體驗；P-Platform，平臺，這是一個功能集合平臺，統(tǒng)一用AI技術(shù)來統(tǒng)籌。
JINGdigital徑碩科技發(fā)現(xiàn)，在大型企業(yè)中，特別是具備跨組織、跨BU的集團(tuán)型企業(yè)，它們主要有市場、銷售、客戶服務(wù)三大團(tuán)隊，每個團(tuán)隊都有自己的銷售漏斗模型，市場團(tuán)隊把控線索漏斗、銷售團(tuán)隊對應(yīng)著商機漏斗、客戶服務(wù)團(tuán)隊則是增購/復(fù)購漏斗的掌舵者，站在企業(yè)一把手的角度來看，如何把這三個漏斗模型進(jìn)行數(shù)據(jù)打通、并做到在每個漏斗的各個環(huán)節(jié)提升轉(zhuǎn)化率？
一場活動進(jìn)來的潛在客戶，最后成單了多少？潛在客戶在哪個環(huán)節(jié)中流失了？這是需要數(shù)據(jù)歸因模型來分析的，IDXP可以歸因到一場活動具體的客戶生命周期價值是多少，因此來衡量活動的最終結(jié)果。
IDXP的價值在于可以將全渠道數(shù)據(jù)打通，擺脫B2B行業(yè)數(shù)字化過程中，不同職能部門各自為政的狀態(tài)，用戶每一次查看官網(wǎng)內(nèi)容、關(guān)注企微、加入微信群、與銷售交談，這些觸點和行為都是可以轉(zhuǎn)化為有效成交線索的。
05 MarTech未來趨勢
不管是基于B2B領(lǐng)域的CDP產(chǎn)品、MA營銷自動化工具、前端銷售工具，還是現(xiàn)在最新的產(chǎn)品IDXP，JINGdigital徑碩科技都是因需求出發(fā)，數(shù)字技術(shù)導(dǎo)向。
同樣，面對ToB領(lǐng)域的藍(lán)海市場，大家都想要成為中國版Adobe公司，JINGdigital徑碩科技也有同樣的夢想，他們對標(biāo)Adobe 的體驗云（Experience Cloud），正在布局朝著“一體機”的方向，通過一個平臺，解決企業(yè)品牌一站式增長的問題。
談及未來，中國MarTech正處于行業(yè)大爆發(fā)、快速發(fā)展的階段，JINGdigital徑碩科技從成立到現(xiàn)在，5年時間剛好經(jīng)歷從寂靜到爆發(fā)初夜再到現(xiàn)在，洪鍇也有深刻的洞察。
一、在中國一線城市北上廣深中，MarTech的市場教育已經(jīng)做得很好了，很多企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的意識和需求，在三四線城市中的MarTech滲透率也在不斷提升，這些城市的企業(yè)意識也在提高，這是真實的市場反饋。
二、企業(yè)對軟件成本的極度控制，要求是營銷越智能越好，它們希望以最低的成本來獲得最佳的獲客效果，尤其是很多企業(yè)在一線城市，是沒有太多預(yù)算找乙方執(zhí)行運營的。
三、企業(yè)需要一個完整的運維模式，但很多中國企業(yè)并沒有太多的人力成本去投入運營這件事，這就驅(qū)動SaaS企業(yè)需要用機器做更多的事情。
洪鍇觀察發(fā)現(xiàn)，“在2021年，中國營銷云市場才迎來了真正意義上質(zhì)的飛躍，源于需求，企業(yè)亟待尋找合適的營銷自動化工具實現(xiàn)存量的精細(xì)化運營，切實提高營銷轉(zhuǎn)化率。”
當(dāng)市場需求呈現(xiàn)迸發(fā)之勢，中國的SaaS企業(yè)的機會也將到來。
對于中國的SaaS企業(yè)來說，國外已經(jīng)有相當(dāng)多的標(biāo)桿MarTech獨角獸了，中國市場如此巨大，勢必會產(chǎn)生類似的MarTech獨角獸，現(xiàn)在只需要做好產(chǎn)品，洞察企業(yè)新需求，其他，只等風(fēng)來。
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