卡預(yù)算還能提次留,這一招次留提升了11%|三里屯信息流

信息流發(fā)展至今,對(duì)于應(yīng)用下載類的產(chǎn)品,留存永遠(yuǎn)是需要優(yōu)先考慮的。本文是基于邏輯推導(dǎo),并應(yīng)用于項(xiàng)目中實(shí)踐后得出的經(jīng)驗(yàn)分享。

卡預(yù)算還能提次留,這一招次留提升了11%|三里屯信息流

本文所用案例為一款社區(qū)類產(chǎn)品,投放平臺(tái)為頭條系聯(lián)盟版位,產(chǎn)品統(tǒng)一在晚間八點(diǎn)后投放。

話不多說:先上結(jié)果

該產(chǎn)品次留率三周的時(shí)間從25%提升至36%,且成本、量級(jí)并未產(chǎn)生波動(dòng)。

卡預(yù)算還能提次留,這一招次留提升了11%|三里屯信息流

實(shí)際應(yīng)用前先自查是否滿足以下三個(gè)前提:

  • 1.限定預(yù)算投放,在每日預(yù)算能達(dá)成的前提下提升后端數(shù)據(jù)以增加預(yù)算。
  • 2.次留為高考核目標(biāo)。
  • 3.投放時(shí)間固定。(全天、晚間投放均可)

01
方法論背景

搞清楚卡預(yù)算的邏輯,這里的次留知識(shí)一定要先了解!

1.次留概率與什么有關(guān)?

與計(jì)劃模型有關(guān),也就是計(jì)劃在探索到高次留標(biāo)簽組合的人群時(shí)的競(jìng)價(jià)能力更強(qiáng),最終轉(zhuǎn)化的高次留人數(shù)占比更多,那么數(shù)據(jù)層面上反應(yīng)的則是次留率高。

2.如何讓計(jì)劃探索出高次留人群?

提升次留系數(shù)、調(diào)整時(shí)段可以說是最普遍的解決辦法,但這種處理方式相對(duì)被動(dòng),全權(quán)交由系統(tǒng)探索人群,而優(yōu)化師只能在結(jié)果出現(xiàn)后進(jìn)行調(diào)控。那除了提升次留系數(shù)調(diào)整時(shí)段優(yōu)化師還能做什么?別急,往下看!

02
卡預(yù)算理論加實(shí)操

1.卡預(yù)算提次留的方法論

當(dāng)計(jì)劃探索到與該產(chǎn)品更匹配,更高次留的人群時(shí),計(jì)劃競(jìng)價(jià)能力越強(qiáng),越容易獲得展現(xiàn)。系統(tǒng)探索人群時(shí),用戶身上的每一個(gè)標(biāo)簽都將對(duì)應(yīng)一個(gè)競(jìng)價(jià)能力(系數(shù)),具體如何對(duì)應(yīng)我們不得而知,但顯然強(qiáng)相關(guān)的標(biāo)簽擁有更高系數(shù),從而強(qiáng)相關(guān)標(biāo)簽帶來的高次留概率對(duì)應(yīng)了計(jì)劃的競(jìng)價(jià)能力便更強(qiáng),而最終反應(yīng)到計(jì)劃層級(jí)上是計(jì)劃成本可能的上漲,以及次留率的提升。

設(shè)想一下,如果我們通過人為限制計(jì)劃預(yù)算,每條計(jì)劃卡前日消耗的80%,當(dāng)計(jì)劃晚間統(tǒng)一開啟并消耗今日當(dāng)前預(yù)算的80%后,系統(tǒng)會(huì)判斷計(jì)劃預(yù)算即將觸頂而需要限流(由于卡前日消耗的80%,計(jì)劃本來在當(dāng)前時(shí)段是可以跑量的)。

需要注意的是限流并不等于不投放,只會(huì)削弱計(jì)劃的跑量能力,也就是相當(dāng)于削弱了計(jì)劃的競(jìng)價(jià)能力,使得本該由我們展現(xiàn)出去的一些劣質(zhì)(低次留)流量由于被削弱競(jìng)價(jià)能力后無法被展現(xiàn)。

而現(xiàn)在還能獲得展現(xiàn)的是哪些呢?很顯然是本身競(jìng)價(jià)能力就足的高次留流量,換句話說,在已經(jīng)被限流的前提下還能展現(xiàn)出去,說明該用戶特別匹配我們的計(jì)劃模型,是高次留用戶。在整體競(jìng)價(jià)能力被砍一截后,展現(xiàn)給高次留人群的占比會(huì)大幅提升。

同時(shí)更多展現(xiàn)給高次留人群將會(huì)優(yōu)化計(jì)劃模型進(jìn)而影響賬戶模型,模型越跑越好!

下圖例子可以幫助更好理解在卡預(yù)算后,整體競(jìng)價(jià)能力被削弱的同時(shí),高次留用戶能夠競(jìng)價(jià)勝出的占比將提升。

卡預(yù)算還能提次留,這一招次留提升了11%|三里屯信息流

2.卡預(yù)算實(shí)操

當(dāng)一條計(jì)劃跑出次留出現(xiàn)波動(dòng)時(shí),優(yōu)先卡前日消耗的一定百分比預(yù)算。

這里的百分比參考當(dāng)前次留與考核次留的差值。下表可以給出一定參考,項(xiàng)目考核次留為35%,以單條計(jì)劃日均消耗1w為例。

卡預(yù)算還能提次留,這一招次留提升了11%|三里屯信息流

什么時(shí)候開始卡較多預(yù)算呢?這個(gè)分界點(diǎn)在于這條跑量計(jì)劃的日均次留已經(jīng)幾乎無法接受,一般建議為考核次留差值的5%-10%,如考核50%的次留,當(dāng)跑出次留在45%-47.5%這一區(qū)間時(shí),便視為不可接受。當(dāng)然具體根據(jù)項(xiàng)目不同這一區(qū)間也可以相應(yīng)變化。

在計(jì)劃卡住較低預(yù)算后,由于需要保證晚間新增占比以此來同步提升次留,建議白天卡更低預(yù)算,晚間再放開。如果是晚間投放的產(chǎn)品則不需要調(diào)整。如果新增量級(jí)能滿足的前提下依舊建議直接拉到晚間投放。我們卡預(yù)算所需要達(dá)到的唯一目標(biāo)是,讓計(jì)劃在被卡預(yù)算后仍能跑完全天,或者完整跑完晚間時(shí)段并消耗完幾乎全部預(yù)算。

上表給出的卡預(yù)算百分比只是一個(gè)參考,具體項(xiàng)目需要具體參考跑量能力去進(jìn)行,確保計(jì)劃在卡住預(yù)算后能夠跑完全天。

非常感謝您能看到這里~

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