以“用戶增長”為目標的北極星指標

增長是企業(yè)在任何時刻都需要去做的最重要的事情,任何職位都需要助力增長。比如說,產(chǎn)品早期要探索方向,要教育市場,這是增長;為了發(fā)展,去談合作、拉投資,這是增長;做廣告、發(fā)優(yōu)惠券,這也是增長;數(shù)據(jù)驅動、精細化運營,當然也是增長;甚至企業(yè)發(fā)展到一定階段開始特別關注安全或體驗問題,這也是增長,雖然這可能很難和營收指標直接關聯(lián)……

只要是在當前階段能促進企業(yè)價值及用戶價值提升的事情,都可以算作增長的范疇。所以說,不管你是?產(chǎn)品經(jīng)理、運營、設計師,還是現(xiàn)在大家非常關注的增長黑客,只要做的是有利于企業(yè)發(fā)展的事情,都是在做增長。但這并不意味著每個人每天在做的所有工作都是增長。我們日常做的大部分工作很可能都是無效的,因為沒有圍繞正確的目標去做正確的事情。

之前經(jīng)常有朋友說:我現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)之前居然浪費了那么多時間做了那么多沒用的事情。

關于目標這件事,我會講很多,這一講會著重帶你理解北極星指標的概念,打好“增長”基礎??傊?,什么職位都有可能助力增長,只不過不同職位所做的增長,方式和側重點不同而已。

增長并不存在產(chǎn)品階段和職位的限制。既然不同職位間有那么多的區(qū)別,那大家該如何一起協(xié)同做增長呢?我想用一張圖來回答你。

增長全景圖,是我們在探索實踐中逐漸沉淀出的方法體系。

以“用戶增長”為目標的北極星指標

初次看到這張圖你可能會有點迷糊,理不清楚這張圖和前面兩講內容的關聯(lián),我現(xiàn)在帶你整體串一下,你就明白了。

做增長需要明白的最重要的理念:最終為用戶,簡單卻有效。

如何做到“最終為用戶,簡單卻有效”?

結合產(chǎn)品極客和增長黑客思維:以用戶為中心,通過差異性洞察找到增長的爆破點,再配合數(shù)據(jù)驅動的實驗方法,持續(xù)地以最小成本創(chuàng)造最大價值。也就是“以用戶為中心增長”。

北極星指標就好像探險途中的那顆北極星,為你指明前進的方向,避免迷失。它對應的是公司長遠的價值方向,一般情況下由 CEO 提出。也可以通過對行業(yè)及公司、用戶的研究分析得出。

對于P2P公司來說,公司的北極星指標是高利潤,也就是低成本高貸款余額。貸款余額是借款人尚未歸還的貸款總額,簡單理解就是放貸金額。

北極星指標極其重要,不僅指揮整個團隊的大方向,也通過層層分解引導不同階段的增長策略和優(yōu)先級安排。它貫穿增長始終。錯誤的北極星指標好過沒有北極星指標,因為錯了還可以馬上調整;但如果沒有北極星指標,團隊就會成為沒頭蒼蠅,白白錯失市場機會也浪費了大量人力物力。

1 級方向:差異化定位及增長戰(zhàn)略

有了北極星指標,接下來我們要根據(jù)北極星指標尋找自己的增長方向。

圖中的 1 級增長方向關乎產(chǎn)品差異性定位、核心競爭優(yōu)勢、具體戰(zhàn)略等。前面我們說過要先通過差異性洞察找到增長的爆破點,這個爆破點很類似“定位”。

定位其實就是打產(chǎn)品差異化,并且通過營銷推廣等一系列手段把這個差異化深植入用戶心中,搶占用戶心智。這樣只要用戶一遇到相關的場景需要做決策時就會先想到你,而讓競爭對手只能退避三舍另辟蹊徑。

關于定位理論有很多經(jīng)典書籍,推薦大家看看《定位》《視覺錘》《搶占心智》《史玉柱自述》這幾本書。

拿P2P公司的 1 級方向舉例,通過洞察我們發(fā)現(xiàn)它的核心優(yōu)勢是風險控制能力強,對于二三線城市人群來說額度遠高于其它產(chǎn)品。所以P2P公司把“額度高”作為產(chǎn)品的差異性定位,通過一系列營銷推廣、內容強調,深植用戶心中。

“宣傳并突出額度高”就是我們的 1 級方向。一般情況下,增長的 1 級方向由公司戰(zhàn)略級領導根據(jù)市場分析、經(jīng)驗判斷等,圍繞北極星指標提出;也可以由其它團隊根據(jù)數(shù)據(jù)分析、用戶研究等結果,為上級領導提供建議。1 級方向不一定只有一個,但不宜太多,是最關鍵最重要的增長方向。

2 級機會:全盤考慮發(fā)現(xiàn)增長機會

2 級增長機會就是貫徹 1 級增長方向的具體事項。增長機會五花八門,根據(jù)團隊能力,可以選擇“優(yōu)化營銷落地頁”“優(yōu)化首頁流量分發(fā)”“優(yōu)化借款流程”“喚醒沉睡用戶”等多個增長機會作為發(fā)力點。需要記住的是不管做什么事情,都要謹記圍繞 1 級方向“宣傳并突出額度高”這個方向去做。

增長的 2 級機會一般情況下由增長負責人或產(chǎn)品運營負責人根據(jù)增長方向提出,可以有很多個。跟 1 級方向相比,2 級機會更加具體也更加多樣化。

3 級增長:打造閉環(huán)落地實施增長

選擇好增長機會后就可以開始發(fā)力實踐、落地 3 級增長了。比如你選擇了“優(yōu)化營銷落地頁”這個增長機會,那么接下來你就要明確指標、提出假設、分解假設、上線實驗、觀察結果并進行下次實驗。這和傳統(tǒng)的產(chǎn)品設計流程:比如細化需求、完成原型、開發(fā)上線、結果檢驗等有一些區(qū)別,我會在后面的文章中詳細介紹。這個過程一般由產(chǎn)品經(jīng)理或運營、設計師、開發(fā)人員等共同完成。

4 級成果:總結增長規(guī)律規(guī)模復制

積累 3 級增長過程中的實驗結果、摸索規(guī)律,把規(guī)律運用到其它相關的項目、功能、界面上,最終會帶來 4 級批量增長。比如,在優(yōu)化營銷落地頁的過程中,你發(fā)現(xiàn)藍色比紅色效果好,字號大一號效果好……那你就可以把這些結論復用到 App 頁面當中,當然前提是這些頁面的用戶群體一致。

這個工作一般由同時負責多條業(yè)務線的公共團隊負責人提出。比如作為一個橫向支持多條業(yè)務線的設計負責人,很容易觀察到不同業(yè)務線的共性從而發(fā)現(xiàn)更多節(jié)約資源、提升效率的機會。這個規(guī)律不僅限于設計層面,還可以是功能層面、甚至產(chǎn)品層面的。

通過實驗積累你可能會發(fā)現(xiàn)各種以前從未發(fā)現(xiàn)的增長規(guī)律。

5.小結

所有人做的事情由上至下一脈相承。雖然在執(zhí)行中各有側重,但大方向一定是統(tǒng)一的,不是閉門造車,這樣才有可能做到高效增長。

有了“增長全景圖”,你就可以清晰自己目前所處的情況和位置,找到上下游缺失的信息,更容易做出理想的成績。

?公眾號:東哥的設計分享

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