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有關(guān)小紅書(shū)的社區、增長(cháng)、以人為本,這是最核心的7個(gè)問(wèn)題

1、小紅書(shū)近幾年的增長(cháng)來(lái)自哪里?

從內部說(shuō),有兩個(gè)原因。一個(gè)是新增,一個(gè)是大盤(pán)。

首先,新增是人群泛化帶來(lái)的。

人群泛化是以同一個(gè)群體為圓心,做內容品類(lèi)延展,內容品類(lèi)之間是有聯(lián)系的。比如,年輕女孩喜歡美妝,喜歡穿搭,喜歡在旅行的時(shí)候拍好看的照片,喜歡吃色香味具全的美食,喜歡在健身房拍張照片…這些是不同的內容品類(lèi),但都是圍繞著(zhù)「年輕女孩的美好生活」為圓心的。

其次,大盤(pán)的核心是用戶(hù)活躍、留存和忠誠度,這是以人為本的社區帶來(lái)的。

做好這點(diǎn),骨子里是有自己價(jià)值觀(guān)的,才能經(jīng)住誘惑、穩住節奏。有很多策略可以快速拿到短期收益,比如知乎里就有在問(wèn)答中編故事、寫(xiě)連載小說(shuō)的。短期收益肯定拿到了,但對社區內容質(zhì)量和氛圍有傷害,損害長(cháng)期價(jià)值。面對這樣的誘惑,小紅書(shū)的堅持是能看得到的。

從外部說(shuō),小紅書(shū)獨占了一個(gè)用戶(hù)群體+內容賽道的。

用戶(hù)群體,是指一二線(xiàn)城市有消費能力的年輕女性,小紅書(shū)在這個(gè)群體上有絕對優(yōu)勢,基本已經(jīng)滲透到天花板。內容賽道,是指有用,類(lèi)似教程、經(jīng)驗分享的howto內容。抖快B等平臺也有,但做得不是最好,也沒(méi)有很強的用戶(hù)心智。這樣的用戶(hù)群體+內容賽道,小紅書(shū)就是這幾個(gè)平臺內,最有競爭力的。

2、小紅書(shū)把自己定位成社區,內容社區和內容平臺的核心差異是什么?

社區和內容平臺的最大區別是:圍繞的中心不一樣。

內容平臺的中心是內容,核心是高效的匹配內容供給和消費,過(guò)程中做好商業(yè)價(jià)值。

效率越高越好,是一個(gè)高速運轉的機器。

社群的中心是人,核心是讓人通過(guò)內容的載體,更好的鏈接起來(lái),產(chǎn)生互動(dòng)和社區氛圍。

想要把社交和互動(dòng)做好,就不能追求效率。就好像在線(xiàn)下社交就是坐下喝杯咖啡、吃個(gè)飯,從寒暄問(wèn)候到深入聚焦,再達成某種共識。這個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,是不可被跳躍的。

在街邊寒暄兩句,馬上就進(jìn)入下一步。效率是高了,但這不是社交,是交易。

3、內容社區怎么樣能保持“人”的存在感?

先說(shuō)抽象的理解。人是有相貌、聲音、觀(guān)點(diǎn)、感情、社交等,這是人的特征。

好的社區,也需要具備這些。

所以,有“人”的內容,大概是這樣的:有真人出鏡或有自己的聲音,有自己的觀(guān)點(diǎn),有喜怒哀樂(lè )的情緒,有和其他人互動(dòng)交流,這才是人。

具體到執行策略,有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1)搭場(chǎng)子就像咖啡廳、飯店、老年活動(dòng)中心,給用戶(hù)一個(gè)能坐下來(lái)的、能把內容看進(jìn)去、能和他人深入聊進(jìn)去的場(chǎng)子。

2)建氛圍友善和接納度高的氛圍,才不會(huì )讓社區有增長(cháng)天花板。如果友善不好理解,反面就是噴子、杠精、鍵盤(pán)俠、色瞇瞇的猥瑣男,這樣的用戶(hù)會(huì )趕走有意愿分享的人。把這樣的氛圍建設好,是需要有旗幟鮮明的價(jià)值觀(guān),以及對應的社區管理政策。具體是什么、怎么度量行為,雖然我們外面的人看不到,但重視程度和決心能感受得到。

3)促互動(dòng)相比純內容消費行為,互動(dòng)是更深度的行為,更少比例的用戶(hù)才會(huì )使用。反過(guò)來(lái)看,參與互動(dòng)的用戶(hù)就是這個(gè)產(chǎn)品的重度用戶(hù)。引導更多互動(dòng),就會(huì )增加社區的重度用戶(hù),也產(chǎn)生社交行為。

4、小紅書(shū)需要標桿人物,成為代表社區的代表者嗎?

小紅書(shū)既沒(méi)有這個(gè)意愿,也沒(méi)有這個(gè)能力。

從意愿上說(shuō),小紅書(shū)的價(jià)值觀(guān)是更關(guān)注人的,也就是眾多個(gè)體。頭部的出現,對個(gè)體來(lái)說(shuō)雖然是榜樣,但也有負面影響的一面。

個(gè)體看到頭部,會(huì )覺(jué)得平臺不公平。有很多個(gè)體的聲音,其實(shí)是被淹沒(méi)的,平臺不重視、大眾也看不到的。這些聲音是在發(fā)泄對平臺的不滿(mǎn):為什么他可以,而我不行;為什么把流量給這樣的作品,而我的卻沒(méi)人看。只要平臺推頭部,就會(huì )有這樣不滿(mǎn)的聲音出現,只是我們聽(tīng)不到罷了。

從能力上說(shuō),能不能出現超頭部,小紅書(shū)估計也做不了主,干預難度比較大。社區真想去推火一個(gè)人,是非常難的。

平臺去推,意味著(zhù)要干預正常流量。

但這些公域流量給了某個(gè)人,也不一定能接得住,CTR、完播和互動(dòng)都不好的話(huà),流量就浪費了。如果流量?jì)A斜的多,還可能對大盤(pán)數據有影響,從公司內部來(lái)看,這樣的決策是很難推進(jìn)的。

5、當下適合小紅書(shū)的帶貨風(fēng)格是什么?有什么機會(huì )和不足。

首先,董潔章小蕙在小紅書(shū)直播電商的爆火,肯定不是平臺設計的,而是跑出來(lái)的。

但這是非常好的案例,原因是:

1)這幾位女明星有類(lèi)似的特點(diǎn),比如都有過(guò)豐富的人生閱歷、有文化底蘊、性格溫和,同樣也不是當下頂流。

2)直播和選品風(fēng)格也相似,走的是買(mǎi)手選品的路線(xiàn),而不是極致性?xún)r(jià)比。所以將產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì )制造焦慮,不咆哮。

這些特點(diǎn)就和當下的直播帶貨平臺,非常好的區分開(kāi)了,也符合小紅書(shū)的整體調性,所以是非常好的案例。

然后,這樣的直播風(fēng)格,只是開(kāi)始而不是終局。

小紅書(shū)直播電商需要一個(gè)切入點(diǎn),讓行業(yè)都關(guān)注起來(lái),也可被理解和拆解。但這種風(fēng)格是很難被大規模復制的,相信之后會(huì )有更多的直播案例跑出來(lái),代表著(zhù)不同的風(fēng)格類(lèi)型,可想象的空間是挺大的。

6、小紅書(shū)未來(lái)想要繼續增長(cháng),下面應該做些什么?

小紅書(shū)一定可以做到更大,但做不到最大,這是社區形態(tài)決定的。這不影響小紅書(shū)是一個(gè)好的產(chǎn)品,不必每個(gè)產(chǎn)品都去追求最大、最賺錢(qián),戰略和價(jià)值觀(guān)的底層邏輯就是取舍。繼續追求增長(cháng),有兩個(gè)方向可以探討:

1)用戶(hù)群體的拓展

向三線(xiàn)以下城市延伸,不是簡(jiǎn)單的「推土機式」擴張,而是遵循社區的發(fā)展規律,以現有社區文化和內容類(lèi)型為中心。展開(kāi)說(shuō)一下。

從人口流動(dòng)情況看,有「去中心化」的趨勢。也就是大量人口,從一二線(xiàn)城市到下沉城鎮去工作和生活。這部分人群,有一二線(xiàn)城市的審美特點(diǎn)和信息知識,本身就是小紅書(shū)的受眾,隨著(zhù)他們的流動(dòng),小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)品就能做到「向下兼容」。這個(gè)向下兼容的過(guò)程,實(shí)際上是篩選出目標受眾,并擁抱他們的過(guò)程。

2)內容形式的拓展

小紅書(shū)目前只是圖文和視頻兩種內容形式,像直播(非電商)和音頻就有很大的拓展空間?,F階段小紅書(shū)的開(kāi)播滲透率肯定是很低的,但這種內容形式是有價(jià)值的。

能玩轉小紅書(shū)的創(chuàng )作者去開(kāi)播,肯定和抖快B不一樣,能跑出自己的特點(diǎn)。直播搞起來(lái),就又會(huì )是一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn),就像當初做視頻時(shí)一樣。再說(shuō)音頻。

播客這種內容形態(tài),還是很小眾。如果是抖音做、微信做,感覺(jué)都起不了什么水化。但在小紅書(shū)就不一樣了,音頻和小紅書(shū)的用戶(hù)群體重合度很高的。

在小紅書(shū)上看到很多推薦我播客的內容,都導流到小宇宙App上了。在小宇宙上,有關(guān)小紅書(shū)的內容都是最火的。

7、對于小紅書(shū)的未來(lái)發(fā)展,都有哪些期待?

都說(shuō)線(xiàn)上社區就像線(xiàn)下城市,但我分析兩者有一個(gè)根本差異點(diǎn):城市是有物理距離的區隔的,但線(xiàn)上社區就沒(méi)有。

在某個(gè)城市距離幾公里或十幾公里的地方,完全有可能是另外一種風(fēng)格文化,且彼此分割,互不影響。

比如我在北京。北五環(huán)外就是我這樣的互聯(lián)網(wǎng)IT人士,在東三環(huán)就是文化創(chuàng )意更聚集的地方。不說(shuō)其他隱性的,從著(zhù)裝風(fēng)格上就完全不同。把不同的內容、商品、活動(dòng),分別放在北五環(huán)和東三環(huán),完全可行。

但在線(xiàn)上社區,就很難做到。

社區的內容分發(fā),都在一個(gè)小小的智能手機屏幕上。幾刷下來(lái),也就能曝光幾十條內容,數量是非常就有限的??赡苣銜?huì )說(shuō),用推薦算法分發(fā),不同的人看不同內容。當下內容推薦的算法,能做到的是全局最優(yōu),而不是局部最優(yōu),且對未知情況做預測的能力較弱。

不同人的需求,是局部的,很難被分發(fā)到;多數人的需求是趨同的,更容易分發(fā)。

比如,算法會(huì )把社區里今天爆火的內容推給更多用戶(hù),數據越好,推的用戶(hù)就更多,可能一半的用戶(hù)都會(huì )喜歡。但我喜歡古典音樂(lè )的黑膠唱片,在我沒(méi)有留下這個(gè)興趣點(diǎn)之前,推到概率很小。

說(shuō)的有點(diǎn)繞,總結一下。

線(xiàn)下城市是靠物理距離區隔不同用戶(hù)的,線(xiàn)上社區只能依賴(lài)推薦算法,但目前很難做到。

文:韓旭 @ 運營(yíng)狗工作日記

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