小紅書 “種草” 十年:原生、縱深與開放

盡管 “被種草” 早已成為比特世界的常用語,除小紅書外,至今很少有誰能篤定地給出 “種草” 的定位。

如果對 “種草” 的各家定義取公約數(shù),那么大概是 “通過展示某一商品的真實品質(zhì)和用戶體驗,以激發(fā)他人購買行為的產(chǎn)品推薦策略”。

根據(jù)小紅書的解釋,種草是 “通過口碑傳遞產(chǎn)品價值”?!啊N草’ 其實是用戶給小紅書找到的價值?!?小紅書 CMO 之恒這樣總結(jié)。

早在 2019 年時,小紅書就發(fā)現(xiàn)當時社區(qū)生態(tài)里面出現(xiàn)了一種新的營銷方式。它不是用大量曝光來做觸達的品牌廣告。一些新興的品牌和商家意識到要用好內(nèi)容觸達用戶、影響用戶。而且這些內(nèi)容需要更真實,來自于真正用過的人。

這個過程中,各種各樣的叫法在市場上出現(xiàn)。最終市場和用戶在一個名字達成共識——“種草”。這個詞 2013 年底時就在小紅書出現(xiàn),并逐漸成為小紅書社區(qū)的標志性符號。

從 2019 年開始,小紅書圍繞 “種草” 二字,開啟了商業(yè)養(yǎng)成路。這一年,小紅書開始上線品牌合作人平臺(服務(wù)品牌、MCN 與達人合作的平臺)等系列商業(yè)動作。到 2023 年初,小紅書將種草作為自己的稟賦著重介紹,研究種草評估體系,讓種草結(jié)果更好地被量化和優(yōu)化。

另一方面,電商融入社區(qū)后,種草之后的 “拔草” 鏈路也逐漸完整。

“遇事不決小紅書”,年輕人的生活百科、審美與有用,是小紅書社區(qū)逐漸形成的用戶價值。從種草延伸商業(yè)能力建設(shè),是小紅書為自己找到的原生商業(yè)路徑。

12 月 22 日舉辦的小紅書 WILL 商業(yè)大會上,CMO 之恒的演講中,強調(diào)品牌可以通過小紅書提供的工具產(chǎn)品,更精細化地理解人群需求,找到生意增長的空間。小紅書技術(shù)副總裁風笛的演講中,推出系列產(chǎn)品方案,讓品牌和商家能進行高質(zhì)量種草時,也有高效率轉(zhuǎn)化。

每個月,有 1.2 億人會在小紅書站內(nèi)直接發(fā)問:“在哪兒買?多少錢?求鏈接?!?在一眾社區(qū)中,小紅書被認為最接近商業(yè),也最應(yīng)該做好商業(yè)化。沿著最原生的 “種草”,小紅書正在構(gòu)建一個原生的商業(yè)系統(tǒng),搭建商業(yè)體系。

 “種草” 二字背后,其實涉及了一場關(guān)于小紅書商業(yè)現(xiàn)在、過去、未來的變革。

現(xiàn)在——“種草” 的連接與開放

WILL 商業(yè)大會顯示出小紅書的種草正在沿著兩個方向快速演進,一是把種草變得更加具有效率和確定性;另一個方向則是讓種草產(chǎn)生的需求形成轉(zhuǎn)化。

小紅書 CMO 之恒提出,在小紅書能夠成功種草的前提,在于品牌跟小紅書一起 “關(guān)注人、理解人”,找準目標消費者的精細需求和使用場景,深度理解消費者的決策鏈路。

她以 “松達爽身露” 舉例。松達爽身露剛推出的時候,銷售并不好,增長滯緩。小紅書通過對社區(qū)用戶的洞察,和松達爽身露一起找到了跟產(chǎn)品賣點最匹配的人群——胖寶寶的媽媽。

天熱的時候,胖寶寶就容易 “淹脖子”(脖頸處出現(xiàn)皮膚炎癥),因此爽身露可以滿足胖寶寶媽媽人群的需求,瞄著這一人群種草,帶來的種草效果立竿見影,618 期間松達爽身露實現(xiàn)了 2300 多萬元銷售額。

另一個例子則來自一款產(chǎn)品含有 “鍶元素” 卡薩帝熱水器。小紅書的團隊發(fā)現(xiàn)母嬰人群、美膚人群、精致中產(chǎn)人群對沐浴水質(zhì)是有要求的,于是小紅書給產(chǎn)品取了個昵稱叫 “小私湯”,使熱水器從一個低頻換購的、冷冰冰的小透明工具,變成了一個 “熱氣騰騰” 的美白神器,帶動卡薩帝品牌在小紅書站內(nèi)的搜索排名從第九位提升至第一位,產(chǎn)品在電商平臺的搜索量增長 415%,ROI 超過 9。

之所以能破圈,之恒認為是因為關(guān)注到了人,實踐了小紅書獨特的營銷邏輯 “人群反漏斗模型”,即鎖定需求跟產(chǎn)品賣點最匹配的人群,在核心人群中形成口碑,再去拓展相關(guān)性的人群。

瞄準需求種草,必然是效率更高的方式。但這對于技術(shù)產(chǎn)品帶來了更高的要求——它需要識別精細人群對于產(chǎn)品的態(tài)度。

大會上,小紅書的商業(yè)產(chǎn)品團隊宣布對數(shù)據(jù)洞察工具 “靈犀” 進行了升級。這款工具在升級前,能夠識別小紅書上總體人群對于某款品牌產(chǎn)品的評價,比如用戶對于掃地機器人的整體口碑。升級后,在投放前,就能看到小紅書上養(yǎng)娃人群、養(yǎng)寵人群、單身人群等不同特征的用戶,對于掃地機器人的細分需求。

以養(yǎng)寵人群為例,他們對于掃地機器人清潔寵物毛發(fā)的能力會更加在意,如果要進行種草的產(chǎn)品這方面能力突出,就可以向這類人群重點傾斜。

小紅書 “種草” 十年:原生、縱深與開放

另一款新推出的產(chǎn)品 “種草全域達”,在種草的投放優(yōu)化上進行了升級。

以前品牌想要優(yōu)化投放的人群和筆記,只能看到筆記是不是爆款。有了 “種草全域達”,再對投放人群和筆記進行評估時,可以通過外溢進店率等數(shù)據(jù),圈選出更精準的種草人群,篩選出對應(yīng)人群下的優(yōu)質(zhì)筆記,將后鏈路數(shù)據(jù)應(yīng)用到投放模型之中。

帶來這些升級的基礎(chǔ)是更加完整的數(shù)據(jù)。尤其是想要做到線下、全網(wǎng)多平臺的精準度量,需要引入交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),與種草數(shù)據(jù)進行聯(lián)合分析。

大會上,小紅書技術(shù)副總裁風笛宣布,小紅書將會打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品,成立 “種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”,通過開放數(shù)據(jù)合作,把小紅書上的種草前鏈路數(shù)據(jù),與各平臺的成交轉(zhuǎn)化后鏈路數(shù)據(jù)打通,這樣商家的 “小紅書種草,全域轉(zhuǎn)化” 就能夠可度量,可優(yōu)化。

據(jù)了解,目前這一數(shù)據(jù)聯(lián)盟已有 5 家平臺合作伙伴以及超 1000 家品牌加入。

另一個重要的方向則是種草之后的轉(zhuǎn)化。

風笛在演講中透露,小紅書商業(yè)產(chǎn)品 2023 年一個認知上的迭代,是 “除了關(guān)注品牌商家如何在小紅書種草,也關(guān)注品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化,希望服務(wù)好大家生意經(jīng)營的全鏈路”。

其中的一個轉(zhuǎn)變,就是讓品牌商家種草后,能讓有需求的用戶順暢拔草,因此,除了進一步壯大站內(nèi)交易。在促進轉(zhuǎn)化上,小紅書商業(yè)產(chǎn)品邁出重要一步,向客戶打開搜索場域,讓用戶的需求產(chǎn)生后,能夠讓品牌和商家的產(chǎn)品、服務(wù)順暢承接,形成直接轉(zhuǎn)化。

過去——種草的原生商業(yè)能力

2013 年,在小紅書社區(qū)剛成形時,“種草” 就已經(jīng)在社區(qū)之中誕生,但直到 2018 年,種草在站內(nèi)都處于一種自發(fā)生長的狀態(tài)。

據(jù)《晚點 latepost》了解,2018 時小紅書不愁沒有廣告賣,小紅書最早的廣告產(chǎn)品也是學著行業(yè)慣例做出來的,比如開屏、信息流、搜索廣告。但隨著社區(qū)不斷成長,出現(xiàn)了完美日記這樣的品牌,借助站內(nèi) KOL 內(nèi)容實現(xiàn)了破圈。

完美日記的一名高管曾對媒體回憶稱:“初創(chuàng)期間,團隊發(fā)現(xiàn)有用戶在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容,引發(fā)了一些熱度和討論。意識到彩妝內(nèi)容形式推廣(的重要性),就確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法。這是在 2018 年初,結(jié)果 2018 年雙 11,完美日記就成了一個銷售額破億元的品牌?!?/p>

小紅書逐漸認識到可以通過社區(qū)特性,用更原生的方式推動商業(yè)成長。

2019 年,“營銷領(lǐng)域的商業(yè)化” 成為小紅書的關(guān)鍵詞。這一年小紅書推出品牌合作人平臺,規(guī)范 KOL 的內(nèi)容合作,在隨后幾年,推出多個商業(yè)化產(chǎn)品。

在這個過程中,社區(qū)不僅是商家營銷內(nèi)容的承托場,也是營銷洞察的發(fā)源地。挖掘用戶在筆記、評論區(qū)留下的大量交互內(nèi)容,平臺可以幫助商家了解消費者對于已有產(chǎn)品的評價,以及心目中應(yīng)有產(chǎn)品的模樣,過程中甚至可能發(fā)現(xiàn)原先不曾設(shè)想過的營銷路徑。

一個知名的案例是,2021 年幫助剛上市不久的一款新能源汽車在站內(nèi)營銷時,小紅書團隊發(fā)現(xiàn),當時小紅書社區(qū)內(nèi)對于汽車話題的討論并不圍繞 “百公里加速”“扭矩” 等硬指標展開,相反,“汽車內(nèi)飾、汽車擺件、汽車改色” 等關(guān)鍵詞處于熱搜高位。

因此,小紅書團隊給出 “發(fā)揮人民的想象力” 的營銷策略,發(fā)起用戶參與的 DIY 涂裝活動,一篇篇包含五顏六色汽車造型的筆記最終將該品牌推至站內(nèi)汽車行業(yè)搜索第一。

不過在 2021 年底時,小紅書在營銷領(lǐng)域的商業(yè)化,依然被認為 “處在修路的第一階段”,最重要的目標,要讓小紅書從玄學變成科學。

玄學有兩層含義,一層含義是,大多數(shù)品牌 “玄學般” 地相信小紅書很重要,因為投放效果能夠從其它平臺的搜索量、成交量變化感知到。另一層含義是,當時小紅書沒有成熟的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,能讓廣告主明確知道數(shù)據(jù)上發(fā)生了什么,投放后的 ROI 怎么衡量。

三年多來,小紅書商業(yè)產(chǎn)品等團隊的主要工作,就是把 “種草” 按照流程拆解,將其中具備通用價值的的環(huán)節(jié)封裝成標準化的產(chǎn)品提供給品牌主。靈犀(商業(yè)數(shù)據(jù)洞察,確定營銷策略)、蒲公英(品牌合作平臺,尋找營銷達人)、聚光(廣告投放工具,進行投放)等等都是照此邏輯營建。

2022 年前后,小紅書種草玄學的命題被深度展開。公司的一個解題方向,是挖掘內(nèi)部的數(shù)據(jù),量化用戶的深度行為。在 2023 年 2 月的 WILL 商業(yè)大會上,推出了包括深度閱讀和深度互動行為的 “種草值”,對種草行為進一步量化。

但種草最終效果如何,始終需要成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去衡量。2023 年 12 月 WILL 商業(yè)大會,商業(yè)產(chǎn)品進一步開放和連接,用更完善的數(shù)據(jù)對 “小紅書種草、全域轉(zhuǎn)化” 效果進行度量歸因。

打磨產(chǎn)品的同時,小紅書在 2021 年也結(jié)合平臺特性,在新消費領(lǐng)域提出了自己的 “K(KOL,達人)F(Feeds,信息流)S(Search,搜索)” 營銷方法論,即尋找 KOL 生成優(yōu)質(zhì)筆記,通過信息流廣告放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,卡位搜索去精準覆蓋目標用戶的決策場域。

反漏斗人群模型在 2023 年也被提出來,它強調(diào)把需求跟產(chǎn)品賣點最匹配的核心的人群找到,在核心人群中形成口碑,再去找有相關(guān)性的人群。

在演講中,之恒提到:“我們越發(fā)體會到,要想種好草,必須圍繞真實的人去理解,在目標消費者生活的場景中尋找自己的生意機會?!?/p>

因為人的需求是多元的,“萬物皆可種草” 的趨勢也日益明顯。起先,在小紅書上成功種草的商家多集中于美妝、奢侈品、服裝等行業(yè),現(xiàn)在母嬰、大健康、保健品、食品飲料、旅游出行、游戲等行業(yè)的品牌主行業(yè)的品牌主也加入了種草大軍。

之恒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至今年的 9 月 30 日,來自 100 多個行業(yè),20 多萬個 SPU,在小紅書被搜索、被討論、被種草。

意料之外的行業(yè)也有。小紅書上一個商家叫 “星探尋寵”,他們提供的服務(wù)是用無人機、手持熱成像、生命探測儀等手段找回走失的寵物,通過在小紅書上的真實內(nèi)容種草和用戶口碑,這個小團隊過去一年一共找回 400 多只貓,其中 200 只是從小紅書上來的客源。

未來——種草與原生商業(yè)系統(tǒng)深度融合

《晚點 LatePost》了解到,2022 年中的一次 “商業(yè)共創(chuàng)”,使小紅書團隊對于內(nèi)容和商業(yè)的理解達成了共識。

走訪過 100 多個客戶企業(yè),并在內(nèi)部充分討論后,團隊認為圍繞 “好產(chǎn)品” 做種草,用戶(Customer)、達人(KOL)、商家(Brand / Business)和平臺(Platform)這四方可以共贏。這幾者之間不存在重要性排序,也并不存在沖突。

小紅書 COO 柯南在不久前的一場對談中表示,共生的一個核心原因是,“種草” 本就是原生于社區(qū)生態(tài)之中的一種方式。小紅書團隊做的,就是順著種草的趨勢把種草產(chǎn)品化,讓商家和品牌更好地提高種草效率,解決種草的量化問題。

當在小紅書種草的行業(yè)變得越來越多,從 “種草就來小紅書” 變成 “萬物皆可種草”。團隊就沿著不同行業(yè)的商業(yè)需求,將種草這種模式規(guī)?;尭嘈袠I(yè)的商家使用。

柯南提及今年聽見越來越多品牌商家關(guān)注如何能更長期地經(jīng)營,能跟消費者建立連接、直接聽見消費者的聲音,這意味品牌和商家從偏好大規(guī)模觸達用戶,變得開始思考如何更穩(wěn)定地建立自己的用戶資產(chǎn),以實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。

相應(yīng)地,對于商業(yè)產(chǎn)品相關(guān)能力的要求,變成需要在關(guān)注種草效果之外,也關(guān)注到種草之后的轉(zhuǎn)化效果,服務(wù)好品牌和商家的經(jīng)營全鏈路。搭建起來的交易生態(tài),與種草形成了連接,買手或者商家,在內(nèi)容場中種草。隨后通過商品筆記、買手直播、店鋪自播等形式完成轉(zhuǎn)化。

在種草轉(zhuǎn)化的方向上,小紅書邁出的另一步,就是將搜索場域?qū)ν忾_放。而搜索,也是從小紅書用戶的需求中,生長而出的原生功能。

在風笛看來,小紅書已經(jīng)成為用戶的生活搜索引擎,其中 70% 的小紅書月活用戶有搜索行為;由于搜索提供的有用性,42% 新用戶第一天開始使用小紅書時,就會使用搜索。同時,在小紅書的一場用戶訪談中,有九成的用戶反饋,自己的消費決策會被小紅書上搜索到的信息所影響。

這些數(shù)據(jù)表明,小紅書搜索已經(jīng)具備了獨立的用戶價值,也可能會存在獨立的商業(yè)價值。

作為具體的承接動作,風笛在大會上推出 “搜索直達”。它允許當用戶搜索到相關(guān)結(jié)果后,或是跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)店鋪直接購買,或是通過搜索廣告跳轉(zhuǎn)到站外形成下單,對于線下成交為主的行業(yè),可以跳轉(zhuǎn)到留資頁面,請用戶留下信息。

據(jù)介紹,應(yīng)用直投、應(yīng)用喚起也已經(jīng)在搜索直達待開放的能力列表中。如果這些能力實現(xiàn),對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、游戲廠商等通過種草進行拉新的行業(yè),將是一個值得關(guān)注的變化。

自成立以來,小紅書在廣告業(yè)務(wù)上始終克制。如今隨著商業(yè)化持續(xù)加速,這個平臺就像一個被予以厚望的運動員走向跑道,所有人都盯著它的一舉一動。

文:?晚點LatePost

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