《引爆用戶增長》：如何實現(xiàn)增長？

本文將從產(chǎn)品冷啟動、用戶拉新與留存、用戶運(yùn)營三個方面來闡述如何實現(xiàn)增長。產(chǎn)品冷啟動

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在冷啟動階段都會遇到“先有雞還是先有蛋”的問題：平臺上線初期，產(chǎn)品不完善，沒有優(yōu)質(zhì)的供給或內(nèi)容，很難獲取用戶；沒有用戶基數(shù)又很難吸引到優(yōu)質(zhì)供給方加入。解決這個問題，有以下幾種常見方式：

• 名人效應(yīng)

產(chǎn)品內(nèi)測期或上線初期，邀請有社會或行業(yè)知名度的名人使用產(chǎn)品，并通過媒體發(fā)布他們的使用心得，利用名人知名度吸引更多用戶關(guān)注。

• 打造爆款

通過為一個通用性強(qiáng)的商品設(shè)定一個非常有競爭力的價值，快速形成巨大的銷量，給用戶一種銷售火爆的印象，吸引更多用戶購買。

• 馬甲效應(yīng)

平臺在冷啟動階段，在沒有用戶，也沒有供給或內(nèi)容的情況下，由自己的員工扮演用戶的角色，參與到平臺的互動中，建立有效連接。

• 種子用戶特權(quán)機(jī)制

產(chǎn)品上線初期，企業(yè)通過尋找一批種子用戶，讓他們來體驗產(chǎn)品和反饋問題，以達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品的目的。

• 邀請機(jī)制

產(chǎn)品前期通過類似邀請碼的機(jī)制，定向邀請目標(biāo)用戶，保證首批用戶的質(zhì)量，打造良性的社區(qū)氛圍和文化。

• 媒體報道

媒體報道是最常見的一種品牌宣傳形式，一篇深度媒體報道不僅能夠帶來品牌上的宣傳，還能帶來很多合作機(jī)會及短時間的用戶增長。用戶拉新與留存冷啟動是整個用戶增長過程中最初期的一個階段，但用戶增長是一個持續(xù)的過程，拉新也是一個源源不斷的過程，接下來將分別介紹B端、C端用戶的拉新和留存。

• B端用戶拉新4步曲

1. 明確產(chǎn)品定位：分析用戶痛點和核心需求，明確需要提供什么樣的產(chǎn)品功能或服務(wù)來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。
2. 確定目標(biāo)用戶：明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰，他們都有哪些群體特征等。
3. 找到目標(biāo)用戶聚集地：分析目標(biāo)用戶都在什么地方，找到他們的聚集地（包括線上和線下），采取相應(yīng)的手段將他們轉(zhuǎn)化為平臺用戶。
4. 制定激勵方案，加速用戶轉(zhuǎn)化：在拉新時往往需要配合一些激勵政策，有利于加速新用戶獲取。

• B端用戶留存

有效的用戶增長來自于新用戶的留存和成長，只有源源不斷的新用戶成長起來，用戶增長才有意義，才能持續(xù)不斷地在平臺產(chǎn)生價值，進(jìn)而降低用戶獲取的邊際成本。

做好B端用戶留存，我們需要從用戶入駐、成長到流失的整個生命周期的維度去拆解，在不同的階段制定相應(yīng)的運(yùn)營策略，建立一套完整的B端用戶成長體系和價值閉環(huán)，從而更好地去滿足用戶需求。下圖是B端用戶成長的幾個主要階段及運(yùn)營策略。

• C端用戶拉新10種方式

C端用戶的拉新在B端用戶拉新方法的基礎(chǔ)上，略有一些不同，主要包含以下10種方式：

1. 打造流量型產(chǎn)品：打造與自身產(chǎn)品定位相符合的流量型產(chǎn)品，即用戶高頻次使用的產(chǎn)品功能，讓用戶產(chǎn)生黏性，再引導(dǎo)用戶使用其他產(chǎn)品功能和服務(wù)。
2. 打造流量品類：流量品牌來源于傳統(tǒng)零售，主要是指吸引客流的品類。
3. 營銷工具創(chuàng)建：很多的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具都來源于傳統(tǒng)行業(yè)，在原有的基礎(chǔ)上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行改造和創(chuàng)新，然后讓古老的營銷工具煥發(fā)出新的活力。
4. 好友邀請：基于平臺良好的口碑，充分挖掘熟人關(guān)系用戶只要覺得提供的產(chǎn)品好，就有分享給身邊好友的動力，再加上一定的福利刺激，動力就更足。
5. 地推：地面推廣的簡稱，在線下目標(biāo)人群集中的地方通過面對面宣傳，如路演、發(fā)傳單、做活動等方式進(jìn)行推廣獲取用戶。
6. 異業(yè)合作：非同類型業(yè)務(wù)企業(yè)，有著相同的目標(biāo)用戶群體，相互合作，分別將自己的用戶以相互發(fā)代金券等方式給對方導(dǎo)流的一種交叉推廣營銷手段。
7. 物質(zhì)激勵：通過任務(wù)激勵的形式來完成。
8. 內(nèi)容化：企業(yè)以圖文、音頻、視頻等形式在微博、微信、公眾號等網(wǎng)站上持續(xù)性地輸出與產(chǎn)品相關(guān)，且圍繞用戶核心需求展開的內(nèi)容，通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，形成轉(zhuǎn)化。
9. 活動拉新：通過策劃大型活動，拉動業(yè)務(wù)短期爆發(fā)式增長。
10. 機(jī)構(gòu)獲客：與目標(biāo)群體重合度較高的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，獲取目標(biāo)用戶。

• C端用戶留存

一個健康的用戶增長體系，既要搭建優(yōu)質(zhì)的新用戶獲取渠道，又要做好用戶在整個生命周期的留存和運(yùn)營，讓用戶持續(xù)在平臺上活躍，搭建一條完整的用戶成長體系。C端用戶生命周期主要分為：新客戶期、成長期、成熟期、衰退期和流失期。

1. 新手購買轉(zhuǎn)化期：提升新用戶購買轉(zhuǎn)化和成長。
2. 成長期：提升用戶黏性。
3. 成熟期：提升用戶ARPU值，提高用戶購買頻次和客單價，跨品類導(dǎo)流。
4. 衰退期：流失用戶預(yù)警。
5. 流失期：定義問題，確認(rèn)類型，診斷召回。

用戶運(yùn)營一個公司的人力、物力、財力等資源是有限的，通過將目標(biāo)聚焦、抓大放下，把有限的資源投入到能帶來增長的用戶身上，實現(xiàn)資源的最大化利用。

• B端用戶分級運(yùn)營

各行各業(yè)都存在二八定律，80%的銷售額都是由排名前20%的客戶貢獻(xiàn)的。企業(yè)大部分的銷售量來自于一小部分客戶，而這部分客戶就是企業(yè)的大客戶。

大客戶運(yùn)營是一個系統(tǒng)工程，重點要做好以下幾個方面的工作：

1. 建立大客戶銷售運(yùn)營團(tuán)隊
2. 采取適應(yīng)的銷售模式
3. 建立適應(yīng)的運(yùn)營模式

做好B端大客戶運(yùn)營不僅能帶來銷售額的快速增長，還能帶動平臺用戶數(shù)的快速增長，并且大客戶的成功經(jīng)驗在行業(yè)客戶中的輻射效應(yīng)最大，能起到標(biāo)桿示范作用。

• C端用戶分群運(yùn)營

用戶分群是將用戶根據(jù)需求化分成不同的群體，以此來幫助企業(yè)更加了解用戶，洞察用戶需求，制定差異化的產(chǎn)品策略、銷售策略、運(yùn)營策略和營銷策略。

常見用戶分群包含以下八個維度：

1. 場景細(xì)分：什么時間、什么地點、如何使用。
2. 地域分群：客戶處于什么區(qū)域，客戶的使用模式是否隨地點的變化而變化。
3. 人口特征：年齡、性別、教育程度、收入、社會階層、職業(yè)分群。
4. 品類細(xì)分：目標(biāo)旗艦品類、流量品類、利潤貢獻(xiàn)品類、高效轉(zhuǎn)化品類、新興潛力品類。
5. 用戶價值細(xì)分：誰是最有價值的客戶，如何區(qū)分它們，他們的使用頻次怎么樣，支付能力如何，對應(yīng)的獲取成本、運(yùn)營成本以及服務(wù)成本如何，以此細(xì)分用戶。重點發(fā)展高價值，高利潤用戶。
6. 品牌細(xì)分：針對不同的用戶群體設(shè)計不同的品牌定位，做用戶區(qū)隔。
7. 渠道細(xì)分：線上渠道、線下渠道。
8. 購買細(xì)分：主要是在售前、售中、售后三個階段，從用戶訪問、決策過程、最終購買和忠誠度幾個維度進(jìn)行劃分，以此來識別不同用戶的特征，解決不同的問題。

企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，通過用戶分群發(fā)現(xiàn)機(jī)會和解決問題，提供不同的解決方案，最終實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性增長。

用戶增長是一個持續(xù)的過程，要實現(xiàn)用戶的有效增長，核心在于建立一套完善的用戶成長體系：在用戶數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，通過找到用戶成長的關(guān)鍵路徑、核心驅(qū)動力，搭建用戶成長的激勵通道和連接用戶行為的觸發(fā)通道，建立用戶與產(chǎn)品之間的深度連接關(guān)系，形成一整套驅(qū)動用戶成長的運(yùn)營機(jī)制。

一個好的用戶成長體系是以產(chǎn)品為核心，以幫助用戶解決更多需求為原點，讓用戶從產(chǎn)品中實現(xiàn)自我滿足的需要。

源：?big 豬

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