文/周逸斐
編輯/周曉奇
選擇打持久戰(zhàn)的興盛優(yōu)選,又后退了一大步。
即便成功熬過了夏季這一淡季,馬上迎來社區(qū)團購旺季,也未能改變興盛的關城計劃。
從今年8月開始,興盛優(yōu)選便一直陸續(xù)關城。先是將一些省份的業(yè)務逐步收縮到省會城市,而后又將部分省份僅剩的省會城市業(yè)務關停。
如今,興盛優(yōu)選已經(jīng)連續(xù)撤出山西、江蘇、浙江、河北、安徽五省,山東、陜西的業(yè)務也大幅縮減。
“關城不突然,我們提前收到消息了。主要是這些關停城市的日單量太低了,競爭力也不強,所以我們早早就撤了出來?!币晃慌d盛優(yōu)選的供應商向連線Insight坦言,“只是省會城市竟然也關停了,有些讓人意外?!?/strong>
連線Insgiht通過多位知情人士了解到,近期關停省份的GMV和單量都非常低,“大概只占總單量的5%-10%,且不屬于興盛優(yōu)選的核心市場”。
興盛優(yōu)選方面也給了連線Insight類似回復:“這些省份均屬于入駐時間短、體量較小的區(qū)域,GMV累計占比僅為總量的個位數(shù)。”
自互聯(lián)網(wǎng)大廠入場后,撤城變成諸多社區(qū)團購玩家自救的統(tǒng)一動作,但興盛優(yōu)選近期一系列關停動作產(chǎn)生的影響,并未像此前其他公司一樣“蝴蝶效應”般引起行業(yè)恐慌,而是像一塊石子扔進湖泊中央,沒有聲響。
投資人的反應亦是如此,一方面是因為目前撤退的城市并非核心市場,另一方面,卻意味著這只社區(qū)團購獨角獸的關注度沒那么高了。
幾位長期跟進社區(qū)團購行業(yè)的一二級市場投資人告訴連線Insight:“很久沒關注興盛優(yōu)選了”,他們覺得“行業(yè)格局已經(jīng)很明顯了,未來行業(yè)主流玩家就是美團和拼多多,不需要像之前那么高密度跟蹤了”。
盡管在一次次模式迭代和努力融資中,外界能強烈感知到興盛優(yōu)選對于存活的努力,但依舊攔不住外界對興盛優(yōu)選的擔憂。
不得不承認,互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團購賽道的力量,超乎想象得強大。
一位曾任某頭部社區(qū)團購平臺的高層長期調(diào)研后發(fā)現(xiàn),拼多多其實已經(jīng)成功摸清興盛優(yōu)選的部分成功之處,“比如供應鏈分層、履約能力等”,并且已經(jīng)在社區(qū)團購業(yè)務中進行了實驗。
作為社區(qū)團購賽道最早的入局者之一,興盛優(yōu)選跑出的模型正在被參考,但它的生存空間卻一直被擠壓。
近期連續(xù)關城也成為驗證這一觀點的依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場后一年,便覆蓋、站穩(wěn)全國市場,這直接導致興盛優(yōu)選退出了這兩年耗費心血在全國新增的部分城市版圖。
不僅如此,多地接近興盛優(yōu)選的知情人士還向連線Insight透露,興盛優(yōu)選的核心省份,如廣東、湖北等地方日單量也大多滑落到美團或拼多多之后,甚至落后于淘菜菜。
如今,美團、拼多多兩個頭部玩家進入了爭搶排位賽的新一階段,而在寒風中的興盛優(yōu)選,正在掙扎前行。創(chuàng)始人岳立華開內(nèi)部會時曾坦言,自己知道賬上還有多少錢,不行就先收縮,起碼保證自己活著。
活著,也成為了興盛優(yōu)選今年的主命題。
1、意料之中的收縮
曾經(jīng)意氣風發(fā)的興盛優(yōu)選,如今也開啟了大撤退。
據(jù)連線Insight了解,當前興盛優(yōu)選不僅徹底撤出安徽、浙江、江蘇、山西、河北5省,山東、陜西北方省份的不少城市,也關停了團點、網(wǎng)格倉。
這些地區(qū),大多是興盛優(yōu)選撒錢開辟不久的新市場。
嗅覺更敏銳的供應商們早在關城前,抽身離開。一位興盛優(yōu)選的核心供應商因“北方很多城市的單量太小,不能覆蓋成本”,主動中止了在北方多個城市的合作。在他看來,“及時止損砍掉虧損率高的城市,對于興盛優(yōu)選是一件好事?!?/strong>
幾位同時經(jīng)營多個社區(qū)團購平臺的北方團長,把興盛優(yōu)選的訂單量低,歸結(jié)為“App流量太低了”,北方許多城市的居民,此前從未聽說過興盛優(yōu)選,在沒有價格優(yōu)勢的情況下,美團和拼多多的平臺受歡迎度更高。
雖然直到8月興盛優(yōu)選才開啟撤城動作,但“信號彈”從去年下半年就開始釋放了。
2021年9月,也就是興盛優(yōu)選拿到新一輪融資的兩個月后,就在內(nèi)部推出了名為“磐石計劃”的營銷方案,該方案讓自有BD開拓全國市場、維護門店運營。按照《晚點LatePost》的報道,如今負責“磐石”項目的負責人,正是原叮咚買菜副總裁熊衛(wèi),此人曾負責叮咚買菜的用戶增長和客戶端運營。
“磐石”計劃的推出,對興盛優(yōu)選來說是一個重要轉(zhuǎn)變節(jié)點。
一位接近興盛優(yōu)選的知情人介紹,所謂“磐石計劃”,其實是興盛優(yōu)選新提出的一個獨立拓店體系。在此之前,興盛優(yōu)選多年來一直只采用第三方服務公司首德的拓店模式。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場前,興盛優(yōu)選能在社區(qū)團購行業(yè)坐穩(wěn)頭把交椅,其中原因之一就是培養(yǎng)了一批忠誠度極高、具備社區(qū)營銷能力的優(yōu)質(zhì)團長。由此,才有了后來各大互聯(lián)網(wǎng)平臺入場后,掀起的爭奪興盛優(yōu)選團長熱潮。
而培養(yǎng)這群優(yōu)質(zhì)團長用的營銷方案,正是首德體系。
首德體系下“合格”的BD,必須先成為一名團長,通過“日均30單、維持超過7天”的門檻測試,同時再成功開發(fā)三個團長等層層考驗,之后便可發(fā)展自己的下線。BD旗下發(fā)展的門店訂單量越多,提成越多。
于是,在這一激勵機制下,早年,興盛優(yōu)選為自己制造了一大批優(yōu)質(zhì)團長和BD隊伍。那時的興盛優(yōu)選團長,不但得到高傭金收益,還能再拿到首德的工資(拓客傭金)。
但在美團、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場后,興盛優(yōu)選的首德體系開始變得難以適用。
隨著每個城市的團點數(shù)量趨近飽和,多數(shù)團點的訂單量平平,團長傭金比例下調(diào),卻要更多承擔揀貨、存貨、點貨功能時,他們的動力越發(fā)不足了。這一惡性循環(huán)在多地省份每天不斷上演,首德體系推進越發(fā)舉步維艱,但直到2021年下半年,興盛優(yōu)選才開始啟動磐石計劃。
從“首德”到“磐石”,從低于10單關團降到低于3單關團,從第三方拓團公司到又成立自營BD團隊,興盛優(yōu)選一直在調(diào)整,但卻趕不上互聯(lián)網(wǎng)巨頭了。
磐石計劃啟動后,興盛優(yōu)選當即叫停了新城市的開通計劃,并關閉已上線地區(qū)日訂單量低于3個訂單的低效團點,對興盛優(yōu)選全體員工宣布今后“一切以訂單運營為中心!”
只不過,磐石和首德新舊體系的雙重前行,并未讓興盛優(yōu)選的市場份額有明顯起色。
連線Insight拿到的一組數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,興盛優(yōu)選約50%的訂單量來自湖南,約30%-35%來自于湖北、江西和廣東三省,剩余省份的累計訂單量占比約15%,甚至以下??梢詤⒖嫉囊唤M數(shù)據(jù)是,此次未撤城前,興盛已經(jīng)開通了17個省的業(yè)務。
而伴隨“磐石計劃”同時出現(xiàn)的,還有興盛優(yōu)選的新內(nèi)部口號。繼“用戶體驗,舍命狂奔”之后,興盛又新增了“降本增效,做深做透”八字方針。
只不過鮮少人知的是,“降本增效”并非興盛優(yōu)選首次提出。
一位前興盛優(yōu)選員工向連線Insight回憶,“2019年下半年,有一段時間興盛優(yōu)選的虧損率高、融資變得困難,所以當時興盛優(yōu)選把控成本放在了第一位?!?/strong>
結(jié)局正如后來外界看到的,興盛優(yōu)選那次完勝其他創(chuàng)業(yè)平臺,之后一年接連拿到多輪高額融資。
但當這次再提“降本增效”,興盛優(yōu)選面對的競爭環(huán)境,已經(jīng)嚴峻到劍拔弩張的程度,最終結(jié)果難測。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),一年前還在努力學習互聯(lián)網(wǎng)大廠燒錢換增長的興盛優(yōu)選,又開始回到當初的“起點”。
2、壓力集中到了核心市場
9月中旬的湖南,依舊如夏季一般烈日炎炎。
帶有“興盛優(yōu)選”字眼的自提點,不管在城市還是偏遠的鄉(xiāng)村,都可以看見它分布在大街小巷,隨處可見,頑強又鮮活。只是這種鮮活,在湖南省外,似乎越發(fā)難看見了。
連線Insight拿到的數(shù)據(jù)顯示,今年3月,興盛優(yōu)選的全國日單量約670萬左右,其中湖南省、湖北省、江西省、廣東省的單量占比將近70%。
如今接連多省撤城后,單量壓力也似乎轉(zhuǎn)到了湖南、湖北、廣東、江西等幾個核心省份。一些品類的供應商們,已經(jīng)感覺到了細微變化。
“興盛優(yōu)選在9月,突然開始壓部分產(chǎn)品的價格,此前較少出現(xiàn)這種情況”,讓這位大供應商更為不滿的是興盛優(yōu)選“不僅壓價,還提高了品質(zhì)要求”,他也能理解“興盛優(yōu)選想為消費者提供高質(zhì)差異化體驗”,但用“選美”的選品標準,卻不讓供應商提高價格,著實讓他有些吃不消。
這些為數(shù)不多的核心市場,如今還有能力讓興盛優(yōu)選穩(wěn)住“后院”嗎?
讓上述供應商的不滿變得愈加強烈的是,“單量不多,要求還這么苛刻,我們也不差這點訂單?!?/p>
根據(jù)《晚點LatePost》的報道,今年一季度,興盛優(yōu)選在湖北、湖南、江西、廣東四個省份已經(jīng)實現(xiàn)盈利。但切換到訂單層面,湖南日單量只有200多萬單,湖北日單量約70萬單,這已經(jīng)是興盛日單量較高的兩個省了。并且,同樣是廣東省,美團優(yōu)選的日單量維穩(wěn)在400萬單,興盛優(yōu)選的單量約是其八分之一。
核心市場的單量,在急劇縮水。據(jù)一位興盛優(yōu)選前員工向連線Insight表示,2020年10月,興盛優(yōu)選僅在武漢市的日訂單量,就有120萬單;到了2022年2月,湖北省的日訂單量縮減到只剩70多萬。
單量縮減的原因其中包括價格差異性。幾位廣東、湖北等省的用戶都認為,興盛優(yōu)選在價格上,和美團優(yōu)選、多多買菜相比,并無明顯優(yōu)勢。
興盛優(yōu)選并未像拼多多、美團一樣建立起全國集采,而是更多依靠區(qū)域采購。根據(jù)久謙中臺的行業(yè)專家紀要,興盛優(yōu)選的集采僅在3%左右,這使得采購成本控制不下來,對于“價格敏感”的社區(qū)團購用戶來說,這是死穴。
并且,與美團重合度較高的客戶群,也阻礙了興盛優(yōu)選發(fā)展為全國性平臺的可能。
東方證券的報告曾總結(jié)過這樣一個結(jié)論——“不同平臺資源稟賦不同,目標及具體策略存在差異,形成用戶分化,最終可能導致平臺用戶及競爭格局分層?!?/strong>而注重用戶體驗和商品質(zhì)量的美團,和希望吸引中高層次人群的興盛優(yōu)選,用戶重合度越加明顯,競爭市場的重合度,也越來越多了。
一位社區(qū)團購平臺中層告訴連線Insight,今年6月,美團優(yōu)選在長沙市的復購率和興盛優(yōu)選之間的差距,已經(jīng)很小了。這對興盛優(yōu)選來說,是個危險信號。
由于訂單量低迷、營收覆蓋不了成本,很多老供應商也選擇縮減與興盛優(yōu)選的合作范圍。
一些湖南供應商坦言,“除了湖南,其他省份的單量低到我們這群供應商也沒眼看?!币虼?,他和一些早年跟隨興盛優(yōu)選出去的湖南本地供應商們,也接連退了出來,即便興盛優(yōu)選給他們這些老供應商,提供了免費使用當?shù)卮髠}15天的綠色通道。
其實,興盛優(yōu)選也并非沒有在核心市場和巨頭正面抗爭過。
比如2020年,巨頭和創(chuàng)業(yè)公司打得不可開交時,興盛優(yōu)選提出一個到2021年發(fā)展100萬團長的目標。為了達成這一目標,興盛優(yōu)選猛增中心倉數(shù)量,曾一度在廣東同時開出5個中心倉。
除此之外,它還要求供應商在大倉附近租共享倉、自建冷庫,否則不能在興盛優(yōu)選繼續(xù)上品。為了能繼續(xù)合作,許多供應商自掏腰包,建了冷庫。
但擴大中心倉數(shù)量,極其考驗平臺在細節(jié)方面的協(xié)調(diào)管理能力。
若單量密度不夠,強制擴大中心倉數(shù)量,反而會加重履約鏈路負擔。中心倉上至對接供應商、采購,向下銜接加工倉、網(wǎng)格倉、團點,中心倉的運轉(zhuǎn)效率直接關乎供應商對平臺的評價、態(tài)度,以及履約時效性。
只是,當時更看重流量和資本邏輯的興盛優(yōu)選,未把過多關注度放在這些方面。這讓被強制跟進興盛優(yōu)選擴張速度的供應商痛苦不堪,“當時每天要給興盛優(yōu)選送五個大倉的貨,極度麻煩”。
市場無法支撐基礎設施投入,自然帶來更大的虧損。有些供應商的貨在廣東潮汕一些區(qū)域,每天只賣出幾單。一位供應商笑稱:“還沒有超市阿姨賣得多?!?/strong>
逆襲神話沒有發(fā)生,興盛優(yōu)選不得不又主動關了近半數(shù)的大倉。
就算在大本營湖南,也沒人知道興盛優(yōu)選能否一直發(fā)展下去。
為了保住大本營,興盛優(yōu)選在湖南的模式一直算是進化最高、迭代速度最快的,互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不那么容易超過。
比如,2021年,在商品側(cè),興盛優(yōu)選在湖南重金投資了較多基礎設施——鮮肉分割倉、活鮮加工倉,熱鮮肉和活鮮魚,由此成為興盛優(yōu)選獨有的兩大類目。尤其是現(xiàn)宰豬肉,已經(jīng)是興盛優(yōu)選的新帶貨之王。
不同于其他水果、蔬菜類生鮮產(chǎn)品,興盛自營的現(xiàn)宰豬肉,需要完全重建一套全鏈路品控和履約體系,所耗時間和成本都非常高。因此,只有在湖南,才能看到興盛優(yōu)選RDC中心倉+果蔬PC倉+熱鮮肉PC倉+常規(guī)共享倉最新一代物流體系。
與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭奪戰(zhàn)和守衛(wèi)戰(zhàn),已經(jīng)大量消耗了興盛優(yōu)選的元氣。今年3月,興盛優(yōu)選已經(jīng)失守華中地區(qū)(湖南、湖北和江西)單量第一的位置。
現(xiàn)在當核心大本營承受更大壓力時,興盛優(yōu)選還能堅持多久?
3、難復制的核心壁壘
一年前興盛優(yōu)選頻頻傳出上市消息,一年后的今天,這類傳言已經(jīng)銷聲匿跡。
此外,興盛優(yōu)選一年多沒在一級市場拿到資金、非核心省份業(yè)務訂單寥寥、核心省份單量跌落明顯……伴之而來則是資本市場對創(chuàng)業(yè)公司的熱情冷卻。
看好這一存活時間最久的獨角獸的聲音,變得越來越少。
如今市場出現(xiàn)了兩種聲音:一種是興盛優(yōu)選賬戶上還有錢,能撐下去;另一種是錢不多了。前者是指總額,后者指除去“供應商的貨款、押金、團長傭金、員工工資”等必要支出外,賬戶上剩余的可用資金。
關于還有多少資金,能撐多久的討論,正在包圍著興盛優(yōu)選。而就在前兩年,它還是社區(qū)團購賽道的寵兒。
兩年前,興盛優(yōu)選成為互聯(lián)網(wǎng)公司眼中的理想范本。從被抄襲商業(yè)模式,到員工被高薪聘走,再到競爭對手們偽裝身份調(diào)研,新玩家?guī)缀醢雅d盛優(yōu)選翻了個底朝天,并試圖在全國復制其在湖南省的神話。
隨著時間的推進,這些互聯(lián)網(wǎng)玩家逐漸意識到,他們根本無法復制興盛優(yōu)選在湖南的模式,甚至興盛優(yōu)選自身都未能在其他區(qū)域復制湖南模式。
在外界看來,興盛優(yōu)選手中的最大籌碼,就是湖南市場中能下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的完善物流—供應鏈體系。從中心城區(qū)輻射到村鎮(zhèn)一級,湖南地區(qū)超過一半的興盛優(yōu)選訂單都能送到村鎮(zhèn),做到隔天自提。
但這一體系的壁壘,建立在興盛優(yōu)選在湖南布局時間早、投入財力多、經(jīng)營時間長的基礎之上。
換句話說,如果沒有巨頭入局,興盛優(yōu)選在全國各地按照湖南模式,慢慢推進,或許有希望復制第二個、第三個“湖南”。但現(xiàn)實沒有“如果”,興盛優(yōu)選的核心籌碼,如今也只出現(xiàn)在了湖南。
更需要明白的一點是,巨頭并非沒有模仿興盛優(yōu)選物流-供應鏈的能力,只是背靠上市公司主體的它們,開始更注重優(yōu)化UE成本模型、提高件均價,以及追求盈利指標。復制湖南模式投入的時間、財力、人力太大,并不劃算。
但一些有效的動作,正在被行業(yè)其他玩家參考。
一位社區(qū)團購平臺創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn),拼多多已經(jīng)有一些和興盛優(yōu)選類似的動作,比如它可以基于對當?shù)叵M者的了解,進行差異化選品。
舉例來說,若要在湖南售賣辣椒,其他社區(qū)團購平臺會從上到下,直接找國內(nèi)有名的辣椒品種,比如蕪湖椒,多多買菜則會找到當?shù)貐^(qū)域用戶愛吃的本地辣椒,精確滿足用戶需求。
除了外部巨頭沖擊,興盛優(yōu)選的企業(yè)基因、組織架構(gòu),也是其在外省很難復制湖南模式的原因。
作為起家于湖南的創(chuàng)業(yè)公司,興盛優(yōu)選的核心高管層始終是芙蓉興盛系。走出湖南后,這一企業(yè)基因 ,反而限制了興盛優(yōu)選的擴張腳步。
比較有趣的一個現(xiàn)象是,不少供應商們發(fā)現(xiàn),“不管在湖南省外,還是省內(nèi),興盛優(yōu)選多地辦公室使用最多的方言,就是湖南話,湖南話都算是興盛優(yōu)選的官方語言了”。而且興盛優(yōu)選在多個省份的省區(qū)負責人,都是從湖南直接調(diào)撥過去的“嫡系”。
這種底層基因,也讓興盛優(yōu)選在早期,鞏固了一批穩(wěn)定的湖南供應商,當興盛優(yōu)選向湖南省之外的區(qū)域擴張時,后進場的供應商往往空間有限,再難拿到太多份額了。
一個興盛優(yōu)選大供應商告訴連線Insight,“采購肯定會在做湖南省外的業(yè)務時,找當?shù)毓?,但?strong>像廣東、湖北這些單量高的地區(qū),一定有湖南直接派過去的老供應商。即便銷量數(shù)據(jù)再好,有時本地供應商也會被湖南供應商擠下”。
這與追求結(jié)果導向的互聯(lián)網(wǎng)平臺截然相反。也因此,更多供應商最終用腳投票,離開了興盛優(yōu)選。
對于一家公司來說,優(yōu)先起步并不直接等于勝利,興盛優(yōu)選這一屬于社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司中“優(yōu)等生”般的存在,也不得不面對如今的殘酷現(xiàn)實。
眼下,這個社區(qū)團購獨角獸,面臨的問題從如何在其他省份復制湖南神話、何時上市,變?yōu)檫€能抵抗巨頭多久?賬上資金還能撐多久?
對興盛優(yōu)選來說,目前的狀況很嚴峻,這些問題也太難回答,但它必須迎難而上,努力不像其他社區(qū)團購獨角獸一樣,成為時代的炮灰。
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