攜程等待“拐點(diǎn)”

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

作為今年的最后一個(gè)黃金周，十一假期對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)的重要性不言而喻。

對(duì)于旅游業(yè)、在線旅游平臺(tái)來(lái)說(shuō)，黃金周更像是一場(chǎng)行業(yè)的大考。

顯而易見(jiàn)的是，疫情的寒意讓旅游業(yè)遲遲等不來(lái)春天，也讓這場(chǎng)大考變得更加艱難。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%，國(guó)內(nèi)旅游總消費(fèi)1.17萬(wàn)億元，比上年下降28.2%。

反映到在線旅游平臺(tái)身上，便是業(yè)績(jī)的下降。9月22日，攜程發(fā)布2022年二季度財(cái)報(bào)，即便是縮減成本扭虧為盈，但多項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收不同程度地下滑，仍被外界視為一個(gè)并不積極的信號(hào)。

長(zhǎng)達(dá)七天的假期，不僅是旅游業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵，更是在線旅游平臺(tái)們等待已久的“拐點(diǎn)”。

但疫情仍充滿了不確定性，而且入場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，攜程的挑戰(zhàn)肉眼可見(jiàn)地增大。

前有同程、飛豬、美團(tuán)勁敵環(huán)伺，后有小紅書、抖快平臺(tái)試圖分得一杯羹，各路玩家都在依靠著平臺(tái)內(nèi)的流量猛攻酒旅市場(chǎng)。

與此同時(shí)，在消費(fèi)端，一個(gè)明顯變化是，消費(fèi)者短途游、周邊游的意愿更加強(qiáng)烈。以往攜程擅長(zhǎng)的長(zhǎng)途旅行，通過(guò)票務(wù)拉動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方法并不奏效，攜程必須要在短途游上下功夫。

對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，在不確定的大環(huán)境之下，除了建設(shè)原有護(hù)城河，還要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和第二曲線，這是更長(zhǎng)期的命題。此次黃金周，既是攜程的機(jī)會(huì)，也是它輸不起的一場(chǎng)“硬仗”。

1、攜程還在“過(guò)冬”

苦日子仍在繼續(xù)。

近期，攜程集團(tuán)發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，二季度攜程集團(tuán)凈營(yíng)業(yè)收入為40億元，環(huán)比下降2%，去年同期為59億元，同比下降32%。

這是個(gè)不太令市場(chǎng)滿意的成績(jī)單。具體到各個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)看，攜程集團(tuán)的多個(gè)主要業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)不同程度的下降。

今年二季度，攜程住宿預(yù)訂收入14億元，同比下降45%，環(huán)比下降6%；旅游度假業(yè)務(wù)收入1.22億元，同比下降67%，環(huán)比下降2%；商旅管理業(yè)務(wù)收入2.1億元，同比下降46%，環(huán)比下降5%；交通票務(wù)收入18億元，同比下降15%。

值得一提的是，和上個(gè)季度相比，交通票務(wù)收入環(huán)比增長(zhǎng)6%，也是本季度攜程唯一環(huán)比增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。對(duì)此，攜程表示主要受海外市場(chǎng)航空旅行強(qiáng)勁復(fù)蘇的推動(dòng)。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，上述業(yè)務(wù)表現(xiàn)均有不同程度的下滑。

上半年，攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)的收入為28.07億元，同比下降30.43%；交通票務(wù)業(yè)務(wù)取得的收入為34.26億元，同比微跌4.09%；同期，旅游度假業(yè)務(wù)和商旅管理業(yè)務(wù)的收入分別為2.46億元、4.32億元，同比分別下滑54.1%、32.71%。

營(yíng)收下滑的同時(shí)，攜程集團(tuán)的利潤(rùn)指標(biāo)也不容樂(lè)觀。上半年，攜程集團(tuán)的毛利潤(rùn)為60.77億元，上年同期為77.41億元，同比減少21.5%。

面對(duì)紛紛下滑的業(yè)務(wù)，攜程表示，這主要受到國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)的影響所致。

事實(shí)上，疫情的確給旅游業(yè)、OTA平臺(tái)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年分季度看，一季度國(guó)內(nèi)旅游人次8.30億，同比下降19.0%；二季度國(guó)內(nèi)旅游人次6.25億，同比下降26.2%。

伴隨旅游需求的變化，攜程多項(xiàng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出4、5月業(yè)績(jī)低迷，6月反彈的特征。

財(cái)報(bào)顯示，5月中旬至6月末，受疫情影響較小的華南和華西酒店預(yù)訂率先恢復(fù)，并超過(guò)2019年同期水平；6月下旬，攜程集團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量已完全恢復(fù)并超過(guò)2019年同期水平。

唯一的好消息是，攜程實(shí)現(xiàn)了扭虧。二季度，攜程歸母凈利潤(rùn)6900萬(wàn)元，2021年同期為凈虧損6.47億元，上季度凈虧損為9.89億元。

遺憾的是，同比扭虧的業(yè)績(jī)并沒(méi)有讓資本市場(chǎng)買賬，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，攜程港股股價(jià)一度重挫逾 7%，跌破 190 港元/股。

事實(shí)上，疫情這三年，以攜程為代表的OTA平臺(tái)一直在“過(guò)冬”。2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司GMV僅為3950億元，營(yíng)收大幅下滑了48.65%，為183.2億元，歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，為虧損32.47億元。

更重要的是，旅游行業(yè)正悄然發(fā)生著變化。疫情的不確定性讓旅客的旅行制定周期更為“靈活”，本地游、短途游成為香餑餑。

這對(duì)擅長(zhǎng)中長(zhǎng)途旅游的攜程來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，更是必須要突破的部分。只有打開(kāi)短途市場(chǎng)，才能增加護(hù)城河，度過(guò)寒冬。

2、攜程需要“黃金周”

十一黃金周的機(jī)會(huì)是難得的，也是今年旅游業(yè)的一個(gè)大考。

按著以往的邏輯來(lái)看，相比于小假期，十一黃金周的時(shí)間更長(zhǎng)，釋放的消費(fèi)需求更大，通常是中長(zhǎng)線旅游的好時(shí)機(jī)。

這恰恰是攜程擅長(zhǎng)的。攜程發(fā)布《2022年國(guó)慶預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2022年國(guó)慶長(zhǎng)途游產(chǎn)品占比近60%。從這點(diǎn)上看，十一黃金周是下半年唯一的長(zhǎng)假期，攜程必須要抓住，才能憑借原本擅長(zhǎng)的中長(zhǎng)線旅游尋找一定增量。

不過(guò)，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)在于能不能在此次黃金周，啃下短途游、本地游的市場(chǎng)。

疫情黑天鵝來(lái)襲后，旅游市場(chǎng)發(fā)生變化。一個(gè)明顯的信號(hào)是，既能滿足放松心情的需求，又能靈活改變出游計(jì)劃，短途游成為消費(fèi)者的心頭好。

途牛發(fā)布《2022國(guó)慶旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，本地游、周邊游是今年國(guó)慶出游的消費(fèi)主導(dǎo)，出游人次占比為64%。同時(shí)，更多用戶選擇了1-2天的出游行程，占比為35%;其次為3-4天的行程，出游人次占比為28%。

這點(diǎn)不難理解。

由于疫情的不確定性，退票、退酒店等操作對(duì)長(zhǎng)途旅行帶來(lái)的影響更大，消費(fèi)者需要承擔(dān)的時(shí)間和成本也更高。

正是因?yàn)檫@樣，擅長(zhǎng)中長(zhǎng)途旅行的攜程，轉(zhuǎn)而發(fā)力周邊游和短途游。

舉例來(lái)說(shuō)，今年4月，攜程上線“鄉(xiāng)村口碑榜”，首批針對(duì)廣州、深圳、成都、重慶、杭州、長(zhǎng)沙、北京、天津、三亞9個(gè)城市，推出城市鄉(xiāng)村旅游口碑榜。并為消費(fèi)者推薦一站式“好住”、“好玩”的城市鄉(xiāng)村目的地及相關(guān)民宿、酒店和景區(qū)。

去年春節(jié)，攜程旅行將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到“年味私家團(tuán)”“年夜飯私家團(tuán)”等周邊游產(chǎn)品，并結(jié)合各地旅游景點(diǎn)特色推出相對(duì)應(yīng)的滑雪、登山、自駕、騎行等周邊游主題。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年7月至今攜程私家團(tuán)銷售額同比2019年增長(zhǎng)74%，訂單量環(huán)比6月增長(zhǎng)超3倍。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜曾表示，“受疫情不確定性影響，短程高頻、周邊深度游和品質(zhì)游仍是趨勢(shì)，高檔酒店、鄉(xiāng)村旅游有望保持較大增長(zhǎng)，旅游者的年齡趨于年輕化。”

不能忽視的是，攜程早在2018年便開(kāi)始切入短途旅游市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，攜程想要后來(lái)者居上并不容易。

早在2017年，美團(tuán)便開(kāi)始布局酒旅業(yè)務(wù)。憑借本地生活服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，與攜程主打省外游、出境游不同，美團(tuán)選擇從短途游、本地游市場(chǎng)切入。彼時(shí)，美團(tuán)也是通過(guò)高頻打低頻的方式，逐漸分得OTA平臺(tái)的蛋糕。此外，同程旅行、飛豬等玩家也在短途游、本地游方面持續(xù)布局。

其實(shí)，在本地游方面，攜程起初并不看好。

攜程創(chuàng)始人梁建章曾直言，外地人到旅游地消費(fèi)才是絕對(duì)的增量。他表示“旅游最有價(jià)值的部分還是異地游，消費(fèi)會(huì)逐步升級(jí)。本地游雖交易量不小，但對(duì)于像我們這樣的平臺(tái)，它的價(jià)值并沒(méi)有那么大。”

事實(shí)上，隨著疫情影響，異地游受到限制，本地游已經(jīng)逐漸站到C位上。

從攜程最新財(cái)報(bào)看得更加直觀。今年1-8月，攜程本地訂單占比對(duì)比2019年同期增長(zhǎng)44%，其中一線、新一線城市本地訂單占比漲幅領(lǐng)先，較2019年同期增長(zhǎng)五成以上。在酒店業(yè)務(wù)上，本地酒店是拉動(dòng)攜程住宿預(yù)訂反彈的主力。今年二季度，攜程集團(tuán)本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)30%。

從多項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都可以看到，疫情之下，本地游成為攜程的重要發(fā)力點(diǎn)。換句話說(shuō)，本地游是攜程的“救命稻草”。

正如攜程副總裁王韋在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)所言，“有些觀點(diǎn)認(rèn)為，目前本地游、周邊游的興起是由于出境游群體消費(fèi)回流導(dǎo)致，但即便將來(lái)出境游開(kāi)放，也不足以影響國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)的大盤?！?/p>

需要明白的是，和長(zhǎng)途旅行的“一錘子買賣”不同，本地游更看重用戶的復(fù)購(gòu)頻次。如果平臺(tái)不能用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，那將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這意味著，攜程必須要開(kāi)發(fā)更多的本地游產(chǎn)品，以及完善上下游的配套設(shè)施。更重要的是，本地生活領(lǐng)域，有深耕多年的美團(tuán)，如今抖音又帶著流量強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，攜程想搶蛋糕并不容易。

無(wú)論是短途游，還是本地游，作為頭部選手，攜程都必須要順應(yīng)市場(chǎng)的變化，才能有突圍的可能。

3、攜程“大哥”難當(dāng)

2015年，攜程16周年之際，攜程創(chuàng)始人梁建章穿上了埃及國(guó)王的服裝，跟裝扮各異的員工們一起慶賀。

2019年，攜程20周年時(shí)，梁建章曾直言，攜程的目標(biāo)是三年內(nèi)成為亞洲地區(qū)最大的國(guó)際旅游企業(yè)，五年內(nèi)成為世界最大的國(guó)際旅游企業(yè)。

過(guò)去十年，攜程憑借信息和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將線下酒店、機(jī)票等企業(yè)整合到線上，構(gòu)建了國(guó)內(nèi)第一大在線旅游平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了盈利。

但疫情擾亂了攜程的計(jì)劃。

首當(dāng)其沖的是酒店、航司等企業(yè)的“出逃”。受疫情影響，航空公司、酒店虧損嚴(yán)重，迫于壓力，眾多企業(yè)必須要提升直銷比例，降低代銷比例，比如多家航司都通過(guò)直播、APP來(lái)直接賣票。

這對(duì)攜程來(lái)說(shuō)，無(wú)異于雪上加霜。本質(zhì)上，在線旅游平臺(tái)是個(gè)整合上下游資源信息的中介，依賴于航司、酒店。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，攜程采取的是代理模式，即與線下航司、鐵路等合作，并在交易中賺取傭金收入。

中信證券研報(bào)顯示，機(jī)票“提直降代”后，OTA行業(yè)的航司傭金率基本維持在2%左右?；疖嚻狈矫?，12306占據(jù)了接近90%的市場(chǎng)份額，OTA平臺(tái)幾乎沒(méi)有議價(jià)權(quán)與盈利空間。

過(guò)去，攜程憑借傭金大賺。以酒店為例，根據(jù)平安證券數(shù)據(jù)，2020年，攜程低端酒店傭金率為4.2%，高端酒店傭金率為9.1%，總傭金率為7.3%。彼時(shí)，攜程還不斷被爆出提高傭金的消息。此前，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，部分酒店被攜程收取了15%左右的超高傭金。

但今時(shí)不同往日，失去酒店、航司的代理權(quán)后，攜程賴以生存的地基正在松動(dòng)。

比線下企業(yè)出逃更棘手的，是想要挑戰(zhàn)攜程的玩家越來(lái)越多。

如今的在線旅游市場(chǎng)上，不僅有背靠阿里的飛豬、美團(tuán)這樣的巨頭，小紅書、抖音也嗅到了機(jī)遇聞風(fēng)而動(dòng)。

比如，美團(tuán)正向攜程深耕的中高端酒店發(fā)起攻勢(shì)。今年一季度，美團(tuán)酒旅平臺(tái)的高星酒店間夜量占比達(dá)17.4%，創(chuàng)歷史新高。

今年以來(lái)，字節(jié)本地生活的野心更是“司馬昭之心”。7月，抖音將酒旅業(yè)務(wù)從電商板塊切換至本地生活服務(wù)板塊。

此外，周邊游、本地游的火熱帶動(dòng)了小紅書的種草型旅游方式。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)品牌趨勢(shì)》，2022年4月，小紅書上與“露營(yíng)”相關(guān)的筆記同比去年增長(zhǎng)997%。而小紅書也已經(jīng)在旅游板塊有所布局。

實(shí)際上，2021年開(kāi)始OTA平臺(tái)“一超多強(qiáng)”的格局開(kāi)始松動(dòng)。據(jù)Fastdata研究報(bào)告，攜程、去哪兒市場(chǎng)份額分別同比下滑了4.4、3.6個(gè)百分點(diǎn)，至36.3%、13.9%，合計(jì)市場(chǎng)份額為50.2%，2020年這個(gè)數(shù)字是58.2%。這期間，美團(tuán)、同程旅行繼續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)份額分別達(dá)到20.6%、14.8%，飛豬市場(chǎng)份額為7.3%。

眼下，攜程正在被多方對(duì)手“蠶食”著，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，勢(shì)在必行。

和眾多企業(yè)一樣，出海成為攜程的新增長(zhǎng)點(diǎn)。二季度財(cái)報(bào)顯示，Trip.com作為攜程海外業(yè)務(wù)重要子品牌，機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)約680%，本土酒店環(huán)比增長(zhǎng)50%，攜程整體海外業(yè)務(wù)國(guó)際平臺(tái)機(jī)票和酒店的預(yù)定量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

更早之前，為了迎合這一代消費(fèi)者的口味、守住現(xiàn)有的流量，攜程轉(zhuǎn)而做起了內(nèi)容。去年，攜程提出了“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，以星球號(hào)為載體，通過(guò)直播、榜單與社區(qū)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。今年二季度，攜程平臺(tái)日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容同比增長(zhǎng)16%，KOL數(shù)量較一季度環(huán)比增長(zhǎng)17%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量環(huán)比增長(zhǎng)約50%。

與此同時(shí)，伴隨創(chuàng)始人梁建章的下場(chǎng)直播，去年，攜程攜程官方直播全年累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)3092個(gè)小時(shí)，累計(jì)上架超33000款旅行產(chǎn)品，全年直播預(yù)售GMV達(dá) 25億，預(yù)售產(chǎn)品平均核銷率超過(guò)30%。

疫情重塑了旅游行業(yè)的游戲規(guī)則。節(jié)假日帶來(lái)的繁榮終究是短暫的，想要真正迎來(lái)“拐點(diǎn)”，坐穩(wěn)“老大”位置，攜程要做的事情還有很多。