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引言

新消費火熱的當下，品牌為了獲取更多的流量，常規(guī)的做法是通過對社交媒體上的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）投放來達到引流的目的，而這些KOL通常都由中間商MCN機構(gòu)簽約把控，也是就說如果你想與某個KOL合作，需要先找到其所屬的MCN機構(gòu)，然后才可以與KOL探合作事宜。

“品牌-MCN機構(gòu)-KOL”是三方合作的關(guān)系，形成這種情況的原因主要有：

1. KOL更專業(yè)，接到更多商務(wù)合作
2. 為品牌尋找匹配的KOL節(jié)省時間
3. MCN在中間做“擔?！保p方都更有保障

一般來說，KOL是某個圈層的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，但可能在商務(wù)方面并沒有那么專業(yè)，有品牌方找到后，會因其不專業(yè)而丟失合作機會，并且社交平臺KOL非常多，很容易被“雪藏”，所以就需要MCN機構(gòu)幫助其宣傳、保證其專業(yè)性。

現(xiàn)在有些MCN機構(gòu)也會幫助KOL去生產(chǎn)內(nèi)容，擴大其生產(chǎn)能力。

品牌在投放前是會找尋與自己品牌調(diào)性相符的KOL，從眾多KOL選擇其實還是相當于大海撈針，即使找到，也可能被KOL的個性與專業(yè)性“嚇跑”；

存在難找與難合作的問題，所以MCN機構(gòu)成立是解決了品牌方在找尋與合作KOL方面的專業(yè)問題。

部分新銳消費品牌中，不乏有創(chuàng)新者嘗試與KOL建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，試圖打破傳統(tǒng)的合作模式。

什么是品牌與KOL多邊合作？

在了解常規(guī)的“品牌-MCN機構(gòu)-KOL”是三方合作的關(guān)系后，我們再來看下“品牌與KOL多邊合作”是什么。

顧名思義，品牌與KOL多邊合作就是品牌方與KOL、品牌方、明星、藝人進行除了的“雇傭關(guān)系”之外的其他長期穩(wěn)定合作。目的是為了增加品牌曝光、增加銷量、增強品牌好感、增值品牌資產(chǎn)。

常規(guī)的雇傭合作是指品牌方指定KOL為其在社交平臺做內(nèi)容推廣，形式以KOL擅長的為主，按單條/次計費，合作之后再無其他交集。

多邊合作則是與KOL建立長期的穩(wěn)定合作，模式上也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：由原有的單次付費發(fā)布型轉(zhuǎn)換為長期傭金分銷型。

合作形式主要以共創(chuàng)、共銷、共推廣的“三共”三位一體方法為主。

共創(chuàng)主要是指：品牌方與KOL共同創(chuàng)作一款或多款聯(lián)名系列產(chǎn)品，形式一般是在品牌方產(chǎn)品為核心基礎(chǔ)上，增加雙方特定圖形/圖案/文字，來表達雙方共創(chuàng)的主題，即為共創(chuàng)。

共銷主要是指：品牌方與KOL共同創(chuàng)作一款或多款聯(lián)名系列產(chǎn)品，雙方一起銷售這款或多款聯(lián)名產(chǎn)品；另一種情況是，雙方可能并沒有做共創(chuàng)合作，但KOL依然為品牌方銷售某款產(chǎn)品，即為共銷。銷售形式不限，銷售渠道不限。

共推廣主要是指：品牌方與KOL共同推廣共創(chuàng)產(chǎn)品或某款產(chǎn)品，共推廣的優(yōu)勢在于KOL會在日常為產(chǎn)品做推廣，給品牌帶來更多流量。

值得注意的是，KOL并不止是“真人”，也可以是“素人”，也可以是品牌，比如肯德基，其本身就是“大v”，粉絲與流量巨大，很多初創(chuàng)品牌也會與其合作，達到互相引流的目的。

正如前文所述，多邊合作是多方的合作，可以是幾十、幾百、甚至幾千的KOL，將合作的KOL由推廣渠道轉(zhuǎn)化為銷售渠道，目的主要在于多渠道推廣與分銷，增加品牌產(chǎn)品的銷售渠道，最大化產(chǎn)品銷量的可能。

品牌為什么要與KOL展開多邊合作

01為什么會存在多邊合作的情況？

品牌跳過MCN機構(gòu)自行直接KOL進行合作，造成這樣情況的原因主要是由于：

?線上推廣成本越來越高:隨著新世代年輕群體的成長，社交媒體平臺已成為其常用手機軟件，幾乎是每天必開的軟件，新社交平臺的發(fā)展進一步擴大且去中心化，傳統(tǒng)媒體集中式投放已很難觸達目標消費群體，需要觸達年輕消費群體的品牌們必須到這些主流社交平臺做推廣，導致社交媒體平臺KOL報價水漲船高。

?單次付費之后，長尾效應(yīng)弱，即時效果差:品牌在與某KOL合作之后，轉(zhuǎn)化效果弱，投入產(chǎn)出比低，除節(jié)點大促這些重要時間段之外，用戶通常不會立馬下單。

?商業(yè)收入來源不穩(wěn)定（KOL）:對于KOL來說，由于品牌方的投放時間與策略，品牌方也不是每個月都會與其合作，也不是每個品牌方都與其合作，導致收入來源并不穩(wěn)定。

?消費者越來越聰明，品牌需要KOL長期使用來體現(xiàn)效果:越來越多明星藝人、博主公開在節(jié)目中調(diào)侃自己是“營業(yè)/帶貨/賺錢”，消費者也越來越“聰明”，雖然可以結(jié)束自己喜歡的KOL恰飯，但并不能接受為不好的產(chǎn)品做推廣，所以需要博主長期使用產(chǎn)品來體現(xiàn)產(chǎn)品的特性與賣點， 讓粉絲們看到其真實性。

?部分高質(zhì)量KOL并不care短期利益，不愿為自己不了解不認可的產(chǎn)品做推廣:越來越多年輕人涌入自由職業(yè)這個“行業(yè)”，但并不是所有人都是為了“恰飯”，部分博主是為了“玩”，“推薦優(yōu)質(zhì)好物”或是普及某個方向的知識，所以，為了不傷害粉絲，也為了自己的羽毛，這類博主并不會輕易去接品牌方給的“廣子”。

?部分KOL有較強潛在帶貨能力:在與KOL 合作中發(fā)現(xiàn)，有些博主自身就有做品牌，或是自己有線上店鋪賣一些自己喜歡的好物，給粉絲分享，且銷量不錯，這類博主就適合與品牌方長期合作，做分銷渠道。

?MCN機構(gòu)、KOL等行業(yè)泛濫，劣幣逐漸增多，專業(yè)值得信任機構(gòu)或KOL減少:近年來，受益于社交媒體平臺快速發(fā)展，MCN行業(yè)也蓬勃開花，自己扶持博主、拿別人的做代理、漫天要價等情況屢屢出現(xiàn)，品牌方若是首次接觸，不了解這個行業(yè)，完全有被“坑”的可能。

?一家MCN的KOL存儲量可能無法滿足品牌方:通常情況下，品牌方對博主的投放與平臺投放都會提前做好規(guī)劃與策略，不同類型的博主，不同類型的內(nèi)容，不同類型的平臺，但這些博主可能并不屬于某一家MCN機構(gòu)，這就需要品牌方同時對接多家機構(gòu)，機構(gòu)方再與KOL溝通，增加溝通成本與鏈路，效率低下。

02多邊合作對品牌有什么好處？

降低推廣費用:不同平臺KOL的報價都不同，主要是由粉絲數(shù)量、互動量、點評贊等角度來衡量，少則幾千，多則幾十萬不等，對于品牌方來說，想要合作更多的KOL是一筆較高的費用。而通過與KOL開展長期合作，如以長期使用產(chǎn)品與分銷形式的合作，既可以降低合作費用還可以直接促進產(chǎn)品銷量。

增加品牌產(chǎn)品曝光率，增加品牌資產(chǎn):KOL長期使用品牌某款產(chǎn)品，延長曝光周期，粉絲可以看到自己喜歡的博主實際使用后的效果，增強品牌信任感，增加品牌好感度，存儲品牌資產(chǎn)；

增加品牌分銷渠道:當下品牌銷售渠道主要由主流電商平臺及線下加盟/自營店鋪為主，在線上渠道中，除自營渠道外，還會有京東、有贊等第三方平臺渠道，不同的是，博主是個人在一些平臺開店，具備粉絲基礎(chǔ)，有銷售產(chǎn)品的能力，對于品牌來說，多了條銷售渠道。

KOL穩(wěn)定收入來源:從某種維度上來說，博主相當于線上的分銷商，與線下開店的店主類似，不同之處在于博主的流量可能比線下更大，且博主與購買者之間存在較強的信任度，有利于產(chǎn)品銷售。所以，品牌與博主長期合作，給博主帶來的不是一個短期利益，而是一個長期穩(wěn)定的收入來源；

便于管理合作KOL:品牌與博主多邊合作有個前提，就是需要品牌自建KOL資源庫，將合作過的博主全部都系統(tǒng)化管理，每個博主合作過的內(nèi)容，形式、日期、產(chǎn)品等都記錄在系統(tǒng)之中，每個博主為品牌帶來多少的收益也全部記錄在案，便于品牌對已合作與未合作的博主做參考與對比。

品牌如何與KOL開展多邊合作

在了解完多邊合作對品牌的好處之后，我們就應(yīng)該明白，為什么會有品牌建設(shè)與KOL的多邊合作，那么企業(yè)該如何開展與KOL的多邊合作？

目前來看，國內(nèi)這種合作形式未大規(guī)模展開，仍是部分新銳企業(yè)在做探索，傳統(tǒng)企業(yè)可能無法在短期內(nèi)做新的嘗試。

如某新銳品牌在多邊合作方面的嘗試：

品牌將與KOL的多邊合作放在戰(zhàn)略高度來審視，因為多邊合作帶來的效益需要一個龐大的系統(tǒng)來計算與統(tǒng)計，KOL是線上分銷渠道，合作越多，越需要系統(tǒng)化管理。

品牌通過自建KOL資源庫，將已合作與未合作/即將合作的KOL整合到一個系統(tǒng)之中，并將已合作KOL的內(nèi)容、形式、日期、效果與收益等情況錄入系統(tǒng)，根據(jù)不同維度對KOL進行細分，給每個已合作KOL貼標簽，如側(cè)重銷售、側(cè)重轉(zhuǎn)化、側(cè)重品牌傳播等，在針對不同場景下產(chǎn)品的營銷需求時，選擇不同性質(zhì)的KOL進行合作；

這個系統(tǒng)與企業(yè)營銷系統(tǒng)直聯(lián)，便于對合作KOL的數(shù)據(jù)進行分析。

在不斷細化KOL標簽和屬性的過程之中，其逐漸挖掘出一些具備突出帶貨能力的達人，其中除了“大V”甚至也有“素人”，為了能夠與其長期穩(wěn)定合作，該新銳品牌采用了長期傭金分銷的合作形式與其捆綁，KOL不僅幫助品牌生產(chǎn)內(nèi)容做推廣，還幫助品牌做分銷，最大化利用KOL自身資源與能力做轉(zhuǎn)化。甚至在沒有內(nèi)容合作的情況下，KOL也愿意作為推薦人分享產(chǎn)品。

除了KOL這“一邊”，“另一邊”品牌建立了產(chǎn)品體驗好友社群，培養(yǎng)挖掘了一批具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的用戶，并建立了長期合作關(guān)系。

“更多邊”品牌則是與一些流量藝人進行深度共創(chuàng)合作，推測聯(lián)名產(chǎn)品，將其作為品牌系列代言人，為品牌做背書引流。

第三方分銷平臺也是某新銳品牌大膽探索的路徑之一，與新型平臺合作，利用有效的分享和獎勵機制，通過品牌教育和自我成長，將普通消費者發(fā)展為產(chǎn)品的推客，影響更多的普通消費者，并培養(yǎng)其成為意見領(lǐng)袖，在這個過程中，品牌已實現(xiàn)通過其影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益。

以上就是新銳品牌在KOL方向嘗試的多邊合作，這種方式未來是否會成為主流尚未可知，可以確定的是一定還會有更多新的方法值得探索嘗試，以此來突破行業(yè)內(nèi)卷下的增長瓶頸。

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