《狂飆》爆火，愛奇藝飄了？

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 東籬

繼開年大戲《狂飆》霸屏熱搜之后，本該盡享掌聲與鮮花的愛奇藝，卻因為“吃相難看”卷入了輿論罵戰(zhàn)。

2月初，一愛奇藝會員因使用3臺設備登愛奇藝賬號被封，想解封就要充值更貴會員的消息引發(fā)熱議，隨后愛奇藝將此解釋為“技術(shù)問題”，但還是架不住消費者對愛奇藝會員制度的質(zhì)疑。

“愛奇藝又不是第一次這么干了，難道次次都是技術(shù)問題？”

原來，除了封賬號，愛奇藝不僅多次上調(diào)會員價格，還屢次出現(xiàn)“限制投屏清晰度”、“超前點播”和“大結(jié)局點映禮”這類“套娃式”收費，甚至因此與用戶對簿公堂。

今年1月29日，一位自稱是7年“老粉”的廣東用戶因愛奇藝限制投屏清晰度將其告上法庭，并于當日立案；

2020年，北京互聯(lián)網(wǎng)法院宣判愛奇藝推出的“超前付費點播”服務，違反了其與用戶之間的熱劇搶先看的約定，構(gòu)成違約；

2018年，愛奇藝因未提供“會員跳廣告”服務被一名學生告上法庭，法院判決愛奇藝在履行告知義務方面存在瑕疵。

如此種種，就算《狂飆》口碑再好，也抵不過愛奇藝“作妖不斷”。

可實際上不止愛奇藝，優(yōu)酷也曾因為限制投屏、限制多端登錄、1元會員退費續(xù)訂問題引發(fā)爭議。那么，長視頻平臺與“衣食父母”的關系何以劍拔弩張？除了“薅會員羊毛”之外，愛優(yōu)騰還有下一張王牌嗎？

01 吃不飽的愛奇藝

伯虎財經(jīng)觀察認為，愛奇藝們愛薅用戶羊毛的“病根”，或許就在其賺錢方法上。

就愛奇藝而言，會員付費和廣告是拉動其營收增長最重要的兩架馬車，其中又以會員付費為核心支柱。

以2022年第三季度為例，愛奇藝當期會員服務實現(xiàn)營收42億元，營收占比超過50%，同期在線廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他收入的規(guī)模僅為12億元、7.3億元和13億元。

至此，會員服務已連續(xù)17個季度成為愛奇藝最主要的收入來源，并連續(xù)7個季度為愛奇藝帶來40億左右的收入。

與此同時，愛奇藝在內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量上一路“狂飆”。

云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部獨播。2022年下半年先后推出的《蒼蘭訣》《風吹半夏》《唐朝詭事錄》《回來的女兒》等多部作品也數(shù)次引發(fā)全網(wǎng)熱議，年末爆款《狂飆》不僅是愛奇藝站內(nèi)熱度值最高的電視劇，在豆瓣也獲得了9.1的高分。

雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠拉動會員增長和廣告收入，但爆款作品可遇不可求，而且高額的內(nèi)容制作成本一直是壓在愛奇藝頭上的一座大山。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝“降本增效”策略施行近1年之后，2022年前三季度愛奇藝的內(nèi)容制作成本依然高達126億元。

因此，為了轉(zhuǎn)移成本，愛奇藝決定帶頭漲價，而且是3年漲3次。而漲價的時機，那就放在“開年爆款”上線前夕吧，還可以轉(zhuǎn)移注意力少挨罵。于是，愛奇藝2020年年末在《贅婿》上線前漲了一次，2021年年末在《人世間》上線前漲了一次，而2022年12月15日的最近一次提價，則暗合屢屢刷屏的《狂飆》。

（圖源：網(wǎng)絡）

其他長視頻平臺當然也緊隨其后，現(xiàn)如今隨便打開愛優(yōu)騰的APP，可以看到連續(xù)包月價格齊刷刷懸停在25元水平，而2020年這個水平線還在15元，3年漲了66%。

（圖源：NBD數(shù)據(jù)）

愛奇藝曾在2021年會員提價時闡述過其動機：“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展?！绷碛袠I(yè)內(nèi)人士表示，相對于海外視頻平臺，剝除收入、地區(qū)差距，國內(nèi)視頻平臺價格仍然偏低。

誠然，放眼全球，愛優(yōu)騰會員價格并不算高。據(jù)了解，歷經(jīng)多輪提價后，奈飛標準版訂閱價格為15.99美元/月，折合人民幣108.5元/月，Disney+、AppleTV+也分別達到了10.99、6.99美元/月。

當然，漲價并非終點。隨之而來的，還有更為復雜的會員等級制度和原有會員權(quán)益的縮水，當平臺VIP不斷升級為VVVIP，會員被迫成為了“超級用戶”，整個長視頻行業(yè)的會員制也都陷入嚴重的通貨膨脹，各種黃金VIP、星鉆VIP層出不窮，用戶權(quán)益也被高度分散。

“青銅”不能看的大結(jié)局，“鉆石”可以；VIP不能投的屏，VVIP可以?！疤淄奘绞召M”也屢禁不止：充值第一個，還有下一個。

與此同時，為了發(fā)揮更長久的用戶價值，優(yōu)酷還創(chuàng)新性地推出了“優(yōu)酷月月省”“一元會員”活動，取消續(xù)費則收回優(yōu)惠并按25元/月扣費，以鼓勵用戶持續(xù)付費。

可用戶就像手中的細沙，握得越緊，流失得越快。伴隨著會員收費的快速上漲、以及規(guī)則的不透明和平臺的單方面政策調(diào)整等問題，平臺用戶開始流失。比如在2020年底最高提價50%之后，愛奇藝2021年會員規(guī)模同比下降5%。

而更讓愛奇藝們頭疼的問題是，這邊會員收入還沒穩(wěn)下來，那頭廣告收入?yún)s還在大幅下降。

就在2022年第三季度，愛奇藝會員收入同比、環(huán)比均小幅下滑2%的同時，廣告收入同比下滑25%至12.5億元；騰訊視頻會員人數(shù)同比減少900萬至1.2億人時，廣告收入同比下滑26%至26億元。

02 營收悖論

從訂閱制的本質(zhì)來看，廣告收入下降，有一部分原因是因為會員收入與廣告收入不兼容。

這是因為訂閱制本身就是以會員付費獲取額外福利或資源，包括選擇不看廣告的權(quán)利。消費者花錢不看廣告，對平臺來說就是個左右手互搏的問題。會員人數(shù)和收入的上漲，就意味著不看廣告人數(shù)的增多，廣告收入也會隨之減少。

但長視頻平臺也難以脫離廣告業(yè)務，僅靠會員業(yè)務無法支撐公司運轉(zhuǎn)。而這還要追溯到2005年-2009年中國在線視頻行業(yè)的萌芽期，彼時免費的 UGC 內(nèi)容和未授權(quán)視頻讓用戶養(yǎng)成了“白嫖”內(nèi)容的習慣。相應的，廣告就成為了免費的代價。

當廣告商想要覆蓋的高凈值用戶恰恰被會員的屏蔽廣告服務擋在門外時，也就意味著在愛優(yōu)騰投放廣告的價值在降低，而真正的流量富礦，已經(jīng)由傳統(tǒng)長視頻平臺轉(zhuǎn)移到了抖音、快手等短視頻新秀。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

在廣告業(yè)務收縮的情況下，會員付費自然成為了“全村的希望”?？沙藧蹆?yōu)騰們本身會員制度的這一上層建筑問題，內(nèi)容付費模式最核心的內(nèi)容地基，愛奇藝們也打的并不牢固。

首先是此前的版權(quán)積累不夠，沒有美國迪士尼那樣的經(jīng)典作品和IP積累，花錢買來的版權(quán)分散在各個平臺，并不具備獨家優(yōu)勢。隨著版權(quán)費用越來越高，為打造內(nèi)容護城河，長視頻平臺轉(zhuǎn)向平臺自制。

可內(nèi)容自制也是一條難走的路。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作、宣發(fā)成本高，且可遇不可求。而且受限于整體的內(nèi)容制作能力，愛奇藝的主推影視劇及季播綜藝口碑起伏不定，精品率不高，難以維持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定產(chǎn)出，更不用說豐富內(nèi)容庫形成規(guī)模效應，降低邊際成本。

因此不少消費者購買的季卡、年卡因為沒有好內(nèi)容可看大部分時候都在閑置，疊加國內(nèi)用戶長年刷短視頻的碎片化娛樂習慣，以及用戶付費習慣尚未成熟，消費者更傾向于為好內(nèi)容單次付費，在多個平臺間反復橫跳。

而愛奇藝此前為降本增效縮減內(nèi)容投入，進行大規(guī)模裁員，也給自己未來的內(nèi)容創(chuàng)作埋下了隱患。優(yōu)秀人才的流失可能會在長期層面削弱愛奇藝的內(nèi)容競爭力，進而造成會員數(shù)減少，被競爭對手彎道超車，在這方面優(yōu)酷就是前車之鑒。

2013年第四季度，優(yōu)酷通過減少內(nèi)容投入實現(xiàn)了季度盈利，但卻從行業(yè)第一跌到了第三，直至2年后賣身阿里。

可內(nèi)容付費，也并非長視頻平臺們的萬能解藥。訂閱制的集大成者奈飛自身，也已經(jīng)陷入了增長乏力、用戶流失的境況。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，奈飛擁有約2.207億全球訂閱用戶，與年初相比減少近120萬。

（圖源：網(wǎng)絡）

助力奈飛拉新獲客的“密碼分享”模式也即將在今年一季度迎來更嚴的監(jiān)管，如果用戶向家庭以外的其他人共享賬戶，奈飛還將額外收取費用，屆時奈飛或也將面臨著用戶大面積出走的挑戰(zhàn)。

當訂閱制光環(huán)不再，長視頻未來何在？

03 多元化變現(xiàn)成長期主題

實際上，愛優(yōu)騰們并非沒有嘗試其他的變現(xiàn)手段，IP運營和版權(quán)分銷就是業(yè)內(nèi)常見的變現(xiàn)渠道。

比如2021年，在自制劇《風起洛陽》的影視劇IP上，愛奇藝就已經(jīng)階段性落地了“一魚多吃”商業(yè)模式，圍繞《洛陽》IP進行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡電影、動畫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生消費品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領域的細分開發(fā)，構(gòu)建“一魚十二吃”。

（圖源：網(wǎng)絡）

除了主品牌外，在龔宇“蘋果樹”的多元化業(yè)務構(gòu)想下，愛奇藝旗下還有小說、漫畫、奇巴布、叭嗒、隨刻等媒體服務矩陣。

另外，在版權(quán)方面，愛奇藝還在2022年7月與抖音集團宣布達成合作，愛奇藝向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中持有信息網(wǎng)絡傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，包括“迷霧劇場”在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)劇目，允許抖音旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶對這些作品進行短視頻二次創(chuàng)作。

這一舉措既解決了抖音平臺上很多用戶二次創(chuàng)作的版權(quán)煩惱，又為愛奇藝影片增加曝光度、月活做了很好的宣傳和導流，能夠創(chuàng)造更大的版權(quán)收益。

而在存量時代，內(nèi)容出海也不失為一種可行途徑。早在2019年6月，愛奇藝和騰訊就分別推出了國際版IQIYI APP和騰訊WeTV，并在東南亞短兵相接。

上線同年，騰訊熱播劇《陳情令》橫掃泰國，獲得超過1億播放量；2020年，愛奇藝爆款《隱秘的角落》在馬來西亞、泰國、新加坡、柬埔寨、緬甸等地廣泛發(fā)行，助力愛奇藝會員數(shù)增長至1.017億人。

但花樣再多，目前也未成氣候。

就營收數(shù)據(jù)而言，愛奇藝包括出版、游戲、線下VR、各種衍生品會員服務在內(nèi)的其他收入占比僅為13%左右。

想要通過新業(yè)務降低對會員付費和廣告收入的依賴，愛奇藝們還有很長的路要走。

寫在最后：

愛優(yōu)騰這類長視頻平臺的發(fā)展模式需要探索，成敗更需時間檢驗，但一味將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者進而失去的民心，卻不是一時一刻就能恢復。

消費者不該是待割的韭菜，任何商業(yè)模式最終都得回歸用戶價值。不把用戶體驗放在首位，用戶自然也不會把平臺當作首選。

參考來源：

1、劉潤：斗膽，給優(yōu)酷、愛奇藝支支招

2、解碼Decode：愛奇藝：除了漲價就真沒別的辦法了？

3、雪豹財經(jīng)社：把會員權(quán)益切得稀碎，愛奇藝們就能賺大錢了？

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