疫情過(guò)后的旅游業(yè),能否在短暫的低谷后迎來(lái)“報復性的增長(cháng)”

就此次疫情的影響和傳導路徑而言,除了直接影響外,疫情還給其他領(lǐng)域(如居民收入,醫療等支出、就業(yè)狀況等)和其他產(chǎn)業(yè)、其他要素(如資本市場(chǎng))帶來(lái)沖擊,從而間接地傳導、波及到旅游業(yè)。此次疫情過(guò)后,國內的旅游業(yè)能否像2003年一樣,在短暫的低谷后迎來(lái)“報復性的增長(cháng)”?

2003年,受非典疫情影響,當年的旅游增長(cháng)同比下降13%,而2004年全國旅游增長(cháng)速度高達24%。因此,有樂(lè )觀(guān)的預期者認為,“冬天之后是春天”、“危機孕育著(zhù)轉機”……

但也有謹慎的預期者認為,2019年家庭55%的負債率,遠超2003年的5%,疫情過(guò)后,家庭收入減少,剛性負債會(huì )壓縮彈性的旅游消費。此外,與疫情過(guò)后通過(guò)加班加點(diǎn)地生產(chǎn)就可彌補前期損失的制造業(yè)不一樣的是,服務(wù)業(yè)特別是旅游業(yè),很難彌補之前的損失,失去的就永遠失去了。

從微觀(guān)的角度上看,相對于免疫力強、抗風(fēng)險和沖擊能力強的頭部企業(yè)、大型企業(yè)、國有企業(yè),以及市場(chǎng)退出成本較低、沉沒(méi)成本、沉淀資本較小的微信企業(yè),腰部(中?。┞糜纹髽I(yè)最為艱難,容易遭遇資金鏈斷裂或人員流失。

從中觀(guān)的角度上看,如果疫情導致居民收入尤其是可自由支配收入大幅減少,旅游需求會(huì )否出現萎縮,所謂的報復性的反彈能否得以實(shí)現?若疫情帶來(lái)金融市場(chǎng)較大波動(dòng)、資本市場(chǎng)普遍悲觀(guān),則旅游投資會(huì )否面臨縮減,大量旅游在建待建項目會(huì )否淪為爛尾?在疫中和疫后,旅游行業(yè)會(huì )否出現大面積“踩踏”乃至產(chǎn)業(yè)并購潮?

此次疫情,亦是一次歷史契機,迫使旅游行業(yè)積極地探索新的賣(mài)貨模式,營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品模型,從線(xiàn)下到線(xiàn)上,全面開(kāi)拓新的渠道資源。

聰明的企業(yè)總會(huì )找到自己的“解藥”。在這個(gè)探索轉機的關(guān)鍵節點(diǎn),我們一起探討疫情過(guò)后的旅游企業(yè)的商業(yè)新出路。

01 一切只為活下去

作為服務(wù)業(yè)里最典型的一個(gè)行業(yè),旅游業(yè)因其自身的敏感性和脆弱性,在這次突如其來(lái)的疫情中受到了切膚之痛——2020年的春節“黃金周”期間“顆粒無(wú)收”,損失之巨大用“慘烈”二字來(lái)形容也不為過(guò)。

來(lái)自中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)最新公布的研究性測算數據顯示,預計2020年一季度和全年,國內旅游人次分別負增長(cháng)56%和15.5%,全年同比減少9.32億人次;國內旅游收入分別負增長(cháng)69%和20.6%,全年減收1.18萬(wàn)億元。

北京聯(lián)大在線(xiàn)旅游研究中心主任楊彥鋒認為,整個(gè)旅游行業(yè)將受到斷崖式的重創(chuàng ),保守估計三分之一的年度消費總量將會(huì )直接消失。尤其是那些終端供應商和批發(fā)商,可能很長(cháng)一段時(shí)間都回復不過(guò)來(lái)。此外,為了應對危機,旅游行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)部分也都受到了不同程度的損失。

為此,文旅行業(yè)也迅速開(kāi)展了應急自救,并且苦練內功。

在OTA方面,攜程倡導平臺百萬(wàn)家供應商伙伴一起苦練內功,免費開(kāi)放其攜程大學(xué)、攜程酒店大學(xué)、攜程旅游學(xué)院2000門(mén)精品課程。

飛豬旅行平臺除了持續升級防疫期間旅行產(chǎn)品退改保障政策外,還推出平臺商家扶助計劃,依托阿里經(jīng)濟體力量,從增流量、免年費、提供貸款和保險、強營(yíng)銷(xiāo)、助轉型等7大方面,對平臺上所有商家的后續經(jīng)營(yíng)給予全面支持,并為本次疫情中提供安心退改保障的商家給予定向幫扶。

在酒店住宿方面,針對特許業(yè)主的壓力,首旅如家陸續出臺特許加盟酒店品牌使用、服務(wù)支持費減免政策,以及金融扶持政策,緩解特許加盟業(yè)主的壓力,與加盟業(yè)主一起共度難關(guān)。

途家則利用線(xiàn)上培訓課程,提升房東經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)質(zhì)量、溝通技巧等各方面技能。同時(shí),途家還為平臺房東減免租金的業(yè)主推出“抗疫暖心業(yè)主”的尊貴會(huì )員身份和平臺權益,幫助房東們分擔壓力,后續還將針對房東推出單獨的扶持計劃,重新樹(shù)立大家對民宿行業(yè)的信心。

無(wú)論疫情期長(cháng)短,整個(gè)旅游行業(yè)都面臨著(zhù)怎么爭取先活下來(lái)、并著(zhù)手準備后續恢復生產(chǎn)與元氣的問(wèn)題。

以比較有代表性的頭部景區為例,2003年黃山和峨眉山收入和客流均在爆發(fā)疫情的第二季度大幅下挫,但6月初疫情已過(guò),受心理作用影響,第三季度數據依然不見(jiàn)起色,直到第四季度或次年初才恢復增長(cháng)。此外,2003年的“十一”國慶節期間的旅游人次僅比2002年增加了1%左右,旅游收入的增幅則更低。

可見(jiàn),疫情后可能并不會(huì )馬上迎來(lái)所謂的“報復性增長(cháng)”。

飛豬副總裁黃宇舟認為,“從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,如果只是春節期間,虧損還相對可控。但接下來(lái)1至3個(gè)月,消費者的出行還會(huì )受到很大的影響,這是旅行行業(yè)必須要面對的艱難時(shí)間段?!?/p>

攜程方面表示,就行業(yè)而言,下一個(gè)階段可能會(huì )迎來(lái)一個(gè)慘淡期。而在慘淡時(shí)期,如何保證隊伍的穩定性、保持公司財務(wù)狀況相對的穩定,是企業(yè)要去面對的。

攜程聯(lián)合創(chuàng )始人、董事局主席梁建章表示,“和2003年相比,現在服務(wù)業(yè)占經(jīng)濟的比重明顯上升,我國服務(wù)業(yè)占GDP的比重比2003年提升了20多個(gè)百分點(diǎn)。而人們對旅游的需求比這部分占比還要大得多,十幾年過(guò)去了,旅游增長(cháng)近十倍。所以,盡管這場(chǎng)疫情影響不容小視,但是一定會(huì )迎來(lái)難關(guān)過(guò)后的強勢恢復,我們有這個(gè)信心?!?/p>

“面對疫情,企業(yè)從業(yè)務(wù)停擺期到恢復期再到年底,時(shí)間緊任務(wù)重,要及時(shí)調整今年自身的發(fā)展規劃?!贝蠛淤Y本副總裁陳云飛表示:“我認為,對于企業(yè)來(lái)說(shuō),現在裁員并不是一個(gè)好的選擇,可以按照政府的要求發(fā)放最低工資的70%,因為裁員真的很傷企業(yè)品牌。而且,一旦疫情過(guò)后,行業(yè)迎來(lái)各種機遇,再進(jìn)行臨時(shí)招聘,未必能及時(shí)找到合適的員工。在這個(gè)時(shí)候需要及時(shí)和員工溝通,取得員工理解,一起度過(guò)難關(guān)?!?/p>

02 疫后會(huì )出現價(jià)格戰嗎

疫情爆發(fā),對于很多旅游企業(yè)來(lái)說(shuō),今年一季度基本上算是“白瞎了”。簡(jiǎn)而言之,一季度的旅游消費需求都積壓,如果按照樂(lè )觀(guān)者的預期,從二季度開(kāi)始,消費者的旅游需求將會(huì )逐步釋放,外出旅游的人將會(huì )增加。

來(lái)自中國旅游研究院面向旅游供給側的一項專(zhuān)項調研顯示,業(yè)界對國內市場(chǎng)更加有信心:26%認為疫后會(huì )迅速恢復,66%認為會(huì )延遲1-3個(gè)月恢復,70%表示疫情結束后即全力開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo),全面恢復生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

旅游企業(yè)提供的是服務(wù),能不能打包更好的產(chǎn)品包來(lái)吸引客戶(hù),或者是提供優(yōu)于同行、區別于同行的服務(wù),這對旅游企業(yè)提升自身競爭力而言尤為重要。

然而,市場(chǎng)只能逐步恢復,但所有的經(jīng)營(yíng)者都已經(jīng)是“饑不擇食”。按照目前旅游行業(yè)成熟的程度,為了把一季度的失去的生意搶回來(lái),旅游品牌或者經(jīng)銷(xiāo)商在使用價(jià)格策略的同時(shí),會(huì )不會(huì )再一次掀起“價(jià)格戰”?

陳云飛表示,在疫后,旅游企業(yè)為了搶占市場(chǎng),預計會(huì )出現一定程度的價(jià)格戰。不過(guò),由于旅游行業(yè)的毛利并不高,因此未來(lái)的這波價(jià)格戰不會(huì )特別明顯,大企業(yè)對資源有強把控,或許會(huì )給一段時(shí)間補貼來(lái)吸引用戶(hù)。

那么,中小企業(yè)如何去應對大企業(yè)的這種價(jià)格戰呢?

陳云飛認為,協(xié)調賬期,抱團取暖,共享資源,也許是一個(gè)不錯的選擇。當然,想要做到這點(diǎn),還要看中小企業(yè)深度鏈接上下游的能力如何。

不過(guò),北京春秋旅行社有限公司總經(jīng)理楊洋卻認為,此次旅游行業(yè)停擺,是一次去浮躁、去泡沫的機會(huì ):如果說(shuō)以前大家為了爭客源、爭市場(chǎng)、爭占有率而打價(jià)格戰,現在行業(yè)停擺、企業(yè)虧損,這種生存壓力下,也不存在再搞價(jià)格戰的動(dòng)力。企業(yè)會(huì )更好地回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì),回歸到以游客需求為中心、以企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益為中心,不再以低價(jià)為競爭手段,以適應市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)競爭。

03 兼并收購或將提速

面對突如其來(lái)的疫情,財政、稅務(wù)、發(fā)改、經(jīng)信、文旅等部門(mén)和各省市相繼推出各類(lèi)惠企減負利好政策。在銀行信貸方面,央行也宣布提供3000億再貸款專(zhuān)項資金支持實(shí)體企業(yè),明令銀行對企業(yè)不抽貸、不斷貸、不壓貸,幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。

但是,在陳云飛看來(lái),銀行機構、擔保公司的風(fēng)控肯定更加嚴格,所以中小企業(yè)在銀行貸款方面,會(huì )有不小的壓力。

缺乏資金支持,融資渠道有限、方式單一的中小旅游企業(yè),自然難以繼續生存。

有旅游業(yè)內人士認為,OTA將面臨新一輪洗牌,頭部企業(yè)(如攜程系、美團等)資本雄厚,又有股市債市等融資渠道,風(fēng)險承受力較強;而其他一些三流平臺可能會(huì )加速清出市場(chǎng)。B端渠道商、代理商和線(xiàn)下旅行社,實(shí)力有限,損失慘重,前途渺茫,很有可能出現大量破產(chǎn)潮、歇業(yè)潮、裁員潮。

值得一提的是,在此次疫情當中,住宿業(yè)損失最為慘重。如果說(shuō)自有物業(yè)的高星級酒店短期內尚可維持,那么租賃物業(yè)的中小型酒店和民宿,收入無(wú)著(zhù)還得付租金,他們資金流本身就捉襟見(jiàn)肘,可能很快就有一大批經(jīng)營(yíng)者陷入危機。

中國社會(huì )科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞認為,民宿行業(yè)的洗牌可能更加明顯/直接,其他一些重資產(chǎn)的項目也會(huì )面臨洗牌。

誰(shuí)會(huì )被洗出去?

上述旅游業(yè)內人士認為,首先是那些靠低價(jià)、低利潤、靠跑量生存的企業(yè)。而那些實(shí)力較強、利潤率較高、資金相對充裕的頭部企業(yè),應該能挺過(guò)此次危機。低端競爭者清場(chǎng)后,這些頭部企業(yè)將進(jìn)一步強化行業(yè)地位,提高市場(chǎng)份額和利潤率。

旅悅集團方面也認為,此次疫情對于民宿酒店是巨大的挑戰,一定會(huì )加快行業(yè)整合的速度,并加劇民宿酒店的標準化以及品牌化。

陳云飛說(shuō):“我個(gè)人覺(jué)得今年整體的投資業(yè)務(wù)都會(huì )放緩。作為投資人來(lái)說(shuō),我們也不會(huì )太著(zhù)急去投資項目,會(huì )更加深入地研究上下游產(chǎn)業(yè)鏈的機會(huì )和單個(gè)項目的特點(diǎn)?!?/p>

實(shí)際上,資本寒冬也好,疫情也罷,有錢(qián)的總會(huì )舒服點(diǎn)。賬上現金不足的,或者負債比較多的,上下游供應鏈有賬款糾纏的企業(yè),都在忙著(zhù)處理,焦頭爛額。等時(shí)間過(guò)去之后,現金并不會(huì )很充裕,所以業(yè)務(wù)上肯定束手束腳。但是賬上錢(qián)比較多的企業(yè),就比較靈活,除了本身主營(yíng)業(yè)務(wù)之外,可以開(kāi)辟第二戰場(chǎng)。

陳云飛認為,“挑戰和機遇是共存的。今年將是一個(gè)收并購的好時(shí)機,行業(yè)的馬太效應越來(lái)越明顯,再加上疫情的影響,這段時(shí)間之后現金充足的企業(yè)可以通過(guò)收并購更快的拓展自己的地盤(pán)。所以,今年拿債權會(huì )比較多,也比較合適?!?/p>

04 危機中孕育著(zhù)哪些機遇

黑天鵝寓意著(zhù)不可預測的重大稀有事件,而“黑天鵝事件”之后,緊接著(zhù)的往往是“蝴蝶效應”。比如徐崢的《囧媽》面臨新型冠狀病毒帶來(lái)的影響,放棄了院線(xiàn),改為線(xiàn)上收看,給傳統電影行業(yè)“當頭一棒”。

受疫情影響,包括旅游等在內的行業(yè)目前基本處于“停滯”狀態(tài),如何危中尋機緩解企業(yè)壓力,成為這些企業(yè)直接面臨的一大問(wèn)題。

途牛借助自身成熟的旅游特產(chǎn)頻道、苔客等平臺和社群渠道等,深入產(chǎn)地源頭采購優(yōu)質(zhì)商品和特產(chǎn)(如竹筍、大米、小米、芒果等)進(jìn)行線(xiàn)上售賣(mài),已探尋疫情中的新機會(huì )。據悉,春節期間至今,借助苔客的社群營(yíng)銷(xiāo),途牛旅游特產(chǎn)頻道部分商品的日銷(xiāo)量環(huán)比上漲最高達571%。

首旅如家結合了馳援武漢醫護人員酒店的抗疫經(jīng)驗,及時(shí)在全國50余個(gè)城市推出200余家企業(yè)專(zhuān)屬居家隔離房試點(diǎn)酒店,利用酒店資源,能夠配餐飲、衛生防疫保護,提供了超三萬(wàn)間夜(酒店在某個(gè)時(shí)間段內,房間出租率的計算單位)的酒店居家隔離服務(wù),為中小企業(yè)復工解除困難,提供幫助,這其實(shí)就是特殊時(shí)期創(chuàng )造性的產(chǎn)品。

旅悅集團也在加速互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )新,堅決通過(guò)系統來(lái)高效取代人工。比如選址、智能定價(jià)以及日??己说?,以此降低業(yè)主成本,同時(shí)成倍提高效率。

中國旅游研究院的一份面向城鄉居民的專(zhuān)項調研數據顯示,71.5%的受訪(fǎng)者表示疫情結束后穩定一段時(shí)間會(huì )外出旅游,20.7%的受訪(fǎng)者表示疫情過(guò)后盡快外出旅游。

實(shí)際上,2003年的非典,讓一批在線(xiàn)旅游企業(yè)獲得了前所未有的商機,不僅讓攜程、阿里這樣的大公司得以繼續壯大,也讓一些中小型企業(yè)得以翻身。

直面壓力的同時(shí),企業(yè)更應該靜下心來(lái),研究未來(lái)市場(chǎng)需求,進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)迭代,團隊培訓提升修煉內功。

例如,2003年SARS時(shí)期,杭州宋城停業(yè)收入歸零,隨后,宋城投資4000萬(wàn)為原本露天演出的《宋城千古情》量身打造了宋城大劇院,同時(shí)擴大了演出規模,對劇情進(jìn)行了全面重編,將武術(shù)、雜技、民俗展示等多種元素加入歌舞表演之中,結合眾多的杭州歷史典故、民間傳說(shuō)和西湖人文景觀(guān),融入5幕劇情板塊演出。

這是《宋城千古情》的第一次重大迭代,在SARS過(guò)后大獲成功,同時(shí)改變了宋城集團的整個(gè)商業(yè)模式(原本是主題公園+地產(chǎn)),這也為為日后宋城演藝成為行業(yè)龍頭、走向全國、走向上市奠定了堅實(shí)的基礎。

梁建章也曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)回憶,“攜程在非典時(shí)期,關(guān)鍵的工作是提供保障性的服務(wù),給團隊充足的支持,沒(méi)有裁員,保障隊伍的相對完整?!笨梢哉f(shuō),所謂新的機遇,就是不斷思考如何為消費者提供不斷完善的服務(wù),這才會(huì )旅游業(yè)真正源源不斷的動(dòng)力之源。

楊彥鋒也表示,旅游企業(yè)有著(zhù)小、散、多的特征。如果一旦消費出現反彈,它恢復起來(lái)也是非??斓?,尤其是那種越小的旅行社。所以,在這個(gè)段時(shí)間里,建議這些旅游企業(yè)可以考慮抓住新興的、恢復增長(cháng)的這部分產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新,并提前做一些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品儲備,迎接疫情后的反彈高峰。

自我游CEO 列曉明認為,疫情并沒(méi)有讓中小旅企死亡,只是加速了部分中小旅企的死亡進(jìn)程。有眼光的中小旅企,會(huì )在困境中抓住機遇(比如說(shuō)預售),逆風(fēng)飛行?!拔曳炊J為,或許現在才是中小旅企真正的銷(xiāo)售旺季?!?/p>

文源:品橙旅游

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