疫情過(guò)后的旅游業(yè)，能否在短暫的低谷后迎來(lái)“報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)”

就此次疫情的影響和傳導(dǎo)路徑而言，除了直接影響外，疫情還給其他領(lǐng)域（如居民收入，醫(yī)療等支出、就業(yè)狀況等）和其他產(chǎn)業(yè)、其他要素（如資本市場(chǎng)）帶來(lái)沖擊，從而間接地傳導(dǎo)、波及到旅游業(yè)。此次疫情過(guò)后，國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)能否像2003年一樣，在短暫的低谷后迎來(lái)“報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)”？

2003年，受非典疫情影響，當(dāng)年的旅游增長(zhǎng)同比下降13%，而2004年全國(guó)旅游增長(zhǎng)速度高達(dá)24%。因此，有樂(lè)觀的預(yù)期者認(rèn)為，“冬天之后是春天”、“危機(jī)孕育著轉(zhuǎn)機(jī)”……

但也有謹(jǐn)慎的預(yù)期者認(rèn)為，2019年家庭55%的負(fù)債率，遠(yuǎn)超2003年的5%，疫情過(guò)后，家庭收入減少，剛性負(fù)債會(huì)壓縮彈性的旅游消費(fèi)。此外，與疫情過(guò)后通過(guò)加班加點(diǎn)地生產(chǎn)就可彌補(bǔ)前期損失的制造業(yè)不一樣的是，服務(wù)業(yè)特別是旅游業(yè)，很難彌補(bǔ)之前的損失，失去的就永遠(yuǎn)失去了。

從微觀的角度上看，相對(duì)于免疫力強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)和沖擊能力強(qiáng)的頭部企業(yè)、大型企業(yè)、國(guó)有企業(yè)，以及市場(chǎng)退出成本較低、沉沒(méi)成本、沉淀資本較小的微信企業(yè)，腰部（中小）旅游企業(yè)最為艱難，容易遭遇資金鏈斷裂或人員流失。

從中觀的角度上看，如果疫情導(dǎo)致居民收入尤其是可自由支配收入大幅減少，旅游需求會(huì)否出現(xiàn)萎縮，所謂的報(bào)復(fù)性的反彈能否得以實(shí)現(xiàn)？若疫情帶來(lái)金融市場(chǎng)較大波動(dòng)、資本市場(chǎng)普遍悲觀，則旅游投資會(huì)否面臨縮減，大量旅游在建待建項(xiàng)目會(huì)否淪為爛尾？在疫中和疫后，旅游行業(yè)會(huì)否出現(xiàn)大面積“踩踏”乃至產(chǎn)業(yè)并購(gòu)潮？

此次疫情，亦是一次歷史契機(jī)，迫使旅游行業(yè)積極地探索新的賣(mài)貨模式，營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品模型，從線下到線上，全面開(kāi)拓新的渠道資源。

聰明的企業(yè)總會(huì)找到自己的“解藥”。在這個(gè)探索轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們一起探討疫情過(guò)后的旅游企業(yè)的商業(yè)新出路。

01 一切只為活下去

作為服務(wù)業(yè)里最典型的一個(gè)行業(yè)，旅游業(yè)因其自身的敏感性和脆弱性，在這次突如其來(lái)的疫情中受到了切膚之痛——2020年的春節(jié)“黃金周”期間“顆粒無(wú)收”，損失之巨大用“慘烈”二字來(lái)形容也不為過(guò)。

來(lái)自中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）最新公布的研究性測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年一季度和全年，國(guó)內(nèi)旅游人次分別負(fù)增長(zhǎng)56%和15.5%，全年同比減少9.32億人次；國(guó)內(nèi)旅游收入分別負(fù)增長(zhǎng)69%和20.6%，全年減收1.18萬(wàn)億元。

北京聯(lián)大在線旅游研究中心主任楊彥鋒認(rèn)為，整個(gè)旅游行業(yè)將受到斷崖式的重創(chuàng)，保守估計(jì)三分之一的年度消費(fèi)總量將會(huì)直接消失。尤其是那些終端供應(yīng)商和批發(fā)商，可能很長(zhǎng)一段時(shí)間都回復(fù)不過(guò)來(lái)。此外，為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，旅游行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)部分也都受到了不同程度的損失。

為此，文旅行業(yè)也迅速開(kāi)展了應(yīng)急自救，并且苦練內(nèi)功。

在OTA方面，攜程倡導(dǎo)平臺(tái)百萬(wàn)家供應(yīng)商伙伴一起苦練內(nèi)功，免費(fèi)開(kāi)放其攜程大學(xué)、攜程酒店大學(xué)、攜程旅游學(xué)院2000門(mén)精品課程。

飛豬旅行平臺(tái)除了持續(xù)升級(jí)防疫期間旅行產(chǎn)品退改保障政策外，還推出平臺(tái)商家扶助計(jì)劃，依托阿里經(jīng)濟(jì)體力量，從增流量、免年費(fèi)、提供貸款和保險(xiǎn)、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、助轉(zhuǎn)型等7大方面，對(duì)平臺(tái)上所有商家的后續(xù)經(jīng)營(yíng)給予全面支持，并為本次疫情中提供安心退改保障的商家給予定向幫扶。

在酒店住宿方面，針對(duì)特許業(yè)主的壓力，首旅如家陸續(xù)出臺(tái)特許加盟酒店品牌使用、服務(wù)支持費(fèi)減免政策，以及金融扶持政策，緩解特許加盟業(yè)主的壓力，與加盟業(yè)主一起共度難關(guān)。

途家則利用線上培訓(xùn)課程，提升房東經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)質(zhì)量、溝通技巧等各方面技能。同時(shí)，途家還為平臺(tái)房東減免租金的業(yè)主推出“抗疫暖心業(yè)主”的尊貴會(huì)員身份和平臺(tái)權(quán)益，幫助房東們分擔(dān)壓力，后續(xù)還將針對(duì)房東推出單獨(dú)的扶持計(jì)劃，重新樹(shù)立大家對(duì)民宿行業(yè)的信心。

無(wú)論疫情期長(zhǎng)短，整個(gè)旅游行業(yè)都面臨著怎么爭(zhēng)取先活下來(lái)、并著手準(zhǔn)備后續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)與元?dú)獾膯?wèn)題。

以比較有代表性的頭部景區(qū)為例，2003年黃山和峨眉山收入和客流均在爆發(fā)疫情的第二季度大幅下挫，但6月初疫情已過(guò)，受心理作用影響，第三季度數(shù)據(jù)依然不見(jiàn)起色，直到第四季度或次年初才恢復(fù)增長(zhǎng)。此外，2003年的“十一”國(guó)慶節(jié)期間的旅游人次僅比2002年增加了1%左右，旅游收入的增幅則更低。

可見(jiàn)，疫情后可能并不會(huì)馬上迎來(lái)所謂的“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”。

飛豬副總裁黃宇舟認(rèn)為，“從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，如果只是春節(jié)期間，虧損還相對(duì)可控。但接下來(lái)1至3個(gè)月，消費(fèi)者的出行還會(huì)受到很大的影響，這是旅行行業(yè)必須要面對(duì)的艱難時(shí)間段。”

攜程方面表示，就行業(yè)而言，下一個(gè)階段可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)慘淡期。而在慘淡時(shí)期，如何保證隊(duì)伍的穩(wěn)定性、保持公司財(cái)務(wù)狀況相對(duì)的穩(wěn)定，是企業(yè)要去面對(duì)的。

攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章表示，“和2003年相比，現(xiàn)在服務(wù)業(yè)占經(jīng)濟(jì)的比重明顯上升，我國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的比重比2003年提升了20多個(gè)百分點(diǎn)。而人們對(duì)旅游的需求比這部分占比還要大得多，十幾年過(guò)去了，旅游增長(zhǎng)近十倍。所以，盡管這場(chǎng)疫情影響不容小視，但是一定會(huì)迎來(lái)難關(guān)過(guò)后的強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)，我們有這個(gè)信心?！?/p>

“面對(duì)疫情，企業(yè)從業(yè)務(wù)停擺期到恢復(fù)期再到年底，時(shí)間緊任務(wù)重，要及時(shí)調(diào)整今年自身的發(fā)展規(guī)劃。”大河資本副總裁陳云飛表示：“我認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在裁員并不是一個(gè)好的選擇，可以按照政府的要求發(fā)放最低工資的70%，因?yàn)椴脝T真的很傷企業(yè)品牌。而且，一旦疫情過(guò)后，行業(yè)迎來(lái)各種機(jī)遇，再進(jìn)行臨時(shí)招聘，未必能及時(shí)找到合適的員工。在這個(gè)時(shí)候需要及時(shí)和員工溝通，取得員工理解，一起度過(guò)難關(guān)。”

02 疫后會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)嗎

疫情爆發(fā)，對(duì)于很多旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年一季度基本上算是“白瞎了”。簡(jiǎn)而言之，一季度的旅游消費(fèi)需求都積壓，如果按照樂(lè)觀者的預(yù)期，從二季度開(kāi)始，消費(fèi)者的旅游需求將會(huì)逐步釋放，外出旅游的人將會(huì)增加。

來(lái)自中國(guó)旅游研究院面向旅游供給側(cè)的一項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研顯示，業(yè)界對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加有信心：26%認(rèn)為疫后會(huì)迅速恢復(fù)，66%認(rèn)為會(huì)延遲1-3個(gè)月恢復(fù)，70%表示疫情結(jié)束后即全力開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo)，全面恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

旅游企業(yè)提供的是服務(wù)，能不能打包更好的產(chǎn)品包來(lái)吸引客戶(hù)，或者是提供優(yōu)于同行、區(qū)別于同行的服務(wù)，這對(duì)旅游企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力而言尤為重要。

然而，市場(chǎng)只能逐步恢復(fù)，但所有的經(jīng)營(yíng)者都已經(jīng)是“饑不擇食”。按照目前旅游行業(yè)成熟的程度，為了把一季度的失去的生意搶回來(lái)，旅游品牌或者經(jīng)銷(xiāo)商在使用價(jià)格策略的同時(shí)，會(huì)不會(huì)再一次掀起“價(jià)格戰(zhàn)”？

陳云飛表示，在疫后，旅游企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)一定程度的價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)，由于旅游行業(yè)的毛利并不高，因此未來(lái)的這波價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)特別明顯，大企業(yè)對(duì)資源有強(qiáng)把控，或許會(huì)給一段時(shí)間補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶(hù)。

那么，中小企業(yè)如何去應(yīng)對(duì)大企業(yè)的這種價(jià)格戰(zhàn)呢？

陳云飛認(rèn)為，協(xié)調(diào)賬期，抱團(tuán)取暖，共享資源，也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然，想要做到這點(diǎn)，還要看中小企業(yè)深度鏈接上下游的能力如何。

不過(guò)，北京春秋旅行社有限公司總經(jīng)理?xiàng)钛髤s認(rèn)為，此次旅游行業(yè)停擺，是一次去浮躁、去泡沫的機(jī)會(huì)：如果說(shuō)以前大家為了爭(zhēng)客源、爭(zhēng)市場(chǎng)、爭(zhēng)占有率而打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在行業(yè)停擺、企業(yè)虧損，這種生存壓力下，也不存在再搞價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)力。企業(yè)會(huì)更好地回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，回歸到以游客需求為中心、以企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益為中心，不再以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

03 兼并收購(gòu)或?qū)⑻崴?/strong>

面對(duì)突如其來(lái)的疫情，財(cái)政、稅務(wù)、發(fā)改、經(jīng)信、文旅等部門(mén)和各省市相繼推出各類(lèi)惠企減負(fù)利好政策。在銀行信貸方面，央行也宣布提供3000億再貸款專(zhuān)項(xiàng)資金支持實(shí)體企業(yè)，明令銀行對(duì)企業(yè)不抽貸、不斷貸、不壓貸，幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。

但是，在陳云飛看來(lái)，銀行機(jī)構(gòu)、擔(dān)保公司的風(fēng)控肯定更加嚴(yán)格，所以中小企業(yè)在銀行貸款方面，會(huì)有不小的壓力。

缺乏資金支持，融資渠道有限、方式單一的中小旅游企業(yè)，自然難以繼續(xù)生存。

有旅游業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OTA將面臨新一輪洗牌，頭部企業(yè)（如攜程系、美團(tuán)等）資本雄厚，又有股市債市等融資渠道，風(fēng)險(xiǎn)承受力較強(qiáng)；而其他一些三流平臺(tái)可能會(huì)加速清出市場(chǎng)。B端渠道商、代理商和線下旅行社，實(shí)力有限，損失慘重，前途渺茫，很有可能出現(xiàn)大量破產(chǎn)潮、歇業(yè)潮、裁員潮。

值得一提的是，在此次疫情當(dāng)中，住宿業(yè)損失最為慘重。如果說(shuō)自有物業(yè)的高星級(jí)酒店短期內(nèi)尚可維持，那么租賃物業(yè)的中小型酒店和民宿，收入無(wú)著還得付租金，他們資金流本身就捉襟見(jiàn)肘，可能很快就有一大批經(jīng)營(yíng)者陷入危機(jī)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞認(rèn)為，民宿行業(yè)的洗牌可能更加明顯/直接，其他一些重資產(chǎn)的項(xiàng)目也會(huì)面臨洗牌。

誰(shuí)會(huì)被洗出去？

上述旅游業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，首先是那些靠低價(jià)、低利潤(rùn)、靠跑量生存的企業(yè)。而那些實(shí)力較強(qiáng)、利潤(rùn)率較高、資金相對(duì)充裕的頭部企業(yè)，應(yīng)該能挺過(guò)此次危機(jī)。低端競(jìng)爭(zhēng)者清場(chǎng)后，這些頭部企業(yè)將進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)地位，提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率。

旅悅集團(tuán)方面也認(rèn)為，此次疫情對(duì)于民宿酒店是巨大的挑戰(zhàn)，一定會(huì)加快行業(yè)整合的速度，并加劇民宿酒店的標(biāo)準(zhǔn)化以及品牌化。

陳云飛說(shuō)：“我個(gè)人覺(jué)得今年整體的投資業(yè)務(wù)都會(huì)放緩。作為投資人來(lái)說(shuō)，我們也不會(huì)太著急去投資項(xiàng)目，會(huì)更加深入地研究上下游產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)和單個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)?！?/p>

實(shí)際上，資本寒冬也好，疫情也罷，有錢(qián)的總會(huì)舒服點(diǎn)。賬上現(xiàn)金不足的，或者負(fù)債比較多的，上下游供應(yīng)鏈有賬款糾纏的企業(yè)，都在忙著處理，焦頭爛額。等時(shí)間過(guò)去之后，現(xiàn)金并不會(huì)很充裕，所以業(yè)務(wù)上肯定束手束腳。但是賬上錢(qián)比較多的企業(yè)，就比較靈活，除了本身主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，可以開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

陳云飛認(rèn)為，“挑戰(zhàn)和機(jī)遇是共存的。今年將是一個(gè)收并購(gòu)的好時(shí)機(jī)，行業(yè)的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，再加上疫情的影響，這段時(shí)間之后現(xiàn)金充足的企業(yè)可以通過(guò)收并購(gòu)更快的拓展自己的地盤(pán)。所以，今年拿債權(quán)會(huì)比較多，也比較合適?！?/p>

04 危機(jī)中孕育著哪些機(jī)遇

黑天鵝寓意著不可預(yù)測(cè)的重大稀有事件，而“黑天鵝事件”之后，緊接著的往往是“蝴蝶效應(yīng)”。比如徐崢的《囧媽》面臨新型冠狀病毒帶來(lái)的影響，放棄了院線，改為線上收看，給傳統(tǒng)電影行業(yè)“當(dāng)頭一棒”。

受疫情影響，包括旅游等在內(nèi)的行業(yè)目前基本處于“停滯”狀態(tài)，如何危中尋機(jī)緩解企業(yè)壓力，成為這些企業(yè)直接面臨的一大問(wèn)題。

途牛借助自身成熟的旅游特產(chǎn)頻道、苔客等平臺(tái)和社群渠道等，深入產(chǎn)地源頭采購(gòu)優(yōu)質(zhì)商品和特產(chǎn)（如竹筍、大米、小米、芒果等）進(jìn)行線上售賣(mài)，已探尋疫情中的新機(jī)會(huì)。據(jù)悉，春節(jié)期間至今，借助苔客的社群營(yíng)銷(xiāo)，途牛旅游特產(chǎn)頻道部分商品的日銷(xiāo)量環(huán)比上漲最高達(dá)571%。

首旅如家結(jié)合了馳援武漢醫(yī)護(hù)人員酒店的抗疫經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)在全國(guó)50余個(gè)城市推出200余家企業(yè)專(zhuān)屬居家隔離房試點(diǎn)酒店，利用酒店資源，能夠配餐飲、衛(wèi)生防疫保護(hù)，提供了超三萬(wàn)間夜（酒店在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，房間出租率的計(jì)算單位）的酒店居家隔離服務(wù)，為中小企業(yè)復(fù)工解除困難，提供幫助，這其實(shí)就是特殊時(shí)期創(chuàng)造性的產(chǎn)品。

旅悅集團(tuán)也在加速互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，堅(jiān)決通過(guò)系統(tǒng)來(lái)高效取代人工。比如選址、智能定價(jià)以及日?？己说?，以此降低業(yè)主成本，同時(shí)成倍提高效率。

中國(guó)旅游研究院的一份面向城鄉(xiāng)居民的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71.5%的受訪者表示疫情結(jié)束后穩(wěn)定一段時(shí)間會(huì)外出旅游，20.7%的受訪者表示疫情過(guò)后盡快外出旅游。

實(shí)際上，2003年的非典，讓一批在線旅游企業(yè)獲得了前所未有的商機(jī)，不僅讓攜程、阿里這樣的大公司得以繼續(xù)壯大，也讓一些中小型企業(yè)得以翻身。

直面壓力的同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該靜下心來(lái)，研究未來(lái)市場(chǎng)需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)迭代，團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)提升修煉內(nèi)功。

例如，2003年SARS時(shí)期，杭州宋城停業(yè)收入歸零，隨后，宋城投資4000萬(wàn)為原本露天演出的《宋城千古情》量身打造了宋城大劇院，同時(shí)擴(kuò)大了演出規(guī)模，對(duì)劇情進(jìn)行了全面重編，將武術(shù)、雜技、民俗展示等多種元素加入歌舞表演之中，結(jié)合眾多的杭州歷史典故、民間傳說(shuō)和西湖人文景觀，融入5幕劇情板塊演出。

這是《宋城千古情》的第一次重大迭代，在SARS過(guò)后大獲成功，同時(shí)改變了宋城集團(tuán)的整個(gè)商業(yè)模式（原本是主題公園+地產(chǎn)），這也為為日后宋城演藝成為行業(yè)龍頭、走向全國(guó)、走向上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

梁建章也曾在接受媒體采訪時(shí)回憶，“攜程在非典時(shí)期，關(guān)鍵的工作是提供保障性的服務(wù)，給團(tuán)隊(duì)充足的支持，沒(méi)有裁員，保障隊(duì)伍的相對(duì)完整?！笨梢哉f(shuō)，所謂新的機(jī)遇，就是不斷思考如何為消費(fèi)者提供不斷完善的服務(wù)，這才會(huì)旅游業(yè)真正源源不斷的動(dòng)力之源。

楊彥鋒也表示，旅游企業(yè)有著小、散、多的特征。如果一旦消費(fèi)出現(xiàn)反彈，它恢復(fù)起來(lái)也是非?？斓?，尤其是那種越小的旅行社。所以，在這個(gè)段時(shí)間里，建議這些旅游企業(yè)可以考慮抓住新興的、恢復(fù)增長(zhǎng)的這部分產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，并提前做一些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品儲(chǔ)備，迎接疫情后的反彈高峰。

自我游CEO 列曉明認(rèn)為，疫情并沒(méi)有讓中小旅企死亡，只是加速了部分中小旅企的死亡進(jìn)程。有眼光的中小旅企，會(huì)在困境中抓住機(jī)遇（比如說(shuō)預(yù)售），逆風(fēng)飛行?！拔曳炊J(rèn)為，或許現(xiàn)在才是中小旅企真正的銷(xiāo)售旺季?！?/p>

文源：品橙旅游

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關(guān)鍵詞排名，抖音創(chuàng)意視頻，抖音種草，達(dá)人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢(xún)微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《 抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè) 》
• 《首席增長(zhǎng)官分享：在線旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)案例》
• 《在創(chuàng)投圈，提及在線旅游投資，就讓人失望！螞蜂窩或能打破行業(yè)魔咒》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…