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楊三季:學(xué)會(huì )這招,打造高長(cháng)留的產(chǎn)品增長(cháng)

提高用戶(hù)長(cháng)期留存的方法論有很多,本周小編就來(lái)向大家分享一下。關(guān)于如何通過(guò)增長(cháng)策略提高用戶(hù)長(cháng)留。

一、提高用戶(hù)長(cháng)留的方法:提升用戶(hù)參與

用戶(hù)參與:描述了用戶(hù)如何使用產(chǎn)品。用戶(hù)的留存率隨用戶(hù)對產(chǎn)品的參與度的提高而提高。

用戶(hù)與產(chǎn)品之間存在兩種基本關(guān)系:“用不用”和“怎么用”?!坝貌挥谩笨梢跃呦鬄橛脩?hù)留存率,而“怎么用”則可以具象為用戶(hù)參與度。提高用戶(hù)參與主要可從以下四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品的思考和策略的設計。

1.1 提升頻次

不同類(lèi)型的產(chǎn)品的天然使用頻次是不一樣的。對于高頻率的產(chǎn)品,如果產(chǎn)品本身無(wú)法讓用戶(hù)養成使用習慣并成為日常生活的一部分,那極有可能用戶(hù)將停止使用并最終轉向其他的競品。而對于低頻率的產(chǎn)品,即使用戶(hù)的本次產(chǎn)品體驗很好,但是使用間隔太久,如年活類(lèi)的自如APP。下次用戶(hù)使用時(shí),極可能已經(jīng)遺忘該產(chǎn)品并使用其他的競品。因此針對高頻類(lèi)產(chǎn)品和低頻類(lèi)產(chǎn)品的增長(cháng)策略也是不一樣的。

  • 高頻率的產(chǎn)品:通過(guò)產(chǎn)品策略和運營(yíng)機制促進(jìn)用戶(hù)提升核心功能的使用頻次,培養和鞏固用戶(hù)的使用習慣,從而提高產(chǎn)品的使用頻次。
  • 低頻率的產(chǎn)品:通過(guò)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品價(jià)值鏈相關(guān)的高頻功能,將低頻的需求轉化為高頻的行為,從而提高產(chǎn)品的使用頻次。

1.2 增加強度

增加用戶(hù)參與的強度可以理解為提升用戶(hù)參與的深度。不同類(lèi)型的產(chǎn)品的使用強度的定義也是不同的。我們可以通過(guò)合理的提升用戶(hù)單次使用產(chǎn)品的投入成本(時(shí)間,金錢(qián)等)來(lái)提升使用強度。比如:

  • 時(shí)間類(lèi)產(chǎn)品-愛(ài)奇藝,在電視劇播完一集后會(huì )自動(dòng)播放下一集,從而提升產(chǎn)品的單次使用時(shí)長(cháng)。
  • 交易類(lèi)產(chǎn)品-淘寶,在訂單確定頁(yè)或者購物車(chē)中,會(huì )出現換購或減免湊單的功能,促使提升產(chǎn)品的單次訂單的成交價(jià)格。

1.3 增加使用場(chǎng)景

增加用戶(hù)參與的使用場(chǎng)景可以理解為加寬用戶(hù)參與的廣度。通過(guò)增加使用場(chǎng)景來(lái)提高用戶(hù)參與度主要可以從兩個(gè)方向來(lái)思考:

(1)讓用戶(hù)在多個(gè)場(chǎng)景使用產(chǎn)品:使用場(chǎng)景越多,用戶(hù)留存越強。

  • 例如可以解決不同使用場(chǎng)景的不同問(wèn)題:比如毒??梢再I(mǎi)鞋,也可以讓C端用戶(hù)賣(mài)鞋。
  • 例如可以解決不同使用情境的通用問(wèn)題:比如喜馬拉雅,可以在下班的時(shí)候聽(tīng)評書(shū),也可以在睡前聽(tīng)音樂(lè )。

(2)讓用戶(hù)在多個(gè)平臺使用產(chǎn)品:使用平臺和觸點(diǎn)越多,用戶(hù)留存越強。

  • 例如石墨文檔,在移動(dòng)主要使用目的是分享和閱讀。而在PC端主要是編輯和協(xié)助。
  • 例如大眾點(diǎn)評,在微信小程序的主要是使用場(chǎng)景是分享裂變和熱門(mén)的快捷搜索,而在A(yíng)PP端可以完整體驗產(chǎn)品的價(jià)值。

1.4 提升功能使用

提升功能使用來(lái)提升用戶(hù)參與的主要手段通常有以下三種方法:

(1)確保用戶(hù)正確使用核心功能:培養用戶(hù)的產(chǎn)品使用習慣。這同時(shí)是新用戶(hù)激活和新用戶(hù)留存要完成的目標。

(2)促使用戶(hù)使用更多的功能:通常單個(gè)用戶(hù)使用功能越多,對產(chǎn)品的依賴(lài)性就越高。

  • 通過(guò)數據分析可以找到對留存有正向幫助的其他的重要功能,提升這類(lèi)功能的使用頻率。
  • 通過(guò)功能留存活躍矩陣(之前的文章有提到過(guò))找到高價(jià)值的功能,引導用戶(hù)更多的使用高價(jià)值功能。

(3)設計開(kāi)發(fā)新的功能:通過(guò)開(kāi)發(fā)高頻率高強度的功能,來(lái)支持新的用戶(hù)使用場(chǎng)景,解決更多更新的用戶(hù)需求,服務(wù)并滿(mǎn)足新的用戶(hù)群體。

1.4.1 通過(guò)留存曲線(xiàn)對比判定產(chǎn)品功能的重要程度:

楊三季:學(xué)會(huì )這招,打造高長(cháng)留的產(chǎn)品增長(cháng)

我們可以利用功能的留存曲線(xiàn)的對比,分析哪個(gè)功能可能對用戶(hù)長(cháng)期留存更有幫助。通過(guò)上圖可發(fā)現與尋找新用戶(hù)的激活時(shí)刻的方法十分相似,但也存在區別,新用戶(hù)激活的留存曲線(xiàn)的時(shí)間周期往往是用戶(hù)注冊后的前1-2個(gè)月,而功能的留存曲線(xiàn)對比的時(shí)間周期往往是半年至1年。

1.4.2 通過(guò)數據分析找到提升功能使用的線(xiàn)索:

在產(chǎn)品使用中,常常遇到用戶(hù)使用某些功能的頻率不高,這個(gè)現象的原因可能是以下幾點(diǎn):

  • 功能的性能不佳,可以通過(guò)用戶(hù)反饋和產(chǎn)品迭代,一步步的完善功能的缺陷。
  • 功能入口不明顯或轉化率低:可增加功能入口的曝光,優(yōu)化功能轉化路徑。
  • 功能上手難度高:可選擇恰當時(shí)機,對用戶(hù)進(jìn)行功能的使用的合理引導。

基于用戶(hù)使用功能的頻率不高的問(wèn)題,我們可以通過(guò)數據分析來(lái)找到提升功能使用的線(xiàn)索。

在這里小編通過(guò)一個(gè)虛擬案例來(lái)簡(jiǎn)述一下如何通過(guò)數據分析找到提升功能使用的線(xiàn)索。

(1)找到重要功能:

  1. 假設通過(guò)汽車(chē)之家的留存數據分析發(fā)現使用簽到功能和留存有正相關(guān)性。
  2. 使用每日簽到功能的用戶(hù)數雖只占總月活用戶(hù)的4%,但6個(gè)月留存率遠高于平均留存率。

(2)列出現有入口:

找到所有用戶(hù)發(fā)現該功能的入口:

  • 入口一:用戶(hù)進(jìn)入【我】頁(yè)面后,彈出簽到浮框,需點(diǎn)擊簽到,才可簽到成功。
  • 入口二:用戶(hù)進(jìn)入【簽到】頁(yè)面后,自動(dòng)簽到。

計算出入口用戶(hù)數和功能使用轉化率;

(3)確定出改善空間最大的入口。

(4)確定優(yōu)化策略:

策略一:優(yōu)化現有入口一并優(yōu)化路徑的轉化率。

策略二:增加新入口。在首頁(yè)增加簽到的入口曝光位。提高簽到的功能的用戶(hù)使用概率。

通過(guò)AB測試,不斷優(yōu)化策略一和策略二。

二、提高用戶(hù)長(cháng)留的方法:避免用戶(hù)流失

用戶(hù)長(cháng)期留存的方法除了提升用戶(hù)的正向留存,還可同時(shí)降低用戶(hù)的負向流失。在下圖介紹的描述的防流失機制的設計步驟中,此節偏重分享一下「流失用戶(hù)定義」和「分析流失征兆」:

2.1 流失用戶(hù)定義

(1)選擇關(guān)鍵行為:

  • 流失行為:用戶(hù)不在執行產(chǎn)品對應的標志性的關(guān)鍵操作(如:登錄/訪(fǎng)問(wèn)或付費)。
  • 流失用戶(hù):在流失時(shí)間期限內完全沒(méi)有訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品的用戶(hù)即為流失用戶(hù)。

示例:理財平臺的流失用戶(hù)與投資金額(KPI)和登錄頻次(活躍)有關(guān)。

(2)選擇流失期間長(cháng)度:

  • 回訪(fǎng)用戶(hù):流失后再次訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品的用戶(hù),即用戶(hù)曾經(jīng)流失過(guò),滿(mǎn)足流失時(shí)間期限內完全沒(méi)有訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品的條件,但之后重新訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品。
  • 用戶(hù)回訪(fǎng)率 = 回訪(fǎng)用戶(hù)數 ?流失用戶(hù)數 ??100%

用戶(hù)流失期限的長(cháng)度和用戶(hù)的回訪(fǎng)率成反比,在定義用戶(hù)流失時(shí),用戶(hù)持續的不訪(fǎng)問(wèn)/登錄產(chǎn)品的期限越長(cháng),這批流失用戶(hù)之后回訪(fǎng)產(chǎn)品的概率就越低,并且隨著(zhù)定義的流失期限的增大,用戶(hù)回訪(fǎng)率在遞減,并逐漸趨近于0。

可以設定不同的流失期限長(cháng)度,統計每個(gè)流失期限的用戶(hù)回訪(fǎng)率,并觀(guān)察用戶(hù)的回訪(fǎng)率隨流失期限增大時(shí)的收斂速度的變化情況。根據流失周期和用戶(hù)回訪(fǎng)率構成的曲線(xiàn)變化圖,可以通過(guò)拐點(diǎn)理論(Elbow Method)選擇最合適的流失期限。

一般情況中,如果流失定義合理,那么「成熟產(chǎn)品」的回訪(fǎng)率應該在5%~10%?!感屡d產(chǎn)品」則可能更低。

2.2 分析流失征兆的步驟

需要從數據分析中關(guān)注的問(wèn)題:

  • 流失用戶(hù)的共性行為:在流失前用戶(hù)進(jìn)行了哪些類(lèi)似的行為?
  • 流失用戶(hù)的共性特征:用戶(hù)的特征如性別、地域特征、年齡層次等是否類(lèi)似?
  • 流失用戶(hù)的共性渠道:用戶(hù)是否集中于某一渠道?
  • 流失用戶(hù)的特定因素:流失的時(shí)間點(diǎn),產(chǎn)品做了哪些動(dòng)作?是否發(fā)布了新版本或更改了某些核心功能等?

「設立預警機制」主要可通過(guò)短信、電話(huà)、郵件等通訊方式在發(fā)送異常時(shí)及時(shí)給予提醒警示,而「用戶(hù)引導」小編在前面分享的內容里也有所提及。在此就不做過(guò)多分享了。

三、提升用戶(hù)參與的運用分享

小編通過(guò)一個(gè)虛擬案例,來(lái)說(shuō)明如何在工作運用提高用戶(hù)參與度的手段來(lái)制定留存策略。

假設現在要為「得到」設計一個(gè)增長(cháng)策略來(lái)提高用戶(hù)的長(cháng)期留存。在這個(gè)案例中,因要使用提高參與度來(lái)提高用戶(hù)長(cháng)留,所以要先解決以下幾個(gè)問(wèn)題:

  • 根據產(chǎn)品價(jià)值,定位「得到」的核心行為。
  • 圍繞核心行為,基于提高用戶(hù)參與度的思考模型,提出優(yōu)化方向。
  • 圍繞優(yōu)化方向,基于上癮模型的方法論,設計對應的增長(cháng)策略。

3.1 定位核心行為

3.1.1 確定理想使用頻次:

  • 理想頻次:每周至少使用3次
  • 分析原因:因為這是一個(gè)虛擬案例,并無(wú)數據依據,僅基于定性分析。得到的核心價(jià)值是基于知識付費模式,通過(guò)連續的課程或書(shū)籍為用戶(hù)持續的帶來(lái)知識的輸出。屬于高頻行為。

3.1.2 定位習慣用戶(hù)群體:

(1)具有產(chǎn)品使用習慣的用戶(hù)條件:

①至少使用「得到」完成9講課程學(xué)習的用戶(hù)。

依據心理學(xué)的21天習慣培養效應(在行為心理學(xué)中,人們把一個(gè)人的新習慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現象),21天即3周?;诶硐腩l次,3周即至少使用9次產(chǎn)品。使用產(chǎn)品的核心功能(音頻學(xué)習)是感受產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵,因而定為完成9講課程學(xué)習。

②達到理想頻次,即每周至少使用3次「得到」的用戶(hù)。

(2)尋找理想頻次的老用戶(hù)的方法:

  1. 通過(guò)數據埋點(diǎn)找到在3周內每周登錄至少有三次登錄行為的用戶(hù)群體;
  2. 通過(guò)數據分析在該類(lèi)用戶(hù)群體中同用戶(hù)行為特征找到至少完成9講課程學(xué)習的用戶(hù)群。即這類(lèi)用戶(hù)群為理想頻次的老用戶(hù)。

3.1.3 確定用戶(hù)關(guān)鍵行為:

可以通過(guò)在之前分享的用戶(hù)習慣方法論,定位習慣用戶(hù)共有的「行為」和「路徑」:

問(wèn)題一:尋找用戶(hù)特征的差異性:

定量分析:基于音頻&知識付費的行業(yè)數據。

  • 一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比較高,年齡分布在24-50歲之間,男性用戶(hù)略多于女性用戶(hù)。
  • 可以推測,用戶(hù)的受教育程度都較高(相對于中國網(wǎng)民的整體教育水平),職業(yè)主要集中于大學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)、職場(chǎng)新人、自由職業(yè)等。

定性分析:通過(guò)行業(yè)數據,結合產(chǎn)品價(jià)值,進(jìn)行假設。

  • 用戶(hù)群1:在一二線(xiàn)城市工作,剛大學(xué)畢業(yè),渴望快速提升生存技能的年輕人群。
  • 用戶(hù)群2:在一二線(xiàn)生活,工作五六年的遇到事業(yè)瓶頸渴望提升的中年人群。

問(wèn)題二:確定用戶(hù)相似的行為:

  • 大部分用戶(hù)會(huì )通過(guò)「得到」來(lái)聽(tīng)課/聽(tīng)書(shū)學(xué)習;
  • 少部分用戶(hù)會(huì )通過(guò)「得到」來(lái)閱讀電子書(shū);

基于上述結論,通過(guò)定性分析推測的相似行為如下:

  • 完成一講課程學(xué)習;
  • 完成一次學(xué)習計劃。

問(wèn)題三:整理用戶(hù)相似行為的行為路徑:

  • 打開(kāi)APP(設置學(xué)習計劃為落地頁(yè))->點(diǎn)擊【馬上開(kāi)始學(xué)習】;
  • 打開(kāi)APP(默認設置)->點(diǎn)擊任意業(yè)務(wù)分類(lèi)集合(課程、職場(chǎng)、心理學(xué)、榜單等)->選擇課程->點(diǎn)擊免費試聽(tīng)->選擇子課程并播放;
  • 打開(kāi)APP(默認設置)->點(diǎn)擊任意業(yè)務(wù)分類(lèi)集合(課程、職場(chǎng)、心理學(xué)、榜單等)->選擇課程->選擇購買(mǎi)并完成購買(mǎi)流程->選擇子課程并播放;

問(wèn)題四:確定用戶(hù)相似行為的使用場(chǎng)景:

  • 用戶(hù)活躍時(shí)間主要集中在午間和晚間。
  • 使用場(chǎng)景主要為吃飯休息和睡覺(jué)前兩大主要場(chǎng)景。

基于產(chǎn)品本身進(jìn)一步的分析:

  • 產(chǎn)品定位:致力于為2%的終身學(xué)習者提供垂直的優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)。
  • 行為成本:完成一講課程學(xué)習的成本(5~15min)遠小于完成一次學(xué)習計劃(40min)。
  • 行為動(dòng)機:終身學(xué)習者希望有垂直的優(yōu)質(zhì)知識平臺來(lái)學(xué)習知識,滿(mǎn)足快樂(lè ),得到認同。
  • 行為能力:時(shí)間成本低(5-15min),腦力成本低,金錢(qián)(免費&已購)成本無(wú)。
  • 行為目的:使用戶(hù)更低成本更高概率的達到產(chǎn)品的激活時(shí)刻,體驗產(chǎn)品核心價(jià)值,并循環(huán)使用,達到培養用戶(hù)習慣的目的。

基于以上思考推測關(guān)鍵行為:完成一講課程學(xué)習。

3.2 提出優(yōu)化策略

待解決的需求場(chǎng)景:因為工作或家庭的繁忙,總會(huì )忘記堅持學(xué)習。

初步優(yōu)化策略:

(1)優(yōu)化已有的用戶(hù)行為閉環(huán):通過(guò)定時(shí)推送提醒用戶(hù)進(jìn)行學(xué)習。(這里不做延伸)

(2)創(chuàng )建全新的用戶(hù)行為閉環(huán):通過(guò)組建學(xué)習小組完成學(xué)習任務(wù)進(jìn)行互相督促。

①提高用戶(hù)每周完成音頻學(xué)習的次數:新增小組內的周學(xué)習進(jìn)度比拼排名的策略。

每周(周日00:00~周六23:59)內,通過(guò)完成課程進(jìn)度的百分比進(jìn)行排名。排名第一的可獲得10「得到貝」的獎勵。在連續1、2、4周的第一名可獲得對應徽章獎勵。

②提高用戶(hù)每周完成音頻學(xué)習的時(shí)長(cháng):新增完成周學(xué)習時(shí)長(cháng)任務(wù)獲得「得到貝」的策略。

制定每周音頻學(xué)習滿(mǎn)2小時(shí)可獲得「得到貝」獎勵的策略。2小時(shí)=120min = 3 ??40min,即完成3次學(xué)習計劃的時(shí)間成本。而現階段用戶(hù)每次僅完成7-15min的課程學(xué)習。遠小于學(xué)習計劃所需時(shí)間。

③增加用戶(hù)進(jìn)行音頻學(xué)習的使用場(chǎng)景:通過(guò)站外(微信)分享組建小組并邀請組員共同學(xué)習。增加「得到-小組學(xué)習」微信小程序。

3.3 設計行為閉環(huán)

楊三季:學(xué)會(huì )這招,打造高長(cháng)留的產(chǎn)品增長(cháng)

以上案例雖為虛擬案例,落地方案不具有實(shí)際參考性,但充分說(shuō)明在工作中,如何運用用戶(hù)參與度的方法論來(lái)設計長(cháng)期用戶(hù)留存的增長(cháng)策略方案。

文:?楊三季

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