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快手、抖音、微視產(chǎn)品分析!

文章從內容分發(fā)、內容生產(chǎn)、社區氛圍和變現途徑4個(gè)方面對短視頻產(chǎn)品快手、抖音和微視進(jìn)行了對比分析,探究了決定抖音和快手差距持續拉大的背后因素。

短視頻作為時(shí)下最流行的內容形態(tài),短短兩三年的時(shí)間,它的行業(yè)滲透率就超過(guò)了70%,完成了前期的流量積累,打通了商業(yè)化變現之路。

自2018年8月開(kāi)始,短短一年的時(shí)間,快手和抖音的月活躍用戶(hù)數就拉開(kāi)了差距,從一開(kāi)始的2千萬(wàn),到現如今的1.2億,從產(chǎn)品設計上看是哪些差異決定了抖音和快手差距持續拉大?

一、內容分發(fā)

內容消費者和內容生產(chǎn)者對內容分發(fā)的要求是不一樣的,內容消費者希望自己看到的內容都是自己想看的,這類(lèi)內容多是經(jīng)過(guò)驗證的有質(zhì)量的內容。

內容生產(chǎn)則希望自己的內容被很多人看到,這些內容的質(zhì)量城參差不齊。短視頻平臺要如何做才能既滿(mǎn)足內容消費者對內容質(zhì)量的需求又滿(mǎn)足內容生產(chǎn)者對內容分發(fā)的需求呢?

1.發(fā)現頁(yè)分發(fā)

發(fā)現頁(yè)是內容消費者使用最多的分發(fā)頁(yè)面,它承載的責任是為用戶(hù)提供個(gè)性化高質(zhì)量?jì)热?,它的內容推薦精準度決定了平臺的核心競爭力也決定了內容消費者的停留時(shí)長(cháng)。

要做到發(fā)現頁(yè)的精準推薦需要滿(mǎn)足兩個(gè)要求,一是有優(yōu)質(zhì)的內容,二是了解用戶(hù)個(gè)性化需求,快手和抖音都具備海量的優(yōu)質(zhì)存量?jì)热?,而在理解用?hù)需求方面兩者用了不同的策略。

抖音和微視的沉浸式

抖音從內容生產(chǎn)和平臺運營(yíng)開(kāi)始就調性十足,切準了音樂(lè )短視頻潮流文化這樣的定位,所以抖音的用戶(hù)群體在內容需求上有一致性;


它能準確的判斷自己用戶(hù)需要什么調性的內容,在內容分發(fā)上就可以更激進(jìn)的選擇沉浸式的內容展示方式,直接給用戶(hù)呈現內容,而不是先讓用戶(hù)選擇內容類(lèi)型。

再加上自己強大的算法,在后期用戶(hù)個(gè)性化需求判斷上優(yōu)勢更明顯,讓內容推薦不再局限于平臺調性。

優(yōu)勢:交互簡(jiǎn)單,用戶(hù)直接消費內容價(jià)值;

劣勢:

  1. 對內容質(zhì)量有高要求;
  2. 需要極強的用戶(hù)需求理解能力;
  3. 用戶(hù)留存的容錯率低;

快手的瀑布流

快手的發(fā)現頁(yè)是通過(guò)瀑布流的方式展示多個(gè)類(lèi)型內容,用戶(hù)從多個(gè)類(lèi)型中選擇自己感興趣的內容觀(guān)看,平臺根據用戶(hù)選擇判斷用戶(hù)興趣再進(jìn)行內容推薦。

這樣做的原因是,快手內容類(lèi)型更豐富,用戶(hù)群體特性差異大,在用戶(hù)需求的判斷上無(wú)法做到像抖音那么準確,用多類(lèi)型內容分發(fā)的展示方式在用戶(hù)留存上容錯率更高。

這樣做的劣勢也很明顯,通過(guò)內容封面選擇符合自己興趣的內容,容易錯過(guò)優(yōu)質(zhì)內容,不利于優(yōu)質(zhì)內容的分發(fā);

優(yōu)勢:

  1. 同時(shí)展示多個(gè)內容類(lèi)型;
  2. 快速篩選感興趣的內容;
  3. 用戶(hù)留存容錯率高;

劣勢:

  1. 以封面的方式推薦內容,容易錯過(guò)優(yōu)質(zhì)內容;
  2. 推薦的內容類(lèi)型更容易單一化;
  3. 內容創(chuàng )作者需要花精力到封面設計;

關(guān)注頁(yè)分發(fā)

基于用戶(hù)關(guān)系的分發(fā)方式,其價(jià)值核心是認同感,這里除了對內容的認同,也有對關(guān)系的認同,因為你生產(chǎn)的內容很有意思所以我關(guān)注你,因為你是我朋友所以我關(guān)注你,關(guān)注頁(yè)的分發(fā)也帶來(lái)了更多的變現可能。

決定關(guān)注頁(yè)使用頻率的不是內容質(zhì)量而是新內容數量,所以關(guān)注頁(yè)的內容分發(fā)策略更應該側重于弱勢內容生產(chǎn)者,激勵其創(chuàng )作。

抖音快手的權重分發(fā)

抖音快手關(guān)注頁(yè)的內容分發(fā)與內容創(chuàng )作時(shí)間和內容質(zhì)量?jì)烧叩臋嘀卣急认嚓P(guān),時(shí)間越近排序越靠前,內容質(zhì)量越高排序越靠前,關(guān)注頁(yè)中的內容推薦與關(guān)注時(shí)間和內容發(fā)布時(shí)間有關(guān),超過(guò)關(guān)注時(shí)間或限制時(shí)間后就不給予內容推薦。

微視的訂閱分發(fā)

微視在關(guān)注頁(yè)內容分發(fā)上更側重于內容品牌打造,分發(fā)資源由內容本身向內容品牌傾斜,這樣的分發(fā)方式對于KOL打造比較有利,但對于普通UGC內容不是很友好。

且一字排開(kāi)播放的交互方式對于用戶(hù)的注意力消耗較大。

1.同城分發(fā)

對于內容消費者來(lái)說(shuō)同城內容地理位置關(guān)系比內容質(zhì)量更重要,內容消費者不會(huì )因為內容質(zhì)量而拒絕使用這個(gè)功能,所以普通的UGC內容可以在同城分發(fā)中獲得流量,對于前期內容質(zhì)量的驗證起到十分重要的作用。

因為同城內容整體質(zhì)量不高,在內容展示方式上,選擇快手的瀑布流方式比抖音的沉浸式更有優(yōu)勢,用戶(hù)可以?xún)?yōu)先篩選自己感興趣的內容,而不是直接消費低質(zhì)量?jì)热荨?/p>

頻道分發(fā)(微視)

微視的頻道分發(fā)特點(diǎn)是將短視頻按內容類(lèi)型分類(lèi)分發(fā),這樣的分發(fā)方式有利于用戶(hù)瀏覽特定的短視頻內容,對特征明顯的PGC內容發(fā)展十分有利。

同時(shí)帶來(lái)的壞處也很明顯,頻道分發(fā)抑制了其他內容類(lèi)型的創(chuàng )作,對于類(lèi)型豐富的UGC內容來(lái)說(shuō)不是很友好。

總結

三種分發(fā)方式各自承載的責任不一樣,發(fā)現頁(yè)分發(fā)是為了留住用戶(hù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求,關(guān)注頁(yè)分發(fā)是為了粘住用戶(hù)創(chuàng )造更多價(jià)值,同城分發(fā)是為了向普通UGC內容導流激勵內容創(chuàng )作。

抖音快手在PGC和UGC內容的分發(fā)平衡上做得更好,既為PGC內容提供了豐富的流量,也為UGC內容提供了生長(cháng)土壤。

微視更重視PGC內容的分發(fā)和品牌打造,功能設計上對UGC內容的生產(chǎn)激勵考慮較少,UGC內容的缺席,很難打造屬于平臺自己的內容內核,對平臺的健康發(fā)展也十分不利。

二、內容生產(chǎn)

內容生產(chǎn)上,三家都大同小異,核心功能都是設計有趣的內容插件,豐富內容質(zhì)量,降低內容創(chuàng )作難度,提高內容生產(chǎn)效率。

1.視頻拍攝

時(shí)間限制:快手抖音的視頻拍攝時(shí)長(cháng)分為兩種,一種是15秒以?xún)?,一種是60秒以?xún)龋?5秒足夠講清楚一件趣事又不長(cháng);60秒則可以講清楚一個(gè)完整的故事。

視頻模板:降低了內容創(chuàng )作難度,讓每個(gè)人都可以參與到內容創(chuàng )作中來(lái)并享受其中的樂(lè )趣;各家模板類(lèi)型不一,快手微視的模板類(lèi)型多場(chǎng)景覆蓋面廣,抖音的模板數量少但調性足。

素材插件:有趣的素材插件增加了內容的趣味性,也讓趣味內容生產(chǎn)變得更容易;

美妝美顏:讓任何人都有生產(chǎn)自拍視頻內容的自信,降低內容生產(chǎn)門(mén)檻;

背景音樂(lè ):內容的靈魂,一段符合內容調性的音樂(lè )比內容本身更重要。

K歌(快手)

短視頻中最紅火的一類(lèi)是音樂(lè )翻唱視頻,有特點(diǎn)的個(gè)人外形加上吸引人的嗓音就是每個(gè)人向往的樣子,所以它們能火。

但K歌沒(méi)有視頻內容,它不符合短視頻內容形態(tài)提供的價(jià)值特點(diǎn),很難得到用戶(hù)認可。

互動(dòng)(微視)

微視的互動(dòng)功能是一個(gè)很有特點(diǎn)的功能,可以讓用戶(hù)參與到內容互動(dòng)中來(lái),增加了內容的價(jià)值。

但單一的互動(dòng)內容不能持久,用戶(hù)消費多了就會(huì )厭煩,對內容的附加價(jià)值有限,像素材插件一樣需要經(jīng)常更新,而視頻互動(dòng)的開(kāi)發(fā)成本要高于素材插件,得不償失。

長(cháng)圖(快手)

長(cháng)圖加音樂(lè )這種內容形態(tài)也容易吸引部分用戶(hù)消費,與視頻內容創(chuàng )作對比,這種內容形態(tài)的創(chuàng )作更容易,降低了創(chuàng )作門(mén)檻滿(mǎn)足了部分用戶(hù)的創(chuàng )作需求。

但這種內容形態(tài)更消耗內容消費者的注意力,只能作為小眾需求滿(mǎn)足部分內容生產(chǎn)者的生產(chǎn)需求,無(wú)法適應普通大眾的內容消費需求。

三、社區氛圍

社區型社交產(chǎn)品的本質(zhì)是通過(guò)內容沉淀建立用戶(hù)關(guān)系,社區氛圍打造也是圍繞內容展開(kāi),對比快手抖音微視三者的內容IP,可以發(fā)現越貼近生活激發(fā)共情的內容,用戶(hù)參與到評論點(diǎn)贊的互動(dòng)越多,這樣的內容才是打造社區氛圍的關(guān)鍵,而這種內容多數出UGC之手。

所以,衡量一個(gè)短視頻社區氛圍是否良好的核心標準是UGC內容生產(chǎn)率,用戶(hù)愿意生產(chǎn)符合平臺調性的UGC內容就是平臺氛圍良好的表現。

如何解決UGC內容生產(chǎn)和UGC內容消費問(wèn)題呢?

讓普通用戶(hù)愿意生產(chǎn)UGC內容

  • 降低內容生產(chǎn)門(mén)檻,讓內容生產(chǎn)變得容易;
  • 優(yōu)秀的內容分發(fā)機制,讓低質(zhì)量UGC內容也能得到用戶(hù)觀(guān)看;
  • 生產(chǎn)的內容得到用戶(hù)點(diǎn)贊,評論,關(guān)注,轉發(fā);

讓用戶(hù)愿意消費普通UGC內容,不會(huì )因為內容質(zhì)量低而產(chǎn)生不好的用戶(hù)體驗。

  • 基于位置關(guān)系的同城內容分發(fā);
  • 基于用戶(hù)關(guān)系的關(guān)注分發(fā);
  • 平臺運營(yíng)的話(huà)題內容分發(fā);

搭建不損害用戶(hù)體驗的低質(zhì)量UGC內容的分發(fā)渠道,是社區氛圍運營(yíng)的關(guān)鍵也是短視頻APP的突破口,讓短視頻內容分發(fā)回歸到內容價(jià)值和關(guān)系價(jià)值上才是視頻社區氛圍運營(yíng)的內核。

四、變現途徑

短視頻內容社區的變現途徑豐富,變現邏輯也是基于內容的生產(chǎn)傳播展開(kāi),覆蓋行業(yè)上下游多個(gè)行業(yè)角色,目前主流的短視頻內容變現途徑有:

廣告導流:通過(guò)流量曝光的方式變現,如端視頻類(lèi)型廣告分發(fā),開(kāi)屏廣告,APP上的廣告位等;

販賣(mài)分發(fā)流量:內容分發(fā)時(shí)提供分發(fā)流量,如百度競價(jià)排名,抖音DOU+等;

電商變現:為網(wǎng)紅電商類(lèi)短視頻提供流量入口,導流用戶(hù)去購買(mǎi)商品;

MCN合作:為上游MCN機構提供平臺資源,完成變現;

直播變現:直播禮物,表情商城,電商導流,流量分成等都是變現方式。

五,總結

抖音:優(yōu)點(diǎn),設計簡(jiǎn)潔明了,色彩對比鮮明,主題色突出,早入為主,用戶(hù)量大,網(wǎng)紅資源豐富,已經(jīng)實(shí)現商業(yè)模式,如直播抽成,廣告變現,頭條推薦算法機制強大,更能抓住用戶(hù)心理。

缺點(diǎn):用戶(hù)體驗不夠完善,如視頻缺乏可控性,分享渠道被微信切斷,內容同質(zhì)化嚴重。

微視:優(yōu)點(diǎn),更為完善的交互設計,給用戶(hù)更好的體驗,增加了頻道功能,將內容進(jìn)行分類(lèi),用戶(hù)能夠精準查找。

缺點(diǎn):原創(chuàng )內容少,很多是跟抖音重復。

快手:優(yōu)點(diǎn),去中心化,激發(fā)廣大用戶(hù)產(chǎn)出視頻,所以快手比抖音微視內容豐富,就是有點(diǎn)low。

缺點(diǎn)是交互操作比抖音微視要更加復雜。

文:逸軒靈

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