文章從內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、社區(qū)氛圍和變現(xiàn)途徑4個(gè)方面對(duì)短視頻產(chǎn)品快手、抖音和微視進(jìn)行了對(duì)比分析,探究了決定抖音和快手差距持續(xù)拉大的背后因素。
短視頻作為時(shí)下最流行的內(nèi)容形態(tài),短短兩三年的時(shí)間,它的行業(yè)滲透率就超過(guò)了70%,完成了前期的流量積累,打通了商業(yè)化變現(xiàn)之路。
自2018年8月開(kāi)始,短短一年的時(shí)間,快手和抖音的月活躍用戶(hù)數(shù)就拉開(kāi)了差距,從一開(kāi)始的2千萬(wàn),到現(xiàn)如今的1.2億,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看是哪些差異決定了抖音和快手差距持續(xù)拉大?
一、內(nèi)容分發(fā)
內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容分發(fā)的要求是不一樣的,內(nèi)容消費(fèi)者希望自己看到的內(nèi)容都是自己想看的,這類(lèi)內(nèi)容多是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的有質(zhì)量的內(nèi)容。
內(nèi)容生產(chǎn)則希望自己的內(nèi)容被很多人看到,這些內(nèi)容的質(zhì)量城參差不齊。短視頻平臺(tái)要如何做才能既滿(mǎn)足內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的需求又滿(mǎn)足內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容分發(fā)的需求呢?
1.發(fā)現(xiàn)頁(yè)分發(fā)
發(fā)現(xiàn)頁(yè)是內(nèi)容消費(fèi)者使用最多的分發(fā)頁(yè)面,它承載的責(zé)任是為用戶(hù)提供個(gè)性化高質(zhì)量?jī)?nèi)容,它的內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度決定了平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也決定了內(nèi)容消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)。
要做到發(fā)現(xiàn)頁(yè)的精準(zhǔn)推薦需要滿(mǎn)足兩個(gè)要求,一是有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,二是了解用戶(hù)個(gè)性化需求,快手和抖音都具備海量的優(yōu)質(zhì)存量?jī)?nèi)容,而在理解用戶(hù)需求方面兩者用了不同的策略。
抖音和微視的沉浸式
抖音從內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始就調(diào)性十足,切準(zhǔn)了音樂(lè)短視頻潮流文化這樣的定位,所以抖音的用戶(hù)群體在內(nèi)容需求上有一致性;
它能準(zhǔn)確的判斷自己用戶(hù)需要什么調(diào)性的內(nèi)容,在內(nèi)容分發(fā)上就可以更激進(jìn)的選擇沉浸式的內(nèi)容展示方式,直接給用戶(hù)呈現(xiàn)內(nèi)容,而不是先讓用戶(hù)選擇內(nèi)容類(lèi)型。
再加上自己強(qiáng)大的算法,在后期用戶(hù)個(gè)性化需求判斷上優(yōu)勢(shì)更明顯,讓內(nèi)容推薦不再局限于平臺(tái)調(diào)性。
優(yōu)勢(shì):交互簡(jiǎn)單,用戶(hù)直接消費(fèi)內(nèi)容價(jià)值;
劣勢(shì):
- 對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有高要求;
- 需要極強(qiáng)的用戶(hù)需求理解能力;
- 用戶(hù)留存的容錯(cuò)率低;
快手的瀑布流
快手的發(fā)現(xiàn)頁(yè)是通過(guò)瀑布流的方式展示多個(gè)類(lèi)型內(nèi)容,用戶(hù)從多個(gè)類(lèi)型中選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看,平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)選擇判斷用戶(hù)興趣再進(jìn)行內(nèi)容推薦。
這樣做的原因是,快手內(nèi)容類(lèi)型更豐富,用戶(hù)群體特性差異大,在用戶(hù)需求的判斷上無(wú)法做到像抖音那么準(zhǔn)確,用多類(lèi)型內(nèi)容分發(fā)的展示方式在用戶(hù)留存上容錯(cuò)率更高。
這樣做的劣勢(shì)也很明顯,通過(guò)內(nèi)容封面選擇符合自己興趣的內(nèi)容,容易錯(cuò)過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā);
優(yōu)勢(shì):
- 同時(shí)展示多個(gè)內(nèi)容類(lèi)型;
- 快速篩選感興趣的內(nèi)容;
- 用戶(hù)留存容錯(cuò)率高;
劣勢(shì):
- 以封面的方式推薦內(nèi)容,容易錯(cuò)過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;
- 推薦的內(nèi)容類(lèi)型更容易單一化;
- 內(nèi)容創(chuàng)作者需要花精力到封面設(shè)計(jì);
關(guān)注頁(yè)分發(fā)
基于用戶(hù)關(guān)系的分發(fā)方式,其價(jià)值核心是認(rèn)同感,這里除了對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同,也有對(duì)關(guān)系的認(rèn)同,因?yàn)槟闵a(chǎn)的內(nèi)容很有意思所以我關(guān)注你,因?yàn)槟闶俏遗笥阉晕谊P(guān)注你,關(guān)注頁(yè)的分發(fā)也帶來(lái)了更多的變現(xiàn)可能。
決定關(guān)注頁(yè)使用頻率的不是內(nèi)容質(zhì)量而是新內(nèi)容數(shù)量,所以關(guān)注頁(yè)的內(nèi)容分發(fā)策略更應(yīng)該側(cè)重于弱勢(shì)內(nèi)容生產(chǎn)者,激勵(lì)其創(chuàng)作。
抖音快手的權(quán)重分發(fā)
抖音快手關(guān)注頁(yè)的內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)間和內(nèi)容質(zhì)量?jī)烧叩臋?quán)重占比相關(guān),時(shí)間越近排序越靠前,內(nèi)容質(zhì)量越高排序越靠前,關(guān)注頁(yè)中的內(nèi)容推薦與關(guān)注時(shí)間和內(nèi)容發(fā)布時(shí)間有關(guān),超過(guò)關(guān)注時(shí)間或限制時(shí)間后就不給予內(nèi)容推薦。
微視的訂閱分發(fā)
微視在關(guān)注頁(yè)內(nèi)容分發(fā)上更側(cè)重于內(nèi)容品牌打造,分發(fā)資源由內(nèi)容本身向內(nèi)容品牌傾斜,這樣的分發(fā)方式對(duì)于KOL打造比較有利,但對(duì)于普通UGC內(nèi)容不是很友好。
且一字排開(kāi)播放的交互方式對(duì)于用戶(hù)的注意力消耗較大。
1.同城分發(fā)
對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)同城內(nèi)容地理位置關(guān)系比內(nèi)容質(zhì)量更重要,內(nèi)容消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量而拒絕使用這個(gè)功能,所以普通的UGC內(nèi)容可以在同城分發(fā)中獲得流量,對(duì)于前期內(nèi)容質(zhì)量的驗(yàn)證起到十分重要的作用。
因?yàn)橥莾?nèi)容整體質(zhì)量不高,在內(nèi)容展示方式上,選擇快手的瀑布流方式比抖音的沉浸式更有優(yōu)勢(shì),用戶(hù)可以?xún)?yōu)先篩選自己感興趣的內(nèi)容,而不是直接消費(fèi)低質(zhì)量?jī)?nèi)容。
頻道分發(fā)(微視)
微視的頻道分發(fā)特點(diǎn)是將短視頻按內(nèi)容類(lèi)型分類(lèi)分發(fā),這樣的分發(fā)方式有利于用戶(hù)瀏覽特定的短視頻內(nèi)容,對(duì)特征明顯的PGC內(nèi)容發(fā)展十分有利。
同時(shí)帶來(lái)的壞處也很明顯,頻道分發(fā)抑制了其他內(nèi)容類(lèi)型的創(chuàng)作,對(duì)于類(lèi)型豐富的UGC內(nèi)容來(lái)說(shuō)不是很友好。
總結(jié)
三種分發(fā)方式各自承載的責(zé)任不一樣,發(fā)現(xiàn)頁(yè)分發(fā)是為了留住用戶(hù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求,關(guān)注頁(yè)分發(fā)是為了粘住用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值,同城分發(fā)是為了向普通UGC內(nèi)容導(dǎo)流激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作。
抖音快手在PGC和UGC內(nèi)容的分發(fā)平衡上做得更好,既為PGC內(nèi)容提供了豐富的流量,也為UGC內(nèi)容提供了生長(zhǎng)土壤。
微視更重視PGC內(nèi)容的分發(fā)和品牌打造,功能設(shè)計(jì)上對(duì)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)激勵(lì)考慮較少,UGC內(nèi)容的缺席,很難打造屬于平臺(tái)自己的內(nèi)容內(nèi)核,對(duì)平臺(tái)的健康發(fā)展也十分不利。
二、內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容生產(chǎn)上,三家都大同小異,核心功能都是設(shè)計(jì)有趣的內(nèi)容插件,豐富內(nèi)容質(zhì)量,降低內(nèi)容創(chuàng)作難度,提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。
1.視頻拍攝
時(shí)間限制:快手抖音的視頻拍攝時(shí)長(zhǎng)分為兩種,一種是15秒以?xún)?nèi),一種是60秒以?xún)?nèi),15秒足夠講清楚一件趣事又不長(zhǎng);60秒則可以講清楚一個(gè)完整的故事。
視頻模板:降低了內(nèi)容創(chuàng)作難度,讓每個(gè)人都可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)并享受其中的樂(lè)趣;各家模板類(lèi)型不一,快手微視的模板類(lèi)型多場(chǎng)景覆蓋面廣,抖音的模板數(shù)量少但調(diào)性足。
素材插件:有趣的素材插件增加了內(nèi)容的趣味性,也讓趣味內(nèi)容生產(chǎn)變得更容易;
美妝美顏:讓任何人都有生產(chǎn)自拍視頻內(nèi)容的自信,降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻;
背景音樂(lè):內(nèi)容的靈魂,一段符合內(nèi)容調(diào)性的音樂(lè)比內(nèi)容本身更重要。
K歌(快手)
短視頻中最紅火的一類(lèi)是音樂(lè)翻唱視頻,有特點(diǎn)的個(gè)人外形加上吸引人的嗓音就是每個(gè)人向往的樣子,所以它們能火。
但K歌沒(méi)有視頻內(nèi)容,它不符合短視頻內(nèi)容形態(tài)提供的價(jià)值特點(diǎn),很難得到用戶(hù)認(rèn)可。
互動(dòng)(微視)
微視的互動(dòng)功能是一個(gè)很有特點(diǎn)的功能,可以讓用戶(hù)參與到內(nèi)容互動(dòng)中來(lái),增加了內(nèi)容的價(jià)值。
但單一的互動(dòng)內(nèi)容不能持久,用戶(hù)消費(fèi)多了就會(huì)厭煩,對(duì)內(nèi)容的附加價(jià)值有限,像素材插件一樣需要經(jīng)常更新,而視頻互動(dòng)的開(kāi)發(fā)成本要高于素材插件,得不償失。
長(zhǎng)圖(快手)
長(zhǎng)圖加音樂(lè)這種內(nèi)容形態(tài)也容易吸引部分用戶(hù)消費(fèi),與視頻內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)比,這種內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)作更容易,降低了創(chuàng)作門(mén)檻滿(mǎn)足了部分用戶(hù)的創(chuàng)作需求。
但這種內(nèi)容形態(tài)更消耗內(nèi)容消費(fèi)者的注意力,只能作為小眾需求滿(mǎn)足部分內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)需求,無(wú)法適應(yīng)普通大眾的內(nèi)容消費(fèi)需求。
三、社區(qū)氛圍
社區(qū)型社交產(chǎn)品的本質(zhì)是通過(guò)內(nèi)容沉淀建立用戶(hù)關(guān)系,社區(qū)氛圍打造也是圍繞內(nèi)容展開(kāi),對(duì)比快手抖音微視三者的內(nèi)容IP,可以發(fā)現(xiàn)越貼近生活激發(fā)共情的內(nèi)容,用戶(hù)參與到評(píng)論點(diǎn)贊的互動(dòng)越多,這樣的內(nèi)容才是打造社區(qū)氛圍的關(guān)鍵,而這種內(nèi)容多數(shù)出UGC之手。
所以,衡量一個(gè)短視頻社區(qū)氛圍是否良好的核心標(biāo)準(zhǔn)是UGC內(nèi)容生產(chǎn)率,用戶(hù)愿意生產(chǎn)符合平臺(tái)調(diào)性的UGC內(nèi)容就是平臺(tái)氛圍良好的表現(xiàn)。
如何解決UGC內(nèi)容生產(chǎn)和UGC內(nèi)容消費(fèi)問(wèn)題呢?
讓普通用戶(hù)愿意生產(chǎn)UGC內(nèi)容
- 降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻,讓內(nèi)容生產(chǎn)變得容易;
- 優(yōu)秀的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,讓低質(zhì)量UGC內(nèi)容也能得到用戶(hù)觀看;
- 生產(chǎn)的內(nèi)容得到用戶(hù)點(diǎn)贊,評(píng)論,關(guān)注,轉(zhuǎn)發(fā);
讓用戶(hù)愿意消費(fèi)普通UGC內(nèi)容,不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量低而產(chǎn)生不好的用戶(hù)體驗(yàn)。
- 基于位置關(guān)系的同城內(nèi)容分發(fā);
- 基于用戶(hù)關(guān)系的關(guān)注分發(fā);
- 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的話題內(nèi)容分發(fā);
搭建不損害用戶(hù)體驗(yàn)的低質(zhì)量UGC內(nèi)容的分發(fā)渠道,是社區(qū)氛圍運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵也是短視頻APP的突破口,讓短視頻內(nèi)容分發(fā)回歸到內(nèi)容價(jià)值和關(guān)系價(jià)值上才是視頻社區(qū)氛圍運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核。
四、變現(xiàn)途徑
短視頻內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)途徑豐富,變現(xiàn)邏輯也是基于內(nèi)容的生產(chǎn)傳播展開(kāi),覆蓋行業(yè)上下游多個(gè)行業(yè)角色,目前主流的短視頻內(nèi)容變現(xiàn)途徑有:
廣告導(dǎo)流:通過(guò)流量曝光的方式變現(xiàn),如端視頻類(lèi)型廣告分發(fā),開(kāi)屏廣告,APP上的廣告位等;
販賣(mài)分發(fā)流量:內(nèi)容分發(fā)時(shí)提供分發(fā)流量,如百度競(jìng)價(jià)排名,抖音DOU+等;
電商變現(xiàn):為網(wǎng)紅電商類(lèi)短視頻提供流量入口,導(dǎo)流用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)商品;
MCN合作:為上游MCN機(jī)構(gòu)提供平臺(tái)資源,完成變現(xiàn);
直播變現(xiàn):直播禮物,表情商城,電商導(dǎo)流,流量分成等都是變現(xiàn)方式。
五,總結(jié)
抖音:優(yōu)點(diǎn),設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了,色彩對(duì)比鮮明,主題色突出,早入為主,用戶(hù)量大,網(wǎng)紅資源豐富,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式,如直播抽成,廣告變現(xiàn),頭條推薦算法機(jī)制強(qiáng)大,更能抓住用戶(hù)心理。
缺點(diǎn):用戶(hù)體驗(yàn)不夠完善,如視頻缺乏可控性,分享渠道被微信切斷,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
微視:優(yōu)點(diǎn),更為完善的交互設(shè)計(jì),給用戶(hù)更好的體驗(yàn),增加了頻道功能,將內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi),用戶(hù)能夠精準(zhǔn)查找。
缺點(diǎn):原創(chuàng)內(nèi)容少,很多是跟抖音重復(fù)。
快手:優(yōu)點(diǎn),去中心化,激發(fā)廣大用戶(hù)產(chǎn)出視頻,所以快手比抖音微視內(nèi)容豐富,就是有點(diǎn)low。
缺點(diǎn)是交互操作比抖音微視要更加復(fù)雜。
文:逸軒?kù)`
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