賣(mài)不動(dòng)的周黑鴨,“自救”只是表演

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作者丨山客
編輯丨六子

2024年即將過(guò)半,消費領(lǐng)域大事頻出。有些品牌在創(chuàng )新,有些品牌卻在有意識地“倒退”,變成老用戶(hù)們熟悉的樣子。
曾經(jīng)的一代“鴨王”周黑鴨,就在逐漸回歸早期的散稱(chēng)模式和傳統口味。從武漢出發(fā),不少消費者發(fā)現,曾經(jīng)那個(gè)湖北味兒的周黑鴨回來(lái)了,勾起一片懷舊之聲。6月12日晚,周黑鴨更公告了管理層換帥巨變:張宇晨已辭任執行董事、公司行政總裁及董事會(huì )策略發(fā)展委員會(huì )委員職務(wù),創(chuàng )始人周老板重出江湖,執掌大局。執行董事也換上了兩位新的消費行業(yè)老將。
產(chǎn)品回歸尚能說(shuō)是情懷限定,創(chuàng )始人回歸卻往往意味著(zhù)品牌發(fā)展創(chuàng )新走入困境,必須重整隊伍。面對職業(yè)經(jīng)理人掌舵五年毫無(wú)起色的業(yè)績(jì),和互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越多的品牌“差評”,周黑鴨確實(shí)已經(jīng)快到“壓力爆表”的地步了。
當然我們也不能完全相信看到的,周老板壓力大歸大,后路也并不是沒(méi)有給自己留,只不過(guò)會(huì )下金蛋的鴨子誰(shuí)不愛(ài)呢?
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01
消費者愛(ài)“鴨”,但不愛(ài)周黑鴨
2021年到2022年,因疫情影響,養殖業(yè)出欄量減少,鴨貨供給壓力不小。卓創(chuàng )資訊的數據顯示,當年肉鴨均價(jià)一度上漲12.51%,且鴨苗的日投苗量長(cháng)期在800萬(wàn)羽以下——正常情況下,這個(gè)數字應該超過(guò)1000萬(wàn)。到了疫情剛解除時(shí),大批養殖戶(hù)已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉,供應量跟不上市場(chǎng)的需求。
缺貨引發(fā)連鎖反應。絕味在2022年兩次對部分產(chǎn)品進(jìn)行了5%到10%的提價(jià);煌上煌2023年公布的價(jià)格表里,鴨貨產(chǎn)品采購價(jià)普遍上漲50%以上;周黑鴨的客單價(jià)一直漲到了2023年,2023年的銷(xiāo)售成本同比增長(cháng)了23.9%。
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*來(lái)源用戶(hù)評論
但是,罵歸罵,買(mǎi)歸買(mǎi),漲價(jià)擋不住消費者的食欲,反而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈逆勢維持了生機:2022年,肉鴨出欄量逆勢突破40億只大關(guān);包括絕味、周黑鴨等品牌在內,其門(mén)店數量保持了數千家的增長(cháng)。2023年,養殖層面見(jiàn)需求旺盛,開(kāi)始恢復千萬(wàn)級別的投苗量,推動(dòng)年度肉鴨出欄量同比恢復增長(cháng)5.4%。2024年3月,絕味推出新品“爆一脖”,39天內賣(mài)出銷(xiāo)量100萬(wàn)桶、15億元銷(xiāo)售額。
行業(yè)大起大落,韌性十足,周黑鴨倒是“佛”了——行業(yè)承壓時(shí),它的業(yè)績(jì)跟著(zhù)跌;行業(yè)回歸穩定時(shí),它卻看不到什么起色。
自2017年達到32.49億元歷史營(yíng)收高點(diǎn)后,周黑鴨后續六年從勉強維持業(yè)績(jì)到大幅下滑。其中,2020年遭遇市場(chǎng)重擊跌破30億元關(guān)卡,此后再無(wú)回升;2020年和2022年兩度接近跌破20億元。在2023年這樣的消費恢復大年里,周黑鴨的營(yíng)收也沒(méi)能超過(guò)2021年的高點(diǎn),更遑論和疫情前幾年相比。這顯然說(shuō)明,它的問(wèn)題不在于市場(chǎng),內部早就出現了負面跡象,而疫情加速了周黑鴨的戰略失敗。
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*來(lái)源食品內參
對比之下,絕味在這些年間發(fā)力強勁,業(yè)績(jì)翻番,疫情期間恢復速度也頗為顯著(zhù)?;蜕匣蜆I(yè)績(jì)也呈跌勢,但下跌幅度卻小于周黑鴨。一代“鴨王”失去對增長(cháng)中樞的把控,反而落在規模更小的對手后面,少不了尷尬。更尷尬的是,這種落后,還是因為周黑鴨自己選錯了道路。
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*來(lái)源雪球
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02
看錯商業(yè)趨勢,后果巨大
剛剛卸任的周黑鴨前執行董事兼CEO張宇晨,曾經(jīng)在接受采訪(fǎng)時(shí)給周黑鴨劃分過(guò)一次發(fā)展階段。據他說(shuō),第一階段是1994年創(chuàng )始人周富裕從0出發(fā)的創(chuàng )口味階段,第二階段是2007年引入職業(yè)經(jīng)理人的現代化發(fā)展階段,第三階段是2016年正式上市后的“第三次創(chuàng )業(yè)”階段。
尷尬的點(diǎn)一下子就出來(lái)了:正是在2016年后,周黑鴨盛極而衰。它的第三次創(chuàng )業(yè),創(chuàng )錯了嗎?答案確實(shí)如此。
首先,鴨貨產(chǎn)品往往用于佐餐下酒、休閑零食,周黑鴨創(chuàng )始之初就是武漢老百姓日常放學(xué)下班隨手購買(mǎi)的“解饞”式小食。結果周黑鴨不滿(mǎn)足于路邊小店和人間煙火,不僅強行把鴨貨“抬咖”成高端食品,還堅持多年大開(kāi)直營(yíng)店,進(jìn)入高鐵站、機場(chǎng)、商場(chǎng)這些高租金區域。
從2017年開(kāi)始,周黑鴨的客單價(jià)至今只有一年低于60元,2023年依然高達62.1元,同期的絕味和煌上煌幾乎從未超過(guò)50元。而對比毛利率,周黑鴨始終高于50%,絕味和煌上煌則在30%到40%徘徊。高貴的單品價(jià)格,既不符合老用戶(hù)對周黑鴨的印象,也不符合拓展市場(chǎng)的需要。
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*來(lái)源浙商證券
但誰(shuí)想到,在職業(yè)經(jīng)理人掌舵的五年間,周黑鴨并不認為其價(jià)格定位失策,反而一心把重點(diǎn)放到門(mén)店數量上。2019年末,周黑鴨突破直營(yíng),開(kāi)始特許加盟。這個(gè)算盤(pán)又打錯了——一方面,開(kāi)啟加盟導致品控管理難度加大,觸及食品安全生命線(xiàn),周黑鴨多次被曝光吃出異物;另一方面,周黑鴨的特許經(jīng)營(yíng)店沒(méi)能帶來(lái)突出的增長(cháng)效果,近三年凈增門(mén)店從1026家放緩到387家,加盟店2023年的收入占比從2022年的29.6%下滑到28.5%。
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*來(lái)源新京報
俗話(huà)說(shuō),有些商戰只需要等著(zhù)對手犯錯。周黑鴨無(wú)疑當了一回“冤種”,而對手則學(xué)到了經(jīng)驗。
以絕味為例,門(mén)店方面,絕味堅持“以直營(yíng)連鎖為引導、加盟連鎖為主體”,去年門(mén)店數量達到15950家,但它又不像周黑鴨過(guò)度關(guān)注門(mén)店數量,而是根據門(mén)店規模和單店營(yíng)收制定優(yōu)化方案;經(jīng)營(yíng)方面,絕味強調聚焦主業(yè),優(yōu)化供應鏈,重心在于調結構、增盈利、數字化和全球化。和至今在渠道問(wèn)題糾纏不清的周黑鴨相比,掌舵萬(wàn)家門(mén)店的絕味已經(jīng)有了更成熟的商業(yè)模式。
周黑鴨的失誤,不僅被老對手看到,還在消費市場(chǎng)帶來(lái)波動(dòng)。消費者更喜歡平價(jià)的鴨貨產(chǎn)品,而周黑鴨背刺了平民消費,一批以燃鴨、小鴨仙等品牌為主的中短保產(chǎn)品發(fā)展起來(lái),它們抓住了休閑消費的窗口,也拿走了一部分市場(chǎng)。周黑鴨,也終于看到了危機,到了不得不改革的時(shí)候。
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03
“鴨王”回頭,開(kāi)始表演
要改,就要改得徹底。但是有擴張失策的教訓在前,周黑鴨不敢再賭,反而開(kāi)始回到原來(lái)的模式,先向消費者認錯再說(shuō)。
口味上,重回經(jīng)典是周黑鴨的“悔改”措施。此前,周黑鴨口味變了、周黑鴨配方難吃等話(huà)題多次被消費者提及,原因正是為了減少擴張難度,周黑鴨試圖減輕辣度、加入其他味道,結果變得不三不四、失去特色。
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*來(lái)源小紅書(shū)
包裝上,周黑鴨終于回歸散稱(chēng)。從武漢發(fā)家時(shí),周黑鴨便是以散稱(chēng)出道,更符合消費者多吃多拿、少吃少買(mǎi)的需求,也更方便觀(guān)察食品狀態(tài)。而盒裝產(chǎn)品,則是讓不少消費者詬病份量少又價(jià)格貴的原因。結合產(chǎn)品,周黑鴨也開(kāi)始全面鋪開(kāi)“鎖鮮&散鹵二合一門(mén)店”,價(jià)格更低、選擇更多,重回性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。
最大的一步,則是管理上的創(chuàng )始人回歸。周老板創(chuàng )業(yè)多年,為讓周黑鴨現代化發(fā)展而將公司交給職業(yè)經(jīng)理人,沒(méi)想到馬失前蹄,五年來(lái)貽誤戰機。這一次,周老板帶著(zhù)現任周黑鴨供應鏈首席官呂漢斌、現任周黑鴨華中大區總經(jīng)理王亞利上任,形成全面改革之勢,終于動(dòng)了真格。
客觀(guān)來(lái)說(shuō),這些策略短時(shí)間內肯定有效。傳統特色回歸,能幫助門(mén)店重新獲客,激發(fā)情懷消費熱潮,而且因為散稱(chēng)的回歸,周黑鴨實(shí)際上是在變相降價(jià)——以鴨脖為例,散裝后價(jià)格從每克0.133元降到了0.117元,對吸引老用戶(hù)有一定的積極作用。
但我們知道,單純的情懷走不遠,原因其實(shí)并不復雜。
首先,回歸傳統帶有武漢地域特色,在大本營(yíng)能拿到好評,卻并不一定能拿到更好的擴張成績(jì)。畢竟,原本的口味也可能帶有嗜辣的地方特色。
其次,“鎖鮮&散鹵二合一門(mén)店”既改變了門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式,也加入了主食等元素。這就意味著(zhù)門(mén)店其實(shí)面臨新的經(jīng)營(yíng)形式,直營(yíng)店調整要多少成本?加盟店能不能做好應對?周黑鴨要解決的問(wèn)題可不少,這也是它選擇現在湖北有限改革的原因。
最后,周黑鴨在保持高客單價(jià)、高毛利的情況下,業(yè)績(jì)就有明顯的頹勢。如果改革意味著(zhù)部分降價(jià),那是否代表它的業(yè)績(jì)波動(dòng)可能會(huì )更大?但如果價(jià)格幾乎不動(dòng),消費者怎么可能長(cháng)期買(mǎi)單?消費者的回心轉意,可能要付出更多產(chǎn)品成本和時(shí)間成本,周黑鴨做好應對策略了嗎?
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*來(lái)源小紅書(shū)
顯然,這么大的變動(dòng),幾乎可以被稱(chēng)為周黑鴨的“第四次創(chuàng )業(yè)”。
知易行難,昔日“鴨王”要高飛嗎?當然對于這樣的高飛并不是圖窮匕見(jiàn),因為周老板對自己的的后路已經(jīng)想的及其明白了。

 

「寫(xiě)在最后」

據天眼查消息,周黑鴨實(shí)際控制人并不是周老板,而是老板娘唐“董事長(cháng)”,周老板則作為配偶享有權益。而更有意思的是唐董事長(cháng)并非中國國籍,其雖然擁有周黑鴨的最終控制權,但是通過(guò)多家公司代持,其實(shí)已經(jīng)將周黑鴨集團的財務(wù)與個(gè)人資產(chǎn)隔離開(kāi)來(lái)。

細看復雜而又層層隔離的公司架構,達到的是一個(gè)目的:即便周黑鴨真的關(guān)門(mén)大吉,作為實(shí)控人的周氏夫婦也可以將旗下的公司宣告破產(chǎn)清算,而不用以個(gè)人財富承擔剩余債務(wù),頂多算失去了一只“下金蛋的鴨子”。

圖片*來(lái)源天眼查

除了這一手外,周老板夫婦還將周黑鴨的注冊地點(diǎn)選在了素有避稅天堂之稱(chēng)的英屬開(kāi)曼群島。如此一來(lái),周氏夫婦的企業(yè)和個(gè)人稅負可以降到了最低。

為何周黑鴨選擇將注冊地設在開(kāi)曼群島?這其中可能隱藏著(zhù)追求低稅率和實(shí)質(zhì)控制人隔離的目的。這樣一來(lái),周黑鴨即便面臨破產(chǎn)清算,也無(wú)需動(dòng)用個(gè)人財富來(lái)承擔債務(wù),因為財務(wù)與個(gè)人資產(chǎn)已經(jīng)得到了有效的隔離。

從實(shí)際掌控人的國籍和公司注冊地來(lái)看,周黑鴨被認定為一家外資企業(yè)。這一發(fā)現令人深思,一個(gè)曾被視為國內品牌的公司,背后卻隱藏著(zhù)復雜的國際資本關(guān)系和資本運作,這對于國內投資者和消費者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)重要的信息揭示。

圖片*來(lái)源天眼查

曾經(jīng)備受資本施壓的周老板夫婦,現在成了周黑鴨唯一的股東,并且唯一受益人,周黑鴨這只金鴨子可不能丟,盡管周黑鴨不管破產(chǎn)還是欠債都與他們夫婦目前的資產(chǎn)無(wú)關(guān)。但是能下金鴨蛋的金鴨子誰(shuí)不愛(ài)呢?這也許是周老板連夜開(kāi)掉千萬(wàn)年薪的職業(yè)經(jīng)理人張宇晨,自己再次回歸的原因吧。

而且夫妻倆反手玩起了資本的游戲。天眼查信息顯示,周黑鴨還是青島春珈五號股權投資基金企業(yè)(有限合伙)的股東,持股比例6.64%。就在2021年,周老板夫婦又認繳出資了新鼎資本旗下創(chuàng )投公司10%的份額。而這家PE曾經(jīng)投出了寒武紀、小鵬汽車(chē)等明星企業(yè)。

認識到了資本的力量的周老板夫婦,已經(jīng)正式成為了資本的玩家,“金鴨子下蛋”只是成為了他們的臺前遮布。


– END –

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