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容貌焦慮下,看小紅書(shū)品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

通過(guò)品牌與多樣化人群的新型溝通范式,或能找到新的增長(cháng)密碼。

三月末,小紅書(shū)「大家時(shí)裝周」落下帷幕,不談流行趨勢,聚焦個(gè)性表達,相關(guān)話(huà)題#小時(shí)髦就很時(shí)髦 上線(xiàn)15天瀏覽量破3000W。
本期,千瓜將解構“小時(shí)髦”熱門(mén)內容,圍繞用戶(hù)特征,幫助品牌開(kāi)啟差異化營(yíng)銷(xiāo)視角。

沒(méi)有缺點(diǎn) 只有特點(diǎn)

小時(shí)髦折射大需求

老年人穿上親子裝,黃黑皮嘗試粉色吊帶裙,小個(gè)子女生穿出了大氣場(chǎng)長(cháng)裙……
區別于常見(jiàn)的風(fēng)格宣傳點(diǎn),本次時(shí)裝周聚焦「人群特質(zhì)」,不論黃黑皮、小個(gè)子,還是大碼男孩,放大特點(diǎn)、突出特色,便是時(shí)髦。小紅書(shū)社區的開(kāi)放多元,賦予了每一種“獨特”與“小眾”被“萬(wàn)眾矚目 閃閃發(fā)光”的機會(huì )。
圖 | 小紅書(shū)
千瓜認為,豐富的人群特質(zhì)背后,蘊藏著(zhù)精準的用戶(hù)需求與深層的價(jià)值理念,品牌方可深入研究,了解用戶(hù),打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新視角。
圖丨千瓜數據

三大人群標簽

打開(kāi)內容差異化視角

基于2024年第一季度“小時(shí)髦”相關(guān)筆記數據,千瓜發(fā)現#黃黑皮、#方圓臉、#大碼女孩 三大熱門(mén)人群標簽,回溯相關(guān)話(huà)題歷史瀏覽量達到十億量級,內容長(cháng)期高熱。接下來(lái),千瓜將以這三大標簽為例,幫助品牌打開(kāi)內容視角。
圖丨千瓜數據
1黃黑皮,擺脫「膚色自卑」
黃黑皮只能“自卑”?在黃黑皮相關(guān)筆記評論中,“自卑”一詞高頻出現??梢?jiàn),此類(lèi)膚質(zhì)特征極易成為用戶(hù)的外貌痛點(diǎn)。有趣的是,與那些單純追求“變白去黃”的教程相比,倡導“擁抱膚色自信”理念的筆記同樣被廣泛關(guān)注。
美妝博主 是你的七妹 的筆記《黃黑皮美女!多種風(fēng)格永不設限!膚色黑也自信》點(diǎn)贊數高達15W+,遠超達人平均水平5607.44%。
圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數據-筆記分析
博主從膚色自卑引入,談及曾用“慘白的粉底液、開(kāi)到頂的濾鏡”來(lái)掩蓋膚色,引發(fā)黃黑皮人群強烈共鳴,評論詞“自卑”登上第六位,相關(guān)評論吸引4千余人點(diǎn)贊。而后提出觀(guān)點(diǎn):黃黑皮不該被白幼瘦的審美綁架,同樣能駕馭多元的穿搭風(fēng)格(如輕歐美風(fēng)、亞裔風(fēng)、復古港風(fēng)、戶(hù)外運動(dòng)風(fēng)等)。
圖丨千瓜數據-筆記分析
KOKOMI、浴見(jiàn)、樂(lè )若等洗護品牌布局黃黑皮人群,營(yíng)銷(xiāo)不只停留在“變白”層面,而是主張自信健康的光澤肌養成,在一眾同質(zhì)化的內容中極具“辨識度”。
圖丨小紅書(shū)截圖
2方圓臉,引領(lǐng)「地母系」新審美
比起V臉的精致、圓臉的可愛(ài),方圓臉似乎給人一種“土氣、苦相”之感,小紅書(shū)相關(guān)熱門(mén)內容中,也多是教方圓臉如何用配飾、妝容、發(fā)型來(lái)修飾和遮擋臉部板直硬挺的線(xiàn)條。
在“顯臉小”成為方圓臉們的“畢生追求”之前,一種「地母系審美」開(kāi)始嶄露頭角,將方圓臉視為“大地母神”一般溫厚包容的“大氣美”。
圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數據
美妝博主 夏野阿喬 鼓勵方圓臉?lè )艞売讘B(tài)審美,地母系妝容一經(jīng)發(fā)出,網(wǎng)友便直呼“你是我的姐,求妝教!”,這一妝容很好地凸顯了方圓臉的骨相優(yōu)勢,稍顯硬朗的臉部線(xiàn)條恰好能呈現出一種“生命力”,散發(fā)著(zhù)女性的力量感和原始魅力,大氣又舒展。
圖丨小紅書(shū)截圖
隨后發(fā)布詳細妝教筆記評論中,“唇釉、腮紅、高光、假睫毛”等購買(mǎi)意向詞頻現,從口紅到睫毛都直戳人群心巴,這一次,方圓臉女孩們可以自信地做自己了。
圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數據-筆記分析
3大碼女孩,打破「尺碼焦慮」
“好女不過(guò)百”是傳統審美語(yǔ)境下對女性的身材規訓,“顯瘦、遮肉”也成為小紅書(shū)上大碼女孩們的一貫訴求。而千瓜發(fā)現,不少內容反其道行之,在“規避身材缺陷”之外,主張“打破尺碼焦慮,放棄身材的枷鎖”。
服飾品牌SINSIN 合作博主 超能川川子 的筆記以“好女不過(guò)百”為切入口,稱(chēng)女孩不需要證明“能夠被男孩抱起來(lái)的價(jià)值”,大方展示自己的“力量感”,同樣可以自信又美麗。順勢推出適配不同身材的鯊魚(yú)褲,主張“衣服應該服務(wù)于人”,傳遞品牌主張,獲得受眾青睞。
圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數據-筆記分析
千瓜數據顯示,該筆記點(diǎn)贊高達5W+,遠超達人日常平均水平3571.56%。評論區更是激起用戶(hù)關(guān)于女性身材觀(guān)的新一輪討論,頻現“體重、自信、健康、喜歡、羨慕”等詞,可見(jiàn)用戶(hù)對于內容及其價(jià)值觀(guān)的高度認可。
圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數據-筆記分析
優(yōu)衣庫、蕉內、Nike等眾多品牌紛紛加入用戶(hù)「脫美役」,積極宣傳其產(chǎn)品對不同身材的適配性,用產(chǎn)品為大碼女孩提供真實(shí)且全面的解決方案,而不僅僅是滿(mǎn)足于“顯瘦、遮肉”的表層效果。
圖丨小紅書(shū)截圖
營(yíng)銷(xiāo)啟示
過(guò)往品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí),內容方向側重于幫助人群解決痛點(diǎn)、規避缺陷,向著(zhù)傳統大眾審美靠攏。如今,隨著(zhù)用戶(hù)自我意識的覺(jué)醒,對人群的單一固化理解,已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者的多樣化需求。
千瓜建議,品牌方可以“另辟蹊徑”,打破傳統的營(yíng)銷(xiāo)思路,將「痛點(diǎn)」視為「特點(diǎn)」,將營(yíng)銷(xiāo)視角從“身體層面的痛點(diǎn)解決”上升到“身心層面的認同與鼓舞”,幫助用戶(hù)找到、放大自己的獨特性,擺脫凝視、走向自由,推進(jìn)一場(chǎng)自上而下的審美革新。

發(fā)現不一樣的美

探尋品牌多樣化共鳴

當下,許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也主張打破常規,帶領(lǐng)著(zhù)用戶(hù)發(fā)現不一樣的美。
2024年巴黎秋冬時(shí)裝周,MiuMiu主動(dòng)打破“少女感”的傳統定義,邀請老年博主走秀;女性?xún)纫缕放凭S多利亞的秘密將“性感”定義轉向女性視角,調整產(chǎn)品線(xiàn),適配不同身材;內外主張「NO BODY IS NOBODY (沒(méi)有一種身材,是微不足道的)」,引發(fā)多元化的人群共鳴。
圖丨小紅書(shū)截圖
未來(lái),在營(yíng)銷(xiāo)內容布局上,品牌需要跳出簡(jiǎn)單直白的產(chǎn)品種草思路,將視角從“痛點(diǎn)的刺激”轉移至更高維度的“個(gè)性強化”,由單一化的痛點(diǎn)解決方案,引領(lǐng)用戶(hù)走向多元化價(jià)值的自我構建。通過(guò)品牌與多樣化人群的新型溝通范式,或能找到新的增長(cháng)密碼。

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