618大促進(jìn)入尾聲,品牌投放是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?如何找準(zhǔn)復(fù)盤重點(diǎn)?如何衡量種草效果?如何沉淀優(yōu)質(zhì)的策略?
基于這些問題,千瓜推出618小紅書投放復(fù)盤攻略,幫助品牌厘清復(fù)盤思路,在大促后快速總結(jié)問題和迭代經(jīng)驗(yàn),賦能未來營銷投放。
小紅書投放復(fù)盤
核心關(guān)注點(diǎn)
投后復(fù)盤是小紅書達(dá)人投放過程的最后一環(huán),它既是對(duì)本階段投放的總結(jié),也是對(duì)未來投放的經(jīng)驗(yàn)沉淀與規(guī)劃展望。
有別于其他電商平臺(tái),小紅書作為一個(gè)UGC內(nèi)容社區(qū),其核心的社區(qū)屬性使得品牌與用戶之間的連接更為緊密,因此,品牌們?cè)谛〖t書的大促復(fù)盤,應(yīng)該從傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷量增長,轉(zhuǎn)移至品牌聲量的提升和品牌心智的塑造上,即關(guān)注「種草效果」。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
小紅書投放的「種草效果」,由內(nèi)容策略、媒介策略、流量策略共同決定。內(nèi)容策略與媒介策略,簡單來說就是達(dá)人+筆記,而流量策略則更像是一個(gè)“放大器”,它的作用在于助推優(yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容獲得更廣泛的傳播。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
但如果品牌投放了并不合適的博主,或筆記內(nèi)容質(zhì)量不佳,那么即使通過大量的流量助推,內(nèi)容也難以產(chǎn)生顯著的反響和效果,因此,內(nèi)容策略與媒介策略的準(zhǔn)確與否,將成為評(píng)估品牌種草效果的重要因素,接下來,千瓜將從這兩大維度展開,為品牌提供更切實(shí)有效的復(fù)盤方法。
兩大復(fù)盤模塊
拆解「種草效果」
1內(nèi)容側(cè)復(fù)盤,復(fù)制爆文效應(yīng)
內(nèi)容策略的成功與否最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是爆文數(shù)量,品牌可以從封面、標(biāo)題、圖文內(nèi)容方面來總結(jié)爆文特征,同時(shí),回溯爆文產(chǎn)生過程中關(guān)鍵的推流動(dòng)作,形成復(fù)用經(jīng)驗(yàn),擊破流量玄學(xué)。
但高互動(dòng)爆文并不意味著高種草力爆文,經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí),品牌還需要區(qū)分“有效爆文”與“無效爆文”:
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
以某國貨護(hù)膚品牌在618期間投放的兩篇筆記為例,筆記A評(píng)論熱詞中,品牌名位居TOP6,此外“皮膚、水乳、國貨、保濕”等詞頻現(xiàn),種草效果顯著;反觀筆記B,評(píng)論熱詞中沒有出現(xiàn)針對(duì)該護(hù)膚品牌的產(chǎn)品指向性詞語,反而用戶關(guān)注重點(diǎn)在其他產(chǎn)品和達(dá)人顏值上,可以基本判定其為一篇“無效爆文”。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
千瓜認(rèn)為,高互動(dòng)意味著內(nèi)容具有持續(xù)不斷的增益流量,因此,品牌更需要維護(hù)好評(píng)論區(qū)的品牌輿情與種草氛圍,打造高互動(dòng)+高種草力的爆款筆記,為用戶構(gòu)建良性的消費(fèi)鏈路。
除此之外,在投放中,哪些內(nèi)容方向收獲了好的反響?爆款筆記要如何復(fù)制?用戶關(guān)注產(chǎn)品哪些賣點(diǎn)?哪些成功的內(nèi)容策略能夠復(fù)用?就此,千瓜提煉內(nèi)容策略復(fù)盤的三大要點(diǎn):筆記類型、內(nèi)容賣點(diǎn)、用戶關(guān)注點(diǎn)。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-結(jié)案報(bào)告
2媒介側(cè)復(fù)盤,聚焦達(dá)人適配度
達(dá)人是品牌與用戶溝通的橋梁,媒介層面的復(fù)盤,我們需要從各項(xiàng)數(shù)據(jù)出發(fā),以結(jié)果為導(dǎo)向,復(fù)盤投前階段是否選對(duì)了為代表品牌發(fā)聲的達(dá)人。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
以某腰部零食品牌為例,千瓜數(shù)據(jù)顯示,其在4月-5月期間共投放271位達(dá)人,以初級(jí)達(dá)人、腰部達(dá)人為主要的發(fā)聲口。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-結(jié)案報(bào)告
進(jìn)一步探究達(dá)人發(fā)布的筆記內(nèi)容,我們發(fā)現(xiàn)該品牌在維持強(qiáng)關(guān)聯(lián)的核心內(nèi)容基礎(chǔ)上,也巧妙地部署了弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容,達(dá)人A發(fā)布的某篇小劇場類型筆記,在本次投放中各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)卓越,點(diǎn)贊數(shù)高出達(dá)人平均水平557%+,可見,該達(dá)人與產(chǎn)品調(diào)性十分匹配,品牌后續(xù)可對(duì)博主進(jìn)行復(fù)投,進(jìn)一步觸達(dá)更多的潛在目標(biāo)人群。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-結(jié)案報(bào)告&筆記分析
基于上述角度,品牌可以進(jìn)一步調(diào)整其媒介策略,篩選出與品牌理念高度契合的優(yōu)質(zhì)博主,后續(xù)投放中可加大資源和預(yù)算的傾斜,在每一次投放實(shí)操中不斷優(yōu)化品牌媒介池,更加精準(zhǔn)地與目標(biāo)受眾對(duì)話。
總結(jié)
在小紅書,618大促投放復(fù)盤應(yīng)聚焦種草效果,衡量品牌聲量提升與心智塑造。千瓜從內(nèi)容和媒介兩大角度出發(fā),幫助品牌在復(fù)盤中全面評(píng)估營銷價(jià)值,為未來投放提供決策支持:
內(nèi)容策略:復(fù)盤有效爆文與無效爆文,從三大要點(diǎn)(筆記分類、內(nèi)容賣點(diǎn)、用戶關(guān)注點(diǎn))切入,梳理內(nèi)容策略復(fù)用經(jīng)驗(yàn),沉淀方法論;
媒介策略:重點(diǎn)關(guān)注達(dá)人與品牌的適配程度,篩選數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人,在實(shí)踐檢驗(yàn)中不斷優(yōu)化品牌媒介池,建立穩(wěn)固高效的達(dá)人矩陣。
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