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小紅書(shū)618干貨:破解大促投后復盤(pán)難題

千瓜推出618小紅書(shū)投放復盤(pán)攻略,幫助品牌厘清復盤(pán)思路,在大促后快速總結問(wèn)題和迭代經(jīng)驗,賦能未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)投放。

618大促進(jìn)入尾聲,品牌投放是否達到預期目標?如何找準復盤(pán)重點(diǎn)?如何衡量種草效果?如何沉淀優(yōu)質(zhì)的策略?
基于這些問(wèn)題,千瓜推出618小紅書(shū)投放復盤(pán)攻略,幫助品牌厘清復盤(pán)思路,在大促后快速總結問(wèn)題和迭代經(jīng)驗,賦能未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)投放。

小紅書(shū)投放復盤(pán)

核心關(guān)注點(diǎn)

投后復盤(pán)是小紅書(shū)達人投放過(guò)程的最后一環(huán),它既是對本階段投放的總結,也是對未來(lái)投放的經(jīng)驗沉淀與規劃展望。
有別于其他電商平臺,小紅書(shū)作為一個(gè)UGC內容社區,其核心的社區屬性使得品牌與用戶(hù)之間的連接更為緊密,因此,品牌們在小紅書(shū)的大促復盤(pán),應該從傳統的產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng),轉移至品牌聲量的提升和品牌心智的塑造上,即關(guān)注「種草效果」。
圖丨千瓜數據
小紅書(shū)投放的「種草效果」,由內容策略、媒介策略、流量策略共同決定。內容策略與媒介策略,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是達人+筆記,而流量策略則更像是一個(gè)“放大器”,它的作用在于助推優(yōu)質(zhì)的達人內容獲得更廣泛的傳播。
圖丨千瓜數據
但如果品牌投放了并不合適的博主,或筆記內容質(zhì)量不佳,那么即使通過(guò)大量的流量助推,內容也難以產(chǎn)生顯著(zhù)的反響和效果,因此,內容策略與媒介策略的準確與否,將成為評估品牌種草效果的重要因素,接下來(lái),千瓜將從這兩大維度展開(kāi),為品牌提供更切實(shí)有效的復盤(pán)方法。

兩大復盤(pán)模塊

拆解「種草效果」

1內容側復盤(pán),復制爆文效應
內容策略的成功與否最直觀(guān)的衡量標準就是爆文數量,品牌可以從封面、標題、圖文內容方面來(lái)總結爆文特征,同時(shí),回溯爆文產(chǎn)生過(guò)程中關(guān)鍵的推流動(dòng)作,形成復用經(jīng)驗,擊破流量玄學(xué)。
但高互動(dòng)爆文并不意味著(zhù)高種草力爆文,經(jīng)驗總結時(shí),品牌還需要區分“有效爆文”與“無(wú)效爆文”:
圖丨千瓜數據
以某國貨護膚品牌在618期間投放的兩篇筆記為例,筆記A評論熱詞中,品牌名位居TOP6,此外“皮膚、水乳、國貨、保濕”等詞頻現,種草效果顯著(zhù);反觀(guān)筆記B,評論熱詞中沒(méi)有出現針對該護膚品牌的產(chǎn)品指向性詞語(yǔ),反而用戶(hù)關(guān)注重點(diǎn)在其他產(chǎn)品和達人顏值上,可以基本判定其為一篇“無(wú)效爆文”。
圖丨千瓜數據-筆記分析
千瓜認為,高互動(dòng)意味著(zhù)內容具有持續不斷的增益流量,因此,品牌更需要維護好評論區的品牌輿情與種草氛圍,打造高互動(dòng)+高種草力的爆款筆記,為用戶(hù)構建良性的消費鏈路。
除此之外,在投放中,哪些內容方向收獲了好的反響?爆款筆記要如何復制?用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品哪些賣(mài)點(diǎn)?哪些成功的內容策略能夠復用?就此,千瓜提煉內容策略復盤(pán)的三大要點(diǎn):筆記類(lèi)型、內容賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)。
圖丨千瓜數據-結案報告
2媒介側復盤(pán),聚焦達人適配度
達人是品牌與用戶(hù)溝通的橋梁,媒介層面的復盤(pán),我們需要從各項數據出發(fā),以結果為導向,復盤(pán)投前階段是否選對了為代表品牌發(fā)聲的達人。
圖丨千瓜數據
以某腰部零食品牌為例,千瓜數據顯示,其在4月-5月期間共投放271位達人,以初級達人、腰部達人為主要的發(fā)聲口。
圖丨千瓜數據-結案報告
進(jìn)一步探究達人發(fā)布的筆記內容,我們發(fā)現該品牌在維持強關(guān)聯(lián)的核心內容基礎上,也巧妙地部署了弱關(guān)聯(lián)內容,達人A發(fā)布的某篇小劇場(chǎng)類(lèi)型筆記,在本次投放中各項數據表現卓越,點(diǎn)贊數高出達人平均水平557%+,可見(jiàn),該達人與產(chǎn)品調性十分匹配,品牌后續可對博主進(jìn)行復投,進(jìn)一步觸達更多的潛在目標人群。
圖丨千瓜數據-結案報告&筆記分析
基于上述角度,品牌可以進(jìn)一步調整其媒介策略,篩選出與品牌理念高度契合的優(yōu)質(zhì)博主,后續投放中可加大資源和預算的傾斜,在每一次投放實(shí)操中不斷優(yōu)化品牌媒介池,更加精準地與目標受眾對話(huà)。

總結

在小紅書(shū),618大促投放復盤(pán)應聚焦種草效果,衡量品牌聲量提升與心智塑造。千瓜從內容和媒介兩大角度出發(fā),幫助品牌在復盤(pán)中全面評估營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,為未來(lái)投放提供決策支持:
內容策略:復盤(pán)有效爆文與無(wú)效爆文,從三大要點(diǎn)(筆記分類(lèi)、內容賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)關(guān)注點(diǎn))切入,梳理內容策略復用經(jīng)驗,沉淀方法論;
媒介策略:重點(diǎn)關(guān)注達人與品牌的適配程度,篩選數據表現優(yōu)秀的達人,在實(shí)踐檢驗中不斷優(yōu)化品牌媒介池,建立穩固高效的達人矩陣。

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