從小眾市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)帶，千年漢服如何在直播間煥發(fā)新生

95后的漢服愛(ài)好者森森又像平常一樣，習(xí)慣性地掏出手機(jī)在抖音直播間觀看漢服帶貨，盡管在她身后的柜子里已經(jīng)掛滿了各式各樣的漢服。

“去年流行馬面裙，今年最fashion的是新中式”，就在手機(jī)里模特轉(zhuǎn)身帶起裙擺的那一刻，森森當(dāng)即選擇下了單。

近些年來(lái)，國(guó)風(fēng)和傳統(tǒng)文化全面復(fù)興，原本待在小眾圈子里的漢服也越來(lái)越受到追捧，成為一種新時(shí)尚。

像森森一樣的年輕人也越來(lái)越多，他們普遍通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)，第一次接觸到了漢服，并經(jīng)歷了從毫無(wú)認(rèn)知到被種草-主動(dòng)了解-嘗試購(gòu)買和在平常穿漢服-熱愛(ài)漢服和傳播漢服文化的整個(gè)過(guò)程。

近期，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展研究（2024)》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，如今，漢服愛(ài)好者越來(lái)越多， 10年間漢服愛(ài)好者的人數(shù)規(guī)模擴(kuò)大超30倍，2023年已達(dá)998.1萬(wàn)人。

在越來(lái)越多的森森出現(xiàn)后，漢服的需求量大大增加，各類電商平臺(tái)已經(jīng)成為人們購(gòu)買漢服的重要平臺(tái)之一。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了144.7億元。

一件做工精美的漢服，價(jià)格不過(guò)一兩百元，從抖音下單到配送到家，整個(gè)流程只有三、四天。

但正是這種唾手可得，容易讓人們忽略了漢服背后的產(chǎn)業(yè)變遷?？梢哉f(shuō)，每一件漢服都經(jīng)過(guò)成百上千條流水作業(yè)線的錘煉。

“要到曹縣買一件馬面裙”，每每談到漢服、新中式一類話題，人們不約而同地對(duì)曹縣產(chǎn)生了向往。因?yàn)樵诓芸h，聚集了做一件漢服所需的全產(chǎn)業(yè)鏈和各類企業(yè)。言下之意，你想要的，曹縣都有。

圖源：人民網(wǎng)

正如羅馬不是一天建成，曹縣也不是一夜間突然暴富。

在這過(guò)程中，抖音等直播電商平臺(tái)承擔(dān)了重要的角色，其不僅讓漢服被人們看到，也串聯(lián)起漢服上下游產(chǎn)業(yè)方。由短視頻直播電商推動(dòng)的消費(fèi)需求變化，最終倒逼整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)鏈向“曹縣模式”的產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)化。

“漢服”的弄潮兒

在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)前，漢服距離普通人的生活其實(shí)很遠(yuǎn)，最常出現(xiàn)的地方莫過(guò)于各大熱播的古裝劇。

盡管漢服被視為“古典美”的代名詞，但對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，漢服仍是個(gè)模糊的概念，甚至有人把《美人心計(jì)》和《甄嬛傳》里女性角色的服飾混為一談，更何況對(duì)漢服服飾構(gòu)成等專業(yè)問(wèn)題的理解。

抖音等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，率先為小眾文化傳播撕開(kāi)了一道口子。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，漢服愛(ài)好者第一次接觸多是在抖音等短視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)是其主動(dòng)獲取漢服相關(guān)信息的首選。

第一批上抖音的漢服愛(ài)好者沒(méi)想到，僅僅是再普通不過(guò)的漢服穿搭視頻，竟然收獲了如此多的點(diǎn)贊。這背后離不開(kāi)抖音的推薦機(jī)制，當(dāng)抖音捕捉到有關(guān)“漢服”的關(guān)鍵詞后，第一步先精準(zhǔn)地推送給了同類型的漢服愛(ài)好者或潛在感興趣人群，于是實(shí)現(xiàn)了第一輪小范圍傳播。

到此時(shí)，也只是在抖音擴(kuò)大了漢服愛(ài)好者群體的聲量，但依然有限。

真正的破圈發(fā)生在“迪奧疑似抄襲中國(guó)馬面裙”輿論事件，抖音主動(dòng)議程設(shè)置，引導(dǎo)大V和用戶討論，使得 “馬面裙、漢服”搜索指數(shù)猛增，同時(shí)帶動(dòng)“國(guó)風(fēng)、國(guó)風(fēng)古韻”等話題熱度上升。

至此，“漢服”一詞的概念開(kāi)始不斷延展。這也是第一次漢服實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，從小眾走向大眾視野，完成了文化現(xiàn)象符號(hào)化的儀式。

要走向普通人，就得跟日常生活產(chǎn)生聯(lián)系。這個(gè)階段，抖音平臺(tái)上關(guān)于漢服的傳播內(nèi)容悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在以前單一的漢服科普向基礎(chǔ)上，增加了服裝搭配、配飾搭配、妝容打造等更多維度的內(nèi)容。

過(guò)去穿漢服的人群和場(chǎng)景限制也被進(jìn)一步打破。抖音上“漢服穿搭打卡”活動(dòng)鼓勵(lì)普通人去解鎖婚紗照、旅行、蹦極、逛夜市等更多未知場(chǎng)景。同樣，穿漢服的人群也不必拘泥于專業(yè)人群和明星，不同職業(yè)、不同年齡都可以一試。

文化符號(hào)傳播過(guò)程展現(xiàn)了雙向的特性，漢服文化在抖音被看到、放大和向外延展，用戶也在重新解釋和創(chuàng)造。比如，去年春節(jié)期間，在明星的帶動(dòng)下又掀起了一波“新中式”潮流，許多人選擇在跨年的時(shí)候?yàn)樽约簻?zhǔn)備一身“新年戰(zhàn)袍”。

抖音一路參與了漢服的出圈大爆。本來(lái)只是一次偶然的出圈現(xiàn)象，但在抖音的引導(dǎo)之下，漢服的內(nèi)涵不斷被擴(kuò)展，凝結(jié)為關(guān)于“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”的共識(shí)，創(chuàng)造一種全新的中式潮流。

到現(xiàn)在，抖音一直都是新漢服文化重要推動(dòng)力量之一。

2023年至2024年4月，抖音上共有800個(gè)漢服相關(guān)熱點(diǎn)，其中超80個(gè)熱點(diǎn)登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音漢服話題視頻累計(jì)播放1126.3億次。

產(chǎn)業(yè)鏈的重要樞紐

與新漢服文化潮一起升溫的，還有抖音等電商平臺(tái)掀起的漢服消費(fèi)熱浪。

抖音商家感知最明顯的就是熱度持續(xù)走高的馬面裙。起初，商家們只是聽(tīng)到大家頻繁地討論，那段時(shí)間還總能刷到馬面裙有關(guān)的視頻。2022年下半年，抖音的商家迎來(lái)了行業(yè)的春天，開(kāi)始有大量的用戶涌進(jìn)直播間下單購(gòu)買，一路帶飛營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。

抖音商家們發(fā)現(xiàn)，很多用戶的購(gòu)買鏈路都是在抖音刷視頻被種草，主動(dòng)搜索觀看更多漢服的內(nèi)容，然后沖進(jìn)直播間，下單購(gòu)買擁有了人生中的第一件漢服，整個(gè)流程一氣呵成，相當(dāng)絲滑。

據(jù)悉，馬面裙首次出圈爆火后，短視頻平臺(tái)的漢服商家入駐數(shù)量明顯增加，也帶動(dòng)了所有電商平臺(tái)的漢服銷售。以抖音為例，在漢服商家產(chǎn)值排行榜的前十名中，月度產(chǎn)值超百萬(wàn)甚至千萬(wàn)；部分頭部漢服商家在抖音的單日銷售額達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元。

馬面裙效應(yīng)還在進(jìn)一步發(fā)酵。2024年貨節(jié)期間，抖音帶“國(guó)潮”“新中式穿搭”話題的短視頻播放量超過(guò)了5億，頻頻沖上熱搜。乘著“新中式”的東風(fēng)，漢服和馬面裙又迎來(lái)了“爆單”時(shí)刻。

僅2024年3月，抖音電商漢服銷售量環(huán)比2月增長(zhǎng)58%，同比去年3月增長(zhǎng)549%，新中式服裝銷售量環(huán)比2月增長(zhǎng)136%，同比去年3月增長(zhǎng)1238%。其中馬面裙的訂單量同比增長(zhǎng)841%。

新漢服市場(chǎng)具備服裝市場(chǎng)的一般特質(zhì)，又帶有特殊性。

森森告訴我們，她從十年前就開(kāi)始接觸漢服，但為了穿上一件漢服需要克服重重阻礙。當(dāng)時(shí)的購(gòu)買渠道也比較單一，不少漢服愛(ài)好者們需要自己購(gòu)買喜歡的面料，在同袍推薦下找熟悉的裁縫進(jìn)行制作；然后先付一部分定金，把想要的款式描述給裁縫，再進(jìn)行打板和制作，有時(shí)候版型不對(duì)還需要重新打板再制作。

因?yàn)樾”?，商家少，定量小，加上漢服用料成本高，漢服的售賣價(jià)格就非常貴。森森提到，“就算從二手平臺(tái)淘的漢服也花了八百塊錢，與現(xiàn)在的一兩百價(jià)格根本沒(méi)法比”。

對(duì)身處于行業(yè)中的企業(yè)而言，跟盲人摸象沒(méi)有太大差別。不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)只能看到有限的信息，既不能瀏覽全貌，又不能預(yù)判市場(chǎng)預(yù)期。出于風(fēng)險(xiǎn)把控考慮，企業(yè)只能打“保守牌”，生產(chǎn)最經(jīng)典的漢服，不去做額外的創(chuàng)新，為了不壓庫(kù)存，每次僅生產(chǎn)最低限額的數(shù)量。

抖音等直播電商平臺(tái)最突出的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)連接、對(duì)齊產(chǎn)業(yè)鏈上下游和消費(fèi)者，徹底打破了過(guò)去漢服行業(yè)的不透明環(huán)境。作為中間平臺(tái)，抖音就像是信息集散地，有關(guān)生產(chǎn)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)推廣、售賣、反饋等各種信息都在此交匯。

這里面包含兩個(gè)“連接”，一是連接上游服飾制造商和下游品牌商家，傳遞漢服的生產(chǎn)設(shè)計(jì)需求；二是連接消費(fèi)者和品牌方，既可以向消費(fèi)者推廣宣傳漢服，也能為品牌商和商家提供具體的用戶需求，指導(dǎo)漢服產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。

新社交語(yǔ)境下，漢服的消費(fèi)群體和消費(fèi)方式都趨向于靈活。因此，種種因素都要求漢服產(chǎn)業(yè)鏈求變。

抖音直播電商的數(shù)據(jù)分析能力，能提供更精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息，幫助企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈。通過(guò)直播電商的反饋，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，改變過(guò)去謹(jǐn)小慎微的生產(chǎn)模式，提高生產(chǎn)效率。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈優(yōu)化將是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。

產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)帶，“曹縣模式”被驗(yàn)證

一幅關(guān)于新漢服的產(chǎn)業(yè)畫卷逐漸成型：短視頻直播電商賦能上游生產(chǎn)端，使得消費(fèi)者進(jìn)入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推動(dòng)漢服的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，兼顧傳統(tǒng)與時(shí)尚。同時(shí)打通下游銷售端，利用最新的AI、VR等技術(shù)提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并結(jié)合抖音們規(guī)模化的營(yíng)銷能力，共同推動(dòng)新漢服產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)化。

新漢服與一般的服裝生產(chǎn)流程不同，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中繡花、印染、剪裁、材料等有特別高的要求。如果沿用普通的服裝生產(chǎn)線，無(wú)法滿足上面提到的特殊需求。在這種情況下，就得新建漢服產(chǎn)業(yè)鏈。

通常情況下一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聚集需要很長(zhǎng)時(shí)間，但抖音等電商平臺(tái)驟然間爆發(fā)的龐大需求，無(wú)法給尚年輕的新漢服產(chǎn)業(yè)更多成長(zhǎng)時(shí)間。最快也最有效的方式便是，根據(jù)某些地區(qū)的資源、地理環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，快速建立起各類型生產(chǎn)線，搭建起完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

基于此，以曹縣為代表的產(chǎn)業(yè)帶模式，應(yīng)運(yùn)而生。

2019年以前，曹縣以舞臺(tái)演出服為業(yè)，漢服只是其中一個(gè)很小的分支。馬面裙的出圈，讓曹縣嗅到了商機(jī)，轉(zhuǎn)而集中資源專攻馬面裙。原本“散而不精”的服裝產(chǎn)業(yè)鏈迅速集結(jié)，如今在方圓5公里范圍內(nèi)，就能走完從設(shè)計(jì)到銷售的所有環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，目前，曹縣現(xiàn)有漢服上下游企業(yè)2282家，網(wǎng)店13989家。在馬面裙走紅過(guò)程中，全縣新增線下漢服體驗(yàn)店124家，文化傳媒類工作室新增170家，原創(chuàng)漢服率超過(guò)90%。僅2024年前兩個(gè)月，當(dāng)?shù)伛R面裙的銷售額已近5.5億元。

曹縣產(chǎn)業(yè)帶模式正在全國(guó)范圍內(nèi)被驗(yàn)證，類似的故事在抖音上還有許多。2023年底，抖音電商覆蓋了全國(guó)共計(jì)684個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶中小商家同比增長(zhǎng)超194%，帶貨直播場(chǎng)次超過(guò)109萬(wàn)場(chǎng)，商品銷量增長(zhǎng)超66%，其中貨架場(chǎng)景銷量增長(zhǎng)103%。

一條產(chǎn)業(yè)帶的繁榮離不開(kāi)前端銷售的反哺，抖音等平臺(tái)源源不斷爆發(fā)的用戶需求是其能擴(kuò)大產(chǎn)能的前提。但在電商新事物的推動(dòng)下，也推動(dòng)著曹縣當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)入自我進(jìn)化新周期。

一方面改變了過(guò)去當(dāng)?shù)厥止ぷ鞣簧a(chǎn)模式，從簡(jiǎn)單的堆人力、自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)械化、規(guī)模化的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)模式。集聚給曹縣帶來(lái)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。

從設(shè)計(jì)、裁剪、刺繡、印花到成衣，目前，曹縣已經(jīng)完成了新漢服的全產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系，徹底擺脫了過(guò)去粗放式的生產(chǎn)方式，也增強(qiáng)了其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，一個(gè)具有生命力的產(chǎn)業(yè)帶，應(yīng)該是能在發(fā)展過(guò)程中形成良性的生態(tài)，即每個(gè)環(huán)節(jié)上的人都能獲得價(jià)值。

“醉雨朵”漢服品牌銷售部崔天韻介紹，“抖音會(huì)提供給新商家一定流量?jī)A斜，幫助他們前期發(fā)育壯大。而成長(zhǎng)壯大后的品牌，又將帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！?/p>

以“醉雨朵”為例，上下游的紐扣、飾品、文創(chuàng)等大小廠家都吃到了紅利，形成了良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。

抖音一類的短視頻直播電商，通常被視為一種新的銷售渠道或銷售方式。事實(shí)上，這種看法過(guò)于簡(jiǎn)單化，低估了直播電商承載的符號(hào)、情感和文化的價(jià)值，而這已經(jīng)遠(yuǎn)超販賣商品的范疇。

在紅海的服裝市場(chǎng)下，“抖音+漢服”的產(chǎn)業(yè)帶案例或許讓我們看到了一種逆增長(zhǎng)的可能性：透過(guò)電商承載起文化，實(shí)現(xiàn)“商品+文化”的雙重價(jià)值。