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從小眾市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)帶,千年漢服如何在直播間煥發(fā)新生

95后的漢服愛(ài)好者森森又像平常一樣,習慣性地掏出手機在抖音直播間觀(guān)看漢服帶貨,盡管在她身后的柜子里已經(jīng)掛滿(mǎn)了各式各樣的漢服。

“去年流行馬面裙,今年最fashion的是新中式”,就在手機里模特轉身帶起裙擺的那一刻,森森當即選擇下了單。

近些年來(lái),國風(fēng)和傳統文化全面復興,原本待在小眾圈子里的漢服也越來(lái)越受到追捧,成為一種新時(shí)尚。

像森森一樣的年輕人也越來(lái)越多,他們普遍通過(guò)抖音等短視頻平臺,第一次接觸到了漢服,并經(jīng)歷了從毫無(wú)認知到被種草-主動(dòng)了解-嘗試購買(mǎi)和在平常穿漢服-熱愛(ài)漢服和傳播漢服文化的整個(gè)過(guò)程。

近期,北京大學(xué)匯豐商學(xué)院創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)展研究(2024)》報告(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”)顯示,如今,漢服愛(ài)好者越來(lái)越多, 10年間漢服愛(ài)好者的人數規模擴大超30倍,2023年已達998.1萬(wàn)人。

在越來(lái)越多的森森出現后,漢服的需求量大大增加,各類(lèi)電商平臺已經(jīng)成為人們購買(mǎi)漢服的重要平臺之一。數據顯示,2024年中國漢服市場(chǎng)規模達到了144.7億元。

一件做工精美的漢服,價(jià)格不過(guò)一兩百元,從抖音下單到配送到家,整個(gè)流程只有三、四天。

但正是這種唾手可得,容易讓人們忽略了漢服背后的產(chǎn)業(yè)變遷??梢哉f(shuō),每一件漢服都經(jīng)過(guò)成百上千條流水作業(yè)線(xiàn)的錘煉。

“要到曹縣買(mǎi)一件馬面裙”,每每談到漢服、新中式一類(lèi)話(huà)題,人們不約而同地對曹縣產(chǎn)生了向往。因為在曹縣,聚集了做一件漢服所需的全產(chǎn)業(yè)鏈和各類(lèi)企業(yè)。言下之意,你想要的,曹縣都有。

從小眾市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)帶,千年漢服如何在直播間煥發(fā)新生

圖源:人民網(wǎng)

正如羅馬不是一天建成,曹縣也不是一夜間突然暴富。

在這過(guò)程中,抖音等直播電商平臺承擔了重要的角色,其不僅讓漢服被人們看到,也串聯(lián)起漢服上下游產(chǎn)業(yè)方。由短視頻直播電商推動(dòng)的消費需求變化,最終倒逼整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)鏈向“曹縣模式”的產(chǎn)業(yè)帶轉化。

“漢服”的弄潮兒

在短視頻平臺出現前,漢服距離普通人的生活其實(shí)很遠,最常出現的地方莫過(guò)于各大熱播的古裝劇。

盡管漢服被視為“古典美”的代名詞,但對于大部分人來(lái)說(shuō),漢服仍是個(gè)模糊的概念,甚至有人把《美人心計》和《甄嬛傳》里女性角色的服飾混為一談,更何況對漢服服飾構成等專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的理解。

抖音等短視頻平臺的出現,率先為小眾文化傳播撕開(kāi)了一道口子。

《報告》數據顯示,漢服愛(ài)好者第一次接觸多是在抖音等短視頻平臺,短視頻平臺是其主動(dòng)獲取漢服相關(guān)信息的首選。

第一批上抖音的漢服愛(ài)好者沒(méi)想到,僅僅是再普通不過(guò)的漢服穿搭視頻,竟然收獲了如此多的點(diǎn)贊。這背后離不開(kāi)抖音的推薦機制,當抖音捕捉到有關(guān)“漢服”的關(guān)鍵詞后,第一步先精準地推送給了同類(lèi)型的漢服愛(ài)好者或潛在感興趣人群,于是實(shí)現了第一輪小范圍傳播。

到此時(shí),也只是在抖音擴大了漢服愛(ài)好者群體的聲量,但依然有限。

真正的破圈發(fā)生在“迪奧疑似抄襲中國馬面裙”輿論事件,抖音主動(dòng)議程設置,引導大V和用戶(hù)討論,使得 “馬面裙、漢服”搜索指數猛增,同時(shí)帶動(dòng)“國風(fēng)、國風(fēng)古韻”等話(huà)題熱度上升。

至此,“漢服”一詞的概念開(kāi)始不斷延展。這也是第一次漢服實(shí)現了破圈傳播,從小眾走向大眾視野,完成了文化現象符號化的儀式。

要走向普通人,就得跟日常生活產(chǎn)生聯(lián)系。這個(gè)階段,抖音平臺上關(guān)于漢服的傳播內容悄然發(fā)生了轉變,在以前單一的漢服科普向基礎上,增加了服裝搭配、配飾搭配、妝容打造等更多維度的內容。

過(guò)去穿漢服的人群和場(chǎng)景限制也被進(jìn)一步打破。抖音上“漢服穿搭打卡”活動(dòng)鼓勵普通人去解鎖婚紗照、旅行、蹦極、逛夜市等更多未知場(chǎng)景。同樣,穿漢服的人群也不必拘泥于專(zhuān)業(yè)人群和明星,不同職業(yè)、不同年齡都可以一試。

文化符號傳播過(guò)程展現了雙向的特性,漢服文化在抖音被看到、放大和向外延展,用戶(hù)也在重新解釋和創(chuàng )造。比如,去年春節期間,在明星的帶動(dòng)下又掀起了一波“新中式”潮流,許多人選擇在跨年的時(shí)候為自己準備一身“新年戰袍”。

從小眾市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)帶,千年漢服如何在直播間煥發(fā)新生

抖音一路參與了漢服的出圈大爆。本來(lái)只是一次偶然的出圈現象,但在抖音的引導之下,漢服的內涵不斷被擴展,凝結為關(guān)于“國風(fēng)”“國潮”的共識,創(chuàng )造一種全新的中式潮流。

到現在,抖音一直都是新漢服文化重要推動(dòng)力量之一。

2023年至2024年4月,抖音上共有800個(gè)漢服相關(guān)熱點(diǎn),其中超80個(gè)熱點(diǎn)登上了抖音熱榜。截至2024年4月,抖音漢服話(huà)題視頻累計播放1126.3億次。

產(chǎn)業(yè)鏈的重要樞紐

與新漢服文化潮一起升溫的,還有抖音等電商平臺掀起的漢服消費熱浪。

抖音商家感知最明顯的就是熱度持續走高的馬面裙。起初,商家們只是聽(tīng)到大家頻繁地討論,那段時(shí)間還總能刷到馬面裙有關(guān)的視頻。2022年下半年,抖音的商家迎來(lái)了行業(yè)的春天,開(kāi)始有大量的用戶(hù)涌進(jìn)直播間下單購買(mǎi),一路帶飛營(yíng)業(yè)額增長(cháng)。

抖音商家們發(fā)現,很多用戶(hù)的購買(mǎi)鏈路都是在抖音刷視頻被種草,主動(dòng)搜索觀(guān)看更多漢服的內容,然后沖進(jìn)直播間,下單購買(mǎi)擁有了人生中的第一件漢服,整個(gè)流程一氣呵成,相當絲滑。

據悉,馬面裙首次出圈爆火后,短視頻平臺的漢服商家入駐數量明顯增加,也帶動(dòng)了所有電商平臺的漢服銷(xiāo)售。以抖音為例,在漢服商家產(chǎn)值排行榜的前十名中,月度產(chǎn)值超百萬(wàn)甚至千萬(wàn);部分頭部漢服商家在抖音的單日銷(xiāo)售額達到了數十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元。

馬面裙效應還在進(jìn)一步發(fā)酵。2024年貨節期間,抖音帶“國潮”“新中式穿搭”話(huà)題的短視頻播放量超過(guò)了5億,頻頻沖上熱搜。乘著(zhù)“新中式”的東風(fēng),漢服和馬面裙又迎來(lái)了“爆單”時(shí)刻。

僅2024年3月,抖音電商漢服銷(xiāo)售量環(huán)比2月增長(cháng)58%,同比去年3月增長(cháng)549%,新中式服裝銷(xiāo)售量環(huán)比2月增長(cháng)136%,同比去年3月增長(cháng)1238%。其中馬面裙的訂單量同比增長(cháng)841%。

從小眾市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)帶,千年漢服如何在直播間煥發(fā)新生

新漢服市場(chǎng)具備服裝市場(chǎng)的一般特質(zhì),又帶有特殊性。

森森告訴我們,她從十年前就開(kāi)始接觸漢服,但為了穿上一件漢服需要克服重重阻礙。當時(shí)的購買(mǎi)渠道也比較單一,不少漢服愛(ài)好者們需要自己購買(mǎi)喜歡的面料,在同袍推薦下找熟悉的裁縫進(jìn)行制作;然后先付一部分定金,把想要的款式描述給裁縫,再進(jìn)行打板和制作,有時(shí)候版型不對還需要重新打板再制作。

因為小眾,商家少,定量小,加上漢服用料成本高,漢服的售賣(mài)價(jià)格就非常貴。森森提到,“就算從二手平臺淘的漢服也花了八百塊錢(qián),與現在的一兩百價(jià)格根本沒(méi)法比”。

對身處于行業(yè)中的企業(yè)而言,跟盲人摸象沒(méi)有太大差別。不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節的企業(yè)只能看到有限的信息,既不能瀏覽全貌,又不能預判市場(chǎng)預期。出于風(fēng)險把控考慮,企業(yè)只能打“保守牌”,生產(chǎn)最經(jīng)典的漢服,不去做額外的創(chuàng )新,為了不壓庫存,每次僅生產(chǎn)最低限額的數量。

抖音等直播電商平臺最突出的優(yōu)勢在于,通過(guò)連接、對齊產(chǎn)業(yè)鏈上下游和消費者,徹底打破了過(guò)去漢服行業(yè)的不透明環(huán)境。作為中間平臺,抖音就像是信息集散地,有關(guān)生產(chǎn)設計、運營(yíng)推廣、售賣(mài)、反饋等各種信息都在此交匯。

這里面包含兩個(gè)“連接”,一是連接上游服飾制造商和下游品牌商家,傳遞漢服的生產(chǎn)設計需求;二是連接消費者和品牌方,既可以向消費者推廣宣傳漢服,也能為品牌商和商家提供具體的用戶(hù)需求,指導漢服產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。

新社交語(yǔ)境下,漢服的消費群體和消費方式都趨向于靈活。因此,種種因素都要求漢服產(chǎn)業(yè)鏈求變。

抖音直播電商的數據分析能力,能提供更精準的市場(chǎng)信息,幫助企業(yè)優(yōu)化供應鏈。通過(guò)直播電商的反饋,企業(yè)能夠更準確地預測市場(chǎng)需求,改變過(guò)去謹小慎微的生產(chǎn)模式,提高生產(chǎn)效率。這種數據驅動(dòng)的供應鏈優(yōu)化將是產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵。

產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)帶,“曹縣模式”被驗證

一幅關(guān)于新漢服的產(chǎn)業(yè)畫(huà)卷逐漸成型:短視頻直播電商賦能上游生產(chǎn)端,使得消費者進(jìn)入到生產(chǎn)環(huán)節,推動(dòng)漢服的設計創(chuàng )新,兼顧傳統與時(shí)尚。同時(shí)打通下游銷(xiāo)售端,利用最新的AI、VR等技術(shù)提供更優(yōu)質(zhì)的消費體驗,并結合抖音們規?;臓I(yíng)銷(xiāo)能力,共同推動(dòng)新漢服產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)帶轉化。

新漢服與一般的服裝生產(chǎn)流程不同,對生產(chǎn)過(guò)程中繡花、印染、剪裁、材料等有特別高的要求。如果沿用普通的服裝生產(chǎn)線(xiàn),無(wú)法滿(mǎn)足上面提到的特殊需求。在這種情況下,就得新建漢服產(chǎn)業(yè)鏈。

通常情況下一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聚集需要很長(cháng)時(shí)間,但抖音等電商平臺驟然間爆發(fā)的龐大需求,無(wú)法給尚年輕的新漢服產(chǎn)業(yè)更多成長(cháng)時(shí)間。最快也最有效的方式便是,根據某些地區的資源、地理環(huán)境等優(yōu)勢,快速建立起各類(lèi)型生產(chǎn)線(xiàn),搭建起完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

基于此,以曹縣為代表的產(chǎn)業(yè)帶模式,應運而生。

2019年以前,曹縣以舞臺演出服為業(yè),漢服只是其中一個(gè)很小的分支。馬面裙的出圈,讓曹縣嗅到了商機,轉而集中資源專(zhuān)攻馬面裙。原本“散而不精”的服裝產(chǎn)業(yè)鏈迅速集結,如今在方圓5公里范圍內,就能走完從設計到銷(xiāo)售的所有環(huán)節。

數據顯示,目前,曹縣現有漢服上下游企業(yè)2282家,網(wǎng)店13989家。在馬面裙走紅過(guò)程中,全縣新增線(xiàn)下漢服體驗店124家,文化傳媒類(lèi)工作室新增170家,原創(chuàng )漢服率超過(guò)90%。僅2024年前兩個(gè)月,當地馬面裙的銷(xiāo)售額已近5.5億元。

曹縣產(chǎn)業(yè)帶模式正在全國范圍內被驗證,類(lèi)似的故事在抖音上還有許多。2023年底,抖音電商覆蓋了全國共計684個(gè)產(chǎn)業(yè)帶,產(chǎn)業(yè)帶中小商家同比增長(cháng)超194%,帶貨直播場(chǎng)次超過(guò)109萬(wàn)場(chǎng),商品銷(xiāo)量增長(cháng)超66%,其中貨架場(chǎng)景銷(xiāo)量增長(cháng)103%。

從小眾市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)帶,千年漢服如何在直播間煥發(fā)新生

一條產(chǎn)業(yè)帶的繁榮離不開(kāi)前端銷(xiāo)售的反哺,抖音等平臺源源不斷爆發(fā)的用戶(hù)需求是其能擴大產(chǎn)能的前提。但在電商新事物的推動(dòng)下,也推動(dòng)著(zhù)曹縣當地經(jīng)濟進(jìn)入自我進(jìn)化新周期。

一方面改變了過(guò)去當地手工作坊生產(chǎn)模式,從簡(jiǎn)單的堆人力、自給自足的小農經(jīng)濟模式轉變?yōu)闄C械化、規?;默F代經(jīng)濟模式。集聚給曹縣帶來(lái)了價(jià)格優(yōu)勢,但這遠遠還不夠。

從設計、裁剪、刺繡、印花到成衣,目前,曹縣已經(jīng)完成了新漢服的全產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系,徹底擺脫了過(guò)去粗放式的生產(chǎn)方式,也增強了其在市場(chǎng)上的競爭力。

此外,一個(gè)具有生命力的產(chǎn)業(yè)帶,應該是能在發(fā)展過(guò)程中形成良性的生態(tài),即每個(gè)環(huán)節上的人都能獲得價(jià)值。

“醉雨朵”漢服品牌銷(xiāo)售部崔天韻介紹,“抖音會(huì )提供給新商家一定流量?jì)A斜,幫助他們前期發(fā)育壯大。而成長(cháng)壯大后的品牌,又將帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?!?/p>

以“醉雨朵”為例,上下游的紐扣、飾品、文創(chuàng )等大小廠(chǎng)家都吃到了紅利,形成了良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。

抖音一類(lèi)的短視頻直播電商,通常被視為一種新的銷(xiāo)售渠道或銷(xiāo)售方式。事實(shí)上,這種看法過(guò)于簡(jiǎn)單化,低估了直播電商承載的符號、情感和文化的價(jià)值,而這已經(jīng)遠超販賣(mài)商品的范疇。

在紅海的服裝市場(chǎng)下,“抖音+漢服”的產(chǎn)業(yè)帶案例或許讓我們看到了一種逆增長(cháng)的可能性:透過(guò)電商承載起文化,實(shí)現“商品+文化”的雙重價(jià)值。

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