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這兩年里,可能沒(méi)有比Ta更懂“夏天”的公司了

主打“就想你開(kāi)心”,餓了么是認真的。

這兩年里,可能沒(méi)有比Ta更懂“夏天”的公司了

文/王慧瑩

編輯/陳鋒

每年一到夏天,人們的感受都是復雜的。

逐漸攀升的氣溫,帶來(lái)了干燥、黏膩、汗水和煩躁。

有人喜歡在一場(chǎng)酣暢淋漓的運動(dòng)后喝一杯冰飲,有人則在一年一度的618大促中開(kāi)啟消費狂歡,也有人喜歡一個(gè)人窩在空調房里看球賽……

基于此,酷暑下的消費市場(chǎng),也呈現出了不一樣的特征。

其中一個(gè)明顯趨勢是,即時(shí)消費變得更加受歡迎了。近期,餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布了《2024夏日宅爽生活方式趨勢》報告((下稱(chēng):報告)),其中提到,即時(shí)電商已成為人們日常購物的重要渠道,夏季是一年四季中即時(shí)消費需求的高峰。

能否承接好用戶(hù)迸發(fā)出來(lái)的夏日消費需求,繼而成了即時(shí)電商行業(yè)的一場(chǎng)重要比拼。

連線(xiàn)Insight注意到,近年夏天,即時(shí)電商代表性平臺之一的餓了么,已逐步成為“最懂夏天”的玩家之一:在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和玩法方面,全面抓住年輕人的心。

這兩年里,可能沒(méi)有比Ta更懂“夏天”的公司了

一則比如,近期餓了么聯(lián)合脫口秀演員鳥(niǎo)鳥(niǎo),為今年畢業(yè)生拍了部《人生處處吃得開(kāi)》的畢業(yè)短片,引發(fā)了刷屏共鳴;

再比如,伴隨歐洲杯開(kāi)戰,餓了么陸續上線(xiàn)吃貨豆猜球、點(diǎn)球大戰贏(yíng)免單、自制網(wǎng)劇等一系列創(chuàng )新玩法,讓懂不懂球的用戶(hù)都盡興參與其中;

還比如,餓了么還攜手聯(lián)合利華、樂(lè )事、元氣森林等品牌解鎖了“餓了么超級限定IP”,希望為消費者帶來(lái)“即爽”的消費體驗……

這背后可以看到,經(jīng)過(guò)這幾年,餓了么對夏日經(jīng)濟的理念正不斷進(jìn)階:從“吃喝玩樂(lè )”多個(gè)維度出發(fā),除了在貨物、價(jià)格上不斷滿(mǎn)足消費者即時(shí)的零售需求,也更注重給消費者提供情緒價(jià)值和社交陪伴。

從讓用戶(hù)更“開(kāi)心”入手,餓了么正以一條新路徑,破解行業(yè)夏季消費創(chuàng )新之題。

1、天氣炎熱,年輕人想要怎么過(guò)夏天?

夏日的正確打開(kāi)方式是什么?

有人為了防曬美白,下單多件功能各異的防曬衣;有人下班后,約上三五好友坐在街邊微醺;有人趁周末時(shí)光走向大山,尋找戶(hù)外的樂(lè )趣……

眾多打開(kāi)方式中,足不出戶(hù)就能在空調房中享受嗨爽的夏日時(shí)光莫過(guò)于最主流、最方便、最“宅爽”。

這兩年里,可能沒(méi)有比Ta更懂“夏天”的公司了

正是這種宅家需求,催生了即時(shí)零售夏日消費需求的爆發(fā)。

一方面,人們的需求在不斷進(jìn)階。人們越來(lái)越挑剔,夏日消費需求也呈現多元化趨勢,同時(shí)人們也希望需求能夠被“即時(shí)”滿(mǎn)足。

另一方面,這些年,抓住消費者宅家、便捷、快速等購物需求,即時(shí)零售平臺搭建了線(xiàn)上供應鏈和配送體系,不僅給商家和品牌擴展了即時(shí)零售渠道,更給消費者帶來(lái)了沉浸式的即時(shí)購物體驗。

尤其是在夏季,即時(shí)零售,無(wú)疑是能更好滿(mǎn)足用戶(hù)消費需求的模式。

“即時(shí)零售以其快速、便捷的特點(diǎn),讓消費者即時(shí)的清涼心愿能夠當下快速達成,從而享受當下。餓了么等即時(shí)零售平臺在夏季所提供的24小時(shí)即時(shí)配送和保冰等特色服務(wù),不僅為消費者提供極大便利,也推動(dòng)了飲料、冷藏純奶、干脆小食等多品類(lèi)在即時(shí)零售渠道的銷(xiāo)售增長(cháng)”,尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英介紹。

上述《報告》也顯示,夏季(6-8月)即時(shí)零售全品類(lèi)整體銷(xiāo)售額環(huán)比春季(3-5月)增長(cháng)顯著(zhù),冷藏奶和干脆小食等品類(lèi)在即時(shí)零售渠道季度環(huán)比銷(xiāo)售額增速更將達全渠道的兩倍及以上。

以飲料為例,2023年,夏季功能飲料、氣泡水和果汁等飲料的全渠道夏季銷(xiāo)售額季度環(huán)比均在30%以上。其中,即時(shí)零售渠道飲料夏季銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)42%,冷藏純奶在即時(shí)零售渠道的夏季銷(xiāo)售環(huán)比增幅也是全渠道增幅的兩倍。

其中,不同的品類(lèi)、品牌,承載著(zhù)消費者對“爽”的不同需求。

這兩年里,可能沒(méi)有比Ta更懂“夏天”的公司了

圖源《2024夏日宅爽生活方式趨勢》報告

即飲、氣泡水能讓消費者“冰飲喝得爽”;薯片、爆米花蝦條等能讓消費者“零食吃得爽”;沐浴露、洗發(fā)水讓消費者“涼涼洗著(zhù)爽”;防曬霜、洗面奶、染發(fā)膏讓消費者“美美出門(mén)爽”;牛奶、酸奶等乳制品讓消費者“營(yíng)養鮮活爽”;掛脖風(fēng)扇、涼感空調被讓消費者“陪伴玩得爽”。

不難發(fā)現,夏日場(chǎng)景下,消費者對“爽”的需求是多維度、高要求的,既要能有效帶來(lái)生理上的松弛爽,也要能帶來(lái)心理上的抖擻爽。

2、在“吃喝玩樂(lè )”上,為何抓住年輕人的心如此重要?

這代年輕人作為消費主力,消費習慣和偏好是很明顯的。

據連線(xiàn)Insight觀(guān)察,到了易燃易爆炸的夏季,一是大家對“爽”的需求是更即時(shí)的;二是除了生理上的“爽感”,新一代消費者在消費時(shí),看重社交需求和內心的滿(mǎn)足。

這一基礎上,想要抓住消費者的心智,并承接好消費者對“爽”的需求,從成千上萬(wàn)的商家,到承載這些商家的即時(shí)零售平臺,都需要做好準備。

它們不僅要提供足夠豐富的、適配夏天消費場(chǎng)景的產(chǎn)品,也要滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)消費的需求,更重要的是,要更懂消費者、更懂年輕人。

今年夏天,看看餓了么又做了哪些事來(lái)交這份夏季答卷:

首先,夏季消費者最大的需求莫過(guò)于“冰爽”,人們對冰塊的需求與夏天的高溫成正比。剛步入6月,餓了么平臺上食用冰塊外賣(mài)量已環(huán)比增長(cháng)24%,冰沙和冰棍也分別增長(cháng)了41%和15%。

考慮到消費者“此時(shí)此刻冰爽在線(xiàn)”的需求,6月6日,餓了么宣布開(kāi)啟今夏“冰冰有禮節”。

這兩年里,可能沒(méi)有比Ta更懂“夏天”的公司了

圖源餓了么微博

活動(dòng)期間,餓了么聯(lián)合5萬(wàn)家零售門(mén)店和蒙牛、伊利、雪花喜力等多冰品、酒水和飲料品牌,為全國消費者提供千萬(wàn)杯冰杯,只要0.01元即可加購。

同時(shí)餓了么聯(lián)合元氣森林等品牌推出限量定制周邊“冰冰樂(lè )杯”,讓“隨時(shí)隨地一口冰”即刻實(shí)現,以更好的即時(shí)消費體驗進(jìn)一步拉動(dòng)夏季冰品生意增長(cháng)。

為了讓消費者即時(shí)拿到冰爽商品,不影響口感和體驗,餓了么聯(lián)合頭部渠道和品牌,為更多消費者提供滿(mǎn)足更多場(chǎng)景、更便利、最快30分鐘“保冰送達”的即時(shí)冰品服務(wù)。

此外,讓年輕人在平臺上玩得開(kāi)心,也是餓了么今夏的追求。

當暑假碰上歐洲杯,不止點(diǎn)燃了學(xué)生黨的胃口,更點(diǎn)燃了消費者對運動(dòng)季的熱情。為了給消費者帶來(lái)一個(gè)有趣、好吃、好玩的歐洲杯,餓了么也沒(méi)少下功夫。

6月14日,餓了么宣布正式開(kāi)啟“猜球贏(yíng)免單”活動(dòng)。從6月14日上午10點(diǎn)起,歐洲杯期間第一場(chǎng)小組賽的競猜已開(kāi)啟。隔天上午10點(diǎn),前一天競猜正確的球迷朋友將參與吃貨豆獎池瓜分贏(yíng)取更多吃貨豆,除了兌換外賣(mài)美食和紅包外,歐洲杯期間,吃貨豆更是有機會(huì )兌換到餓了么各類(lèi)單權益。

這兩年里,可能沒(méi)有比Ta更懂“夏天”的公司了

餓了么“猜球贏(yíng)免單”活動(dòng)

餓了么數據顯示,開(kāi)賽以來(lái),夜宵時(shí)間段內冰品冷飲外賣(mài)量環(huán)比增長(cháng)100%,運動(dòng)飲料、啤酒、預調配制酒分別增長(cháng)60%、50%和42%。除了冰飲,荔枝、桃子、西瓜、楊梅等應季水果的夜間訂單均環(huán)比增長(cháng)超過(guò)150%,沖調咖啡、鮮奶、鹵味、膨化食品等各類(lèi)零食外賣(mài)量也都環(huán)比增長(cháng)超過(guò)30%。

實(shí)際上,餓了么不只是今年夏天動(dòng)作很多,過(guò)去幾年里,它也逐漸成為不少消費者心中“最懂夏天”的一家公司。2022年夏天,餓了么推出席卷全網(wǎng)的“免單活動(dòng)”,從價(jià)格、產(chǎn)品、玩法上全面戳中了消費者的爽點(diǎn),市場(chǎng)至今仍記憶猶新。

如今,伴隨即時(shí)電商市場(chǎng)的擴大,餓了么生態(tài)的不斷擴容,也可以看得出餓了么的夏季活動(dòng)和產(chǎn)品玩法正越來(lái)越多樣化:不止為消費者提供表層的“爽感”,更一步一步與用戶(hù)走得更近,提供更多的情緒價(jià)值。

3、營(yíng)銷(xiāo)傳播出圈,讓年輕人重新認識餓了么

伴隨今夏“免單”回歸,從官方公號的網(wǎng)友評論可以看出:餓了么在年輕人心中的期許,已不僅限于一個(gè)提供好貨品、好價(jià)格的即時(shí)電商平臺,更是一個(gè)在夏季生活中不可或缺的“開(kāi)心搭子”。

這個(gè)“開(kāi)心搭子”,除了能提供各類(lèi)商品,更能提供情緒價(jià)值和社交需求。

餓了么這種品牌心智的形成,一方面源于,其作為具代表性的即時(shí)電商平臺,對用戶(hù)在不同場(chǎng)景、不同環(huán)境下的消費需求有準確洞察,以及及時(shí)提供能力滿(mǎn)足;另一方面也在于,餓了么在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,越發(fā)重視拉近商戶(hù)與用戶(hù)的交流、提供話(huà)題性以及社交貨幣。

這一點(diǎn)從今夏上線(xiàn)的幾場(chǎng)活動(dòng)中,已經(jīng)可以窺見(jiàn)一斑。

比如餓了么攜手聯(lián)合利華、樂(lè )事、元氣森林三大品牌,發(fā)起了超級限定IP夏日營(yíng)銷(xiāo),從氣泡水的暢爽,到薯片的脆爽,再到夏夜沐浴后的清爽,給消費者帶來(lái)多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

連線(xiàn)Insight觀(guān)察到,除了在線(xiàn)上餓了么設置了三大品牌的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )場(chǎng),通過(guò)站內活動(dòng)以限定爽快聯(lián)盟券+品牌夏日爽品&爽快價(jià),給消費者帶來(lái)味覺(jué)和心里的雙重“爽”感;在線(xiàn)下,餓了么設置夏日了活力展區,給消費者打造護膚、美發(fā)、彩妝等沉浸式體驗的線(xiàn)下集市,從交互體驗層面滲透用戶(hù)興趣圈層。

這場(chǎng)跨界的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo),通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的方式,既給品牌帶來(lái)直接觸達消費者的機會(huì ),也為平臺從線(xiàn)上到線(xiàn)下引流,注入了用戶(hù)活躍度。

不僅在產(chǎn)品上滿(mǎn)足消費的“爽”感,餓了么還嘗試從價(jià)值主張和品牌態(tài)度表達上與年輕人產(chǎn)生更深共鳴。

恰逢畢業(yè)季,餓了么近日上線(xiàn)短片《人生處處吃得開(kāi)》,通過(guò)脫口秀演員鳥(niǎo)鳥(niǎo)的演講分享,告訴年輕人,人生這條路上,無(wú)論怎么選都可以有不同答案,引發(fā)年輕人群破圈傳播。

這兩年里,可能沒(méi)有比Ta更懂“夏天”的公司了

圖源餓了么《人生處處吃得開(kāi)》短片

可以說(shuō),在一年之中,夏季實(shí)屬一個(gè)多重需求交雜,容易出爆款、更容易留下深刻記憶的特殊季節——對這段周期內消費人群、消費需求、消費場(chǎng)景的特性把握,將大大加深平臺、品牌與消費者的內心鏈接。

從這點(diǎn)來(lái)看,不斷玩出話(huà)題、玩出生態(tài)特色的餓了么,正走出一條頗具標志性的“消夏”路徑:更懂“夏天”背后的情緒,也就離用戶(hù)更近一些。

(本文頭圖來(lái)源于餓了么官方微博。)

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