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“扶得起”昊鉑,廣汽埃安才能打開(kāi)新路

昊鉑若能突圍,不僅能帶來(lái)更多利潤,還能提升埃安的品牌形象。

“扶得起”昊鉑,廣汽埃安才能打開(kāi)新路

文/熊逾格

編輯/子夜

定位高端的昊鉑,近期因為“被喊話(huà)”出圈。

近日,“男籃周琦怒懟昊鉑汽車(chē)是騙子”登上熱搜,引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。一段聊天記錄流出,截圖顯示,有粉絲詢(xún)問(wèn)“昊鉑的車(chē)什么時(shí)候到”,周琦則回復稱(chēng):“騙子”“被喂了一口大餅”“口頭承諾”等言論表達不滿(mǎn),暗示昊鉑汽車(chē)未兌現承諾。

6月23日,昊鉑官方回應稱(chēng),自2023~2024賽季結束后,雙方一直在密切溝通,計劃球員歸隊后舉辦獎勵交付活動(dòng)。

“扶得起”昊鉑,廣汽埃安才能打開(kāi)新路

昊鉑汽車(chē)官方回應,圖源昊鉑汽車(chē)官方微博

在爭議風(fēng)波中,不少網(wǎng)友稱(chēng)昊鉑汽車(chē)的LOGO有些“陌生”。事實(shí)上,選擇贊助廣東男籃的昊鉑同樣來(lái)自廣東。

2022年9月,廣汽埃安正式發(fā)布高端豪華電動(dòng)車(chē)品牌,取“Hyper”“超越”之意,即為獨立品牌昊鉑汽車(chē)。

作為廣東埃安這一新能源巨頭旗下的高端品牌,昊鉑一直不夠有聲量。卷入這次爭議,對這家入場(chǎng)不過(guò)1年的造車(chē)新勢力玩家而言,既是難題也可能是機會(huì )。若處理得好,也是讓更多人了解昊鉑的一次契機。

1、陷入爭議,昊鉑能“重整旗鼓”嗎?

新能源車(chē)企與男籃運動(dòng)員,矛盾因何而來(lái)?

2023年10月,隨著(zhù)廣汽埃安與廣東宏遠俱樂(lè )部達成戰略合作,昊鉑汽車(chē)成為廣東宏遠2023~2024賽季的主要贊助商。彼時(shí),昊鉑汽車(chē)承諾,未來(lái)將獎勵季后賽中表現優(yōu)異的宏遠隊員一輛汽車(chē)。

“扶得起”昊鉑,廣汽埃安才能打開(kāi)新路

昊鉑汽車(chē)官方微博曾多次發(fā)帖宣傳此事,圖源昊鉑汽車(chē)官方微博

今年4月,周琦還發(fā)布過(guò)一段采訪(fǎng)隊友的視頻,討論“想要什么顏色的車(chē)”,隊友們則表示“能有就行了”。但隨后CBA季后賽結束,昊鉑汽車(chē)卻遲遲沒(méi)有給出原本承諾的獎勵,便成為前述“熱搜”的導火索。

如今,昊鉑汽車(chē)已經(jīng)明確給出答復,表示已協(xié)商好獎勵交付時(shí)間。

很多人是通過(guò)這次事件認識昊鉑汽車(chē),之前,它的品牌關(guān)注度和討論度不夠高。

首先,昊鉑主要產(chǎn)品主打高端市場(chǎng),相比走量的中低端新能源汽車(chē),在市場(chǎng)上覆蓋面較窄;

其次,昊鉑品牌成立時(shí)間不長(cháng),產(chǎn)品數量相比其他新勢力較少,直到去年6月才拿到正式LOGO;

最后,在銷(xiāo)量為王的新能源汽車(chē)賽道,昊鉑尚未推出一款真正在市場(chǎng)端“爆了”的汽車(chē),銷(xiāo)量難以突圍。

對于陷入困境已久的昊鉑汽車(chē),這次爭議風(fēng)波是難題也是機會(huì )——有人好奇,讓周琦惦記的新能源汽車(chē)是什么樣?

作為廣汽埃安沖擊高端市場(chǎng)最重要的一步棋,昊鉑汽車(chē)作為獨立品牌能否“出圈”相當重要。此次事件,倘若處理不到位,爭議會(huì )拉低昊鉑的高端形象;但若處理得當,借此引來(lái)一波流量,也能幫助這家新勢力獲得關(guān)注度。

回到困境本身,昊鉑汽車(chē)目前最大的問(wèn)題仍是市場(chǎng)端的銷(xiāo)量。

問(wèn)世以來(lái),昊鉑在2023年連續推出三款車(chē)型昊鉑GT、昊鉑HT、昊鉑SSR,其中昊鉑SSR是售價(jià)超過(guò)120萬(wàn)元的純電超跑,前兩款車(chē)型售價(jià)則在20萬(wàn)元~30萬(wàn)元區間,其2023年總銷(xiāo)量為8087輛。?

2024年前5個(gè)月,昊鉑總銷(xiāo)量為5303輛,其中5月銷(xiāo)量為1443輛。

“扶得起”昊鉑,廣汽埃安才能打開(kāi)新路

昊鉑汽車(chē)2024年銷(xiāo)量,圖源車(chē)主之家網(wǎng)站

從產(chǎn)品來(lái)看,據車(chē)主之家數據,昊鉑GT自2023年6月推出以來(lái),截至年底的半年銷(xiāo)量為4568輛,月均銷(xiāo)量不超過(guò)800輛。

昊鉑HT自2023年10月開(kāi)啟預售,當年11月、12月銷(xiāo)量分別為1910輛及1594輛,今年前五個(gè)月銷(xiāo)量共計2611輛,月均銷(xiāo)量剛剛超過(guò)500輛;

不難看出,即使借助得當處理引來(lái)用戶(hù)關(guān)注,昊鉑仍迫切需要爆款產(chǎn)品來(lái)證明自身競爭力。

2、昊鉑的產(chǎn)品力,能否跟得上高端定位?

高端路不好走,對于新入局的新能源車(chē)企,在高端市場(chǎng)站穩腳跟,更需要經(jīng)驗和時(shí)間。

昊鉑的壓力來(lái)自方方面面。從產(chǎn)品競爭來(lái)說(shuō),當前昊鉑GT與昊鉑HT主攻的20萬(wàn)~30萬(wàn)元價(jià)格區間是新能源車(chē)企技術(shù)、硬件、價(jià)格內卷的紅海區,主流造車(chē)新勢力均有戰略布局。

從品牌定位來(lái)看,蔚小理、華為、小米、比亞迪等新勢力玩家均有自身鮮明的產(chǎn)品標簽,在增程式、智能化、電池、外觀(guān)設計等方面吸引不同用戶(hù)群體,而后入場(chǎng)的昊鉑缺少獨特的差異化標簽。

“昊鉑就是我們在做的高端?!睆V汽埃安新能源汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理古惠南此前表示,他認為高端品牌需要時(shí)間積累,目前20萬(wàn)元以上市場(chǎng)的霸主仍是特斯拉,一個(gè)品牌需要經(jīng)過(guò)10~20年的磨練才能成為高端品牌。

對于外界對于昊鉑不夠了解的狀況,古惠南則稱(chēng),去年昊鉑旗下新車(chē)上市時(shí)間均不超過(guò)半年,隨著(zhù)后續品牌獨立運營(yíng)、工廠(chǎng)竣工投產(chǎn)、M25超級電驅等技術(shù)落地,昊鉑會(huì )進(jìn)入全速發(fā)展階段。

在終端市場(chǎng),當前昊鉑在高端品牌定位上最明顯的努力是建設直營(yíng)店。

古惠南提到,今年內昊鉑將建設超100家直營(yíng)店,6月底數量將達到32家,直營(yíng)店店員采用輪崗制度。

銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、直營(yíng)店體系進(jìn)一步擴大,是昊鉑品牌高端化的重要一步。

此前,廣汽埃安更倚重于經(jīng)銷(xiāo)商布局,直營(yíng)店僅存在于數個(gè)核心城市,旗下的昊鉑也更多在經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)銷(xiāo)售。

正如華為系汽車(chē)、蔚小理等主流新勢力玩家均重視直營(yíng)店,直營(yíng)店對于更為年輕的新能源用戶(hù)群體來(lái)說(shuō),在銷(xiāo)售之外也存在更多品牌展示價(jià)值,能夠提供更高的服務(wù)標準,是品牌形象塑造的落點(diǎn)。

解決終端觸達問(wèn)題后,昊鉑高端化之路需要面對的是關(guān)鍵的“產(chǎn)品力”。

背靠廣汽的研發(fā)能力、技術(shù)支持及制造端優(yōu)勢,擁有埃安品牌進(jìn)軍新能源的成功經(jīng)驗,昊鉑汽車(chē)的豐富資源包括M25超級電驅技術(shù)、EV+ICV全棧自研、5C閃充技術(shù)等,這些廣汽在新能源上的尖端技術(shù),都最先落地于高端的昊鉑產(chǎn)品。

以新能源市場(chǎng)競爭最為激烈的SUV車(chē)型為例,昊鉑HT擁有鷗翼門(mén)設計、800V 5C超快充電池、彈匣電池2.0技術(shù),智能化硬件上則配備基于L3自動(dòng)駕駛未來(lái)展望的頂配硬件:3個(gè)第二代智能可變焦激光雷達、5個(gè)毫米波雷達、多顆高清攝像頭。

“扶得起”昊鉑,廣汽埃安才能打開(kāi)新路

2024新款昊鉑HT,圖源昊鉑汽車(chē)官網(wǎng)

今年4月北京車(chē)展上,昊鉑2024新款HT亮相,售價(jià)區間定在21.39-32.99萬(wàn)元,完成多方面升級,成為市面上唯一的825公里超長(cháng)續航和800V高壓快充的“雙800”豪華純電SUV。自動(dòng)駕駛城市NOA方面,昊鉑城市NDA在4月開(kāi)啟6城內測,下半年實(shí)現覆蓋全國,硬件升級為新一代固態(tài)可變焦激光雷達、Orin-x芯片等。

總的來(lái)說(shuō),昊鉑旗下汽車(chē)產(chǎn)品并無(wú)明顯短板,在各項配置上頗有“秀肌肉”的傾向,但相比競爭對手缺少決定性的差異化優(yōu)勢。

縱向對比SUV新能源車(chē)型,對于小鵬G9、蔚來(lái)ES8、理想L6等競品,昊鉑HT缺少突出的辨識度;橫向對比在20萬(wàn)~30萬(wàn)元的價(jià)格區間,昊鉑HT需要面對Model 3、Model Y、問(wèn)界M5、極氪007等市場(chǎng)爆款,也難以占優(yōu)。

全面升級后,作為當前昊鉑旗下的主力銷(xiāo)量車(chē)型,昊鉑HT銷(xiāo)量由4月的584輛提升為5月的915輛,可見(jiàn)市場(chǎng)反響雖有回暖,但整體銷(xiāo)量提升并不顯著(zhù)。如何用產(chǎn)品力吸引用戶(hù),如何將品牌打出聲量,仍然是昊鉑需要解決的命題。

3、價(jià)格戰激烈,昊鉑還能幫廣汽埃安“打天下”嗎?

昊鉑難突圍,廣汽埃安需要更多耐心等待回暖。

去年以來(lái),廣汽埃安的壓力不小。2023年廣汽埃安總銷(xiāo)量48萬(wàn)輛,未達成保底50萬(wàn)的銷(xiāo)量目標。

今年1~5月,廣汽埃安累計銷(xiāo)量超10萬(wàn)輛,同比下滑38.71%。此前,廣汽埃安方面宣稱(chēng)2024年銷(xiāo)量目標為70萬(wàn),如今時(shí)間將近過(guò)半,要完成目標頗有挑戰。

以廣汽新能源為前身的廣汽埃安,曾是傳統車(chē)企布局新能源的絕佳案例之一。2020年11月獨立后,埃安在網(wǎng)約車(chē)B端、C端兩頭進(jìn)一步發(fā)力,促使廣汽新能源車(chē)型銷(xiāo)量由2018年的2萬(wàn)輛增長(cháng)至2023年的48萬(wàn)輛,全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量?jì)H次于比亞迪、特斯拉。

2023年,廣汽埃安頻頻傳出IPO計劃消息。2022年10月,埃安A輪融資拿到183億融資,戰略投資者超50家,估值達到1031億元,以遠超同行的融資表現牽動(dòng)起整個(gè)行業(yè)目光。2023年上半年,廣汽高管也紛紛表示埃安爭取在2023年完成IPO。2023年6月、7月,埃安宣布連續兩個(gè)月實(shí)現盈利,成為比亞迪、理想之外唯一盈利的新能源車(chē)企,更促進(jìn)了投資者信心。

“扶得起”昊鉑,廣汽埃安才能打開(kāi)新路

廣汽埃安A輪融資詳情,圖源天眼查

然而,廣汽埃安后續沒(méi)有具體動(dòng)作傳出?!皬V汽埃安的IPO進(jìn)程取決于市場(chǎng)能不能回暖?!苯衲?月,古惠南回應稱(chēng),廣汽埃安IPO不是去融一筆錢(qián),核心是要解決體制機制的問(wèn)題。

言語(yǔ)之間,不難看出廣汽埃安在資金上尚有余裕,在部分新勢力玩家“流血上市”的環(huán)境下,不愿輕易進(jìn)行IPO。換句話(huà)說(shuō),背靠廣汽集團,埃安更期望解決好自身問(wèn)題再出發(fā)。

然而銷(xiāo)量不及預期,主力車(chē)型AION S、AION Y份額下滑,卷入激烈的價(jià)格戰,留給埃安的時(shí)間也并不多。

當前,廣汽埃安解決短板的希望均與昊鉑息息相關(guān)。

埃安此前主打中低端市場(chǎng)及網(wǎng)約車(chē),來(lái)自于網(wǎng)約車(chē)的B端市場(chǎng)與C端旗鼓相當,因為定位并未涉及中高端,難以全面承接廣汽的先進(jìn)技術(shù),發(fā)揮研發(fā)優(yōu)勢。

作為高端品牌的昊鉑不僅能承擔開(kāi)拓高端市場(chǎng)的任務(wù),持續跟進(jìn)行業(yè)前沿動(dòng)向、技術(shù),從而迭代產(chǎn)品,也能最終拉升埃安的品牌形象。對埃安來(lái)說(shuō),昊鉑可謂意義重大。

而回到昊鉑,卻必須直面今年以來(lái)激烈的價(jià)格戰。加入價(jià)格內卷,對于昊鉑這樣的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雙刃劍。在此前的溝通會(huì )上,古惠南稱(chēng),價(jià)格戰不利于生態(tài)發(fā)展,“產(chǎn)品不足以支撐價(jià)值時(shí)可能要打價(jià)格戰”,“永遠都是價(jià)格往下,就沒(méi)有品牌了”。

面對壓力,廣汽埃安在國內、海外都在投入更多布局。

國內方面,在渠道完善后,昊鉑將會(huì )推出一輛新款中大型SUV車(chē)型,價(jià)格在30萬(wàn)、40萬(wàn)元以上,下半年進(jìn)入埃安的產(chǎn)品密集投放期,產(chǎn)品覆蓋10萬(wàn)~70萬(wàn)元的價(jià)格區間,明年推出補齊REV、PHEV的產(chǎn)品。

海外方面,在印尼、泰國陸續投放埃安、昊鉑車(chē)型,以東南亞地區為基地,輻射南美、中亞、歐洲、中東,出口先行并調查生產(chǎn)基地構建,完成體系化出海。

“扶得起”昊鉑,廣汽埃安才能打開(kāi)新路

昊鉑HT?3月出海首站泰國曼谷預售發(fā)布會(huì ),圖源昊鉑官方微信公眾號

避開(kāi)價(jià)格戰、強調產(chǎn)品價(jià)值,或許是當下廣汽埃安與昊鉑尋求的出路,是否能夠順利突圍,還要看后續的運營(yíng)動(dòng)作。

(本文頭圖來(lái)源于昊鉑汽車(chē)官網(wǎng)。)

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